中國擁有十三億人口的電影市場，中國電影在國內(nèi)并不缺乏電影票房，而困擾中國電影人的大問題是：中國電影并不為國際所接受。電影輸出是一種文化輸出，對于中國電影來說，如何面對好萊塢，不僅是一種電影業(yè)的生存問題，同時也是文化主權(quán)問題。在全球化背景中，中國電影維護文化主權(quán)的權(quán)力時必然面對超級大國“不分地區(qū)的權(quán)力”的挑戰(zhàn)。對于中國來說，電影不能作為產(chǎn)品被推銷到全世界，不僅是商業(yè)利益的損失，同時也是政治利益的損失。因為電影不僅是普通的商品，同時也是政治、經(jīng)濟、文化的隱性廣告。

中外電影差距依然很大，這不僅僅是因為國外電影擁有一流的技術(shù)和雄厚的資金，更多的可能是一種文化提煉上的差距。電影是文化軟實力的重要部分，也是國際傳播的載體，中國電影走出去是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的過程。隨著媒介工業(yè)的發(fā)展，電影的全球發(fā)行成為趨勢，國外電影在中國市場占據(jù)了重要位置，中國電影面臨著艱巨形勢：既要保證國內(nèi)發(fā)行量，承擔(dān)起保護中國文化的作用，同時又要求“走出去”，宣傳中國文化。在一個傳播發(fā)達的時代里，西方國家依賴其強大的政治經(jīng)濟實力，對全球的文化資源占據(jù)霸權(quán)地位。擴大海外發(fā)行，實現(xiàn)國際國內(nèi)市場的雙贏，是目前國產(chǎn)電影發(fā)展的必由之路。

一、中國電影的國際傳播壁壘

（一）電影文本與國際化觀眾

中國電影的國際化傳播首先受困于電影題材。中外觀眾感興趣的題材各不相同，早期代表中國電影占領(lǐng)國外市場的武打片已經(jīng)遭受瓶頸，但新題材并未跟上。

鑒于中外觀眾意識形態(tài)上價值觀、生活氛圍等等的不同，能夠引起共鳴的題材不同，因而在實際的創(chuàng)作中，往往會顧此失彼。同時，貼近中外觀眾現(xiàn)實感受和日常經(jīng)驗的電影才能成功地走出去。

同時，中外觀眾慣常接受的形式上的不同，即講故事的方式不同，也有很大的影響。中國電影“走出去”要求即使是中國題材也要注入世界元素，就像好萊塢電影雖然經(jīng)常借鑒中國題材，但仍然使用經(jīng)典的好萊塢包裝，語言、敘事策略、音樂等外在包裝都沿用好萊塢模式。中外電影敘事策略的不同導(dǎo)致對外國觀眾吸引力的低下。在好萊塢模式下，外國觀眾品味的趨同導(dǎo)致中國電影的新形式難以得到認同。

中國電影的質(zhì)量問題也是國際化傳播的另一瓶頸。

比如迎合觀眾的口味，電影創(chuàng)作呈現(xiàn)出娛樂化和世俗化傾向。比起國外電影尤其是好萊塢電影，中國電影多小成本制作，缺乏占據(jù)市場的大片。2009年投資規(guī)模最大的影片當(dāng)屬《赤壁》，投資高達7500萬美元，制作機構(gòu)達21個；科幻大片《機器俠》投資規(guī)模也超過1000萬美元，但索尼哥倫比亞出品的災(zāi)難片《2012》，僅特效制作費用就達2億美元，這不僅是內(nèi)地制片公司所望塵莫及的，也不是一般的好萊塢制作公司能夠望其項背的。[1]

相比之下，中國電影的成本較低，小成本電影多，往往“叫座不叫好”，規(guī)模難以與外國大片抗衡。

“文化折扣”是阻礙兼顧海內(nèi)外市場的深層原因。為了實現(xiàn)“走出去”，中國電影不得不在民族性與國際性之間博弈，試圖把握中外觀眾的口味。雖然一些電影占據(jù)了國內(nèi)的票房市場，但在海外卻無人問津，甚至海外發(fā)行也只是為了更大程度地占據(jù)國內(nèi)市場的噱頭。全球化時代的文化認同是一個困擾許多民族的問題。作為東方電影的主力軍，武俠電影幾乎成為唯一代表中國電影占據(jù)國際市場的電影類別，如《英雄》和《臥虎藏龍》等等。

（二）國際營銷經(jīng)驗匱乏與產(chǎn)業(yè)鏈缺失

中國電影在“走出去”的過程中面臨著商業(yè)化運營方式的不健全，商業(yè)化認知和商業(yè)化經(jīng)驗不足，商業(yè)化體系不完整，運營模式不規(guī)范，商業(yè)化體制和運行機制與國際脫軌。這些問題集中反應(yīng)在電影的銷售中，例如電影的歸屬地不明導(dǎo)致出口的不順暢。電影創(chuàng)作的背后是電影銷售的隱憂。

中國電影的盈利模式不完善，在許多方面難以與國外電影抗衡，因而在爭取投資上也處于劣勢，最大的缺陷是產(chǎn)業(yè)鏈接的匱乏。中國電影往往依靠票房收入或者國家投資，略微先進者也只是依靠配套的圖書或者文具等等，比起好萊塢電影把包括與影片內(nèi)容相關(guān)的圖書出版、服裝鞋帽、海報、珠寶、游戲、玩具、文具、日常用品、原聲音樂和主題公園等配合起來，顯得大為遜色。在好萊塢的電影產(chǎn)品的收入構(gòu)成中，來自票房、電視或錄像的收入在電影總收入中所占的比重在不斷下降，而來自產(chǎn)品內(nèi)置廣告和形象產(chǎn)品的收入比重在不斷上升。[2]

而中國電影則采取植入廣告模式，目光短淺。因為產(chǎn)業(yè)鏈的短淺、利潤的稀薄，對于投資者來說缺乏吸引力，從而減少了接觸國外觀眾的機會，因而也降低了走出國門的機率。

二、中國電影的國際傳播策略

（一）電影類型的創(chuàng)新

雖然從2003年起，中國電影例如張藝謀的《紅高粱》等以民俗電影的名義進軍國際，賈樟柯的《三峽好人》作為文藝電影在威尼斯獲獎，但在國際上深受好評的中國電影往往是小眾電影，盡管在國際影壇上樹立了自己的品牌，但在票房吸引力上卻難獲成功。中國電影要走出國門，不僅意味著要在藝術(shù)電影的領(lǐng)域占據(jù)一席之地，也要求在票房上有可觀的戰(zhàn)績。因而中國電影走出國門首先要求的是要有大片。中國的一些名導(dǎo)演從來沒停止過大片的創(chuàng)作以及沖擊奧斯卡，如張藝謀導(dǎo)演的《金陵十三釵》。

現(xiàn)在的海外市場普遍接受的是中國武俠類的大片。

“武俠類”大片具有強烈的民族特色。正如黃式憲教授所說：互為他者，從不同的文化角度欣賞對方的藝術(shù)，往往有出乎意外的美感。[3]

然而，中國要成為“走出去”的電影強國，必須突破武俠片的羈絆，創(chuàng)新大片的類型，以民族的本土化的題材與全球化共同的全球化價值相結(jié)合，不斷擴大反映中國文化的大片類型，將多元的中國文化展現(xiàn)給世界人民，培養(yǎng)國外觀眾的審美趣味。不斷地創(chuàng)新和想象是拓寬國際化道路的必由之路。