一、中國(guó)動(dòng)畫營(yíng)銷的現(xiàn)狀

什么樣的動(dòng)畫可以投資，什么樣的動(dòng)畫可能并無市場(chǎng)，作為動(dòng)畫投資商，他們并沒美國(guó)大公司的經(jīng)驗(yàn)，也不像日本著名出版商那般深諳市場(chǎng)之道。因此，哪怕是大制作的動(dòng)畫往往也因?yàn)榕c市場(chǎng)脫節(jié)或是沒有良好的市場(chǎng)運(yùn)作而以失敗告終。從動(dòng)畫制作企業(yè)方面來看，我國(guó)的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)，普遍水平一般，與日本美國(guó)還存在一定的差距，這令我國(guó)本土的一些觀眾難以接受那些畫面、色彩、動(dòng)作表現(xiàn)力顯著不如美日動(dòng)畫的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。再?gòu)牟ビ城郎峡矗瑖?guó)內(nèi)有限的播映渠道也是讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫難以前進(jìn)的重要原因。播映渠道不暢，觀眾對(duì)動(dòng)畫畫面內(nèi)容陌生，對(duì)動(dòng)畫形象的識(shí)別更是困難，這就使衍生品市場(chǎng)難以打開。一環(huán)套一環(huán)，導(dǎo)致中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)始終難以有好的發(fā)展。

二、動(dòng)畫前期美術(shù)設(shè)計(jì)與后期營(yíng)銷的關(guān)系

動(dòng)畫前期美術(shù)設(shè)計(jì)是動(dòng)畫階段概念，包括角色設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)以及分鏡頭臺(tái)本設(shè)計(jì)等內(nèi)容，是動(dòng)畫片創(chuàng)作的基礎(chǔ)；而后期營(yíng)銷是將動(dòng)畫作品作為產(chǎn)品通過經(jīng)營(yíng)與銷售的方式進(jìn)入市場(chǎng)，是動(dòng)畫作品向動(dòng)畫產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程。前期美術(shù)設(shè)計(jì)與后期營(yíng)銷不但具有重要的因果關(guān)系，而且具有市場(chǎng)定位的導(dǎo)向性作用，因此，我們?cè)谶M(jìn)行動(dòng)畫藝術(shù)作品創(chuàng)作的同時(shí)要考慮到后期營(yíng)銷方式，只有這樣才能做到有的放矢，最大能量的發(fā)揮動(dòng)畫作品在市場(chǎng)中的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1風(fēng)格把握與觀眾群體定位

動(dòng)畫風(fēng)格主要是通過美術(shù)設(shè)計(jì)來表現(xiàn)，角色的個(gè)性與場(chǎng)景氛圍以及藝術(shù)的表現(xiàn)手法是形成風(fēng)格的關(guān)鍵，動(dòng)畫風(fēng)格不僅包含著導(dǎo)演對(duì)整部作品的創(chuàng)意，更包含著美術(shù)設(shè)計(jì)的匠心獨(dú)運(yùn)。不同的風(fēng)格會(huì)吸引不同的觀眾群體，從年齡角度來分有幼兒、少年、青年、成人各個(gè)群體，從國(guó)家風(fēng)格角度來分有美國(guó)動(dòng)畫活潑生動(dòng)，富有趣味性，人物個(gè)性鮮明，寓教于樂、積極向上，非常適合全家人一起觀看。日本動(dòng)畫畫工精細(xì)唯美，注重細(xì)節(jié)描繪，具有東方小巧的氣質(zhì)，運(yùn)用故事多變曲折、情感的糾葛和架空的世界來敘述和塑造故事和人物，并用大量的效果來烘托氣氛，主題還帶有一定的成人化。中國(guó)動(dòng)畫美術(shù)形式多樣，注重歷史說教，厚重深沉，低幼題材多，模仿性強(qiáng)等，缺少成人作品。每個(gè)群體的定位有它相應(yīng)的風(fēng)格取向，在前期美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)要從不同的欣賞趣味和需求上來確定風(fēng)格把握。

2角色定位與衍生產(chǎn)品開發(fā)

動(dòng)畫角色的定位對(duì)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的開發(fā)也非常重要，不是每個(gè)動(dòng)畫角色都適合衍生產(chǎn)品的開發(fā)。中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展過程中能出現(xiàn)了很多的角色，能稱得上經(jīng)典的角色還是很少，其主要原因是前期的動(dòng)畫角色的定位與后期的衍生產(chǎn)品開發(fā)脫節(jié)。美國(guó)的米老鼠角色歷經(jīng)了83年的發(fā)展，為迪士尼公司帶來了巨大的財(cái)富，是角色定位與衍生產(chǎn)品開發(fā)中最成功的范例。另外，不同的角色性格定位，也會(huì)制約相應(yīng)的衍生產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容，比如《喜羊羊與灰太狼》中的角色去做汽車廣告，很顯然太低幼化了。不過現(xiàn)階段《喜羊羊與灰太狼》在低幼化衍生產(chǎn)品的開發(fā)還比較成功，這跟他在角色設(shè)計(jì)階段就考慮到衍生產(chǎn)品開發(fā)是分不開的。

3場(chǎng)景表現(xiàn)與主題公園建設(shè)

動(dòng)畫片中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)能否轉(zhuǎn)換成在現(xiàn)實(shí)生活中具有主題性的娛樂世界，這也是前期美術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的問題，關(guān)系到整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃。美國(guó)迪士尼樂園就是一個(gè)例子，迪士尼樂園于1955年在美國(guó)加利福尼亞州開幕以后，又在美國(guó)和海外陸續(xù)開了5家，分布在4個(gè)國(guó)家和地區(qū)。迪士尼主題公園有美國(guó)加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州，法國(guó)巴黎，日本東京，中國(guó)香港和上海。美國(guó)迪士尼公司將本公司出品的經(jīng)典動(dòng)畫場(chǎng)景通過真實(shí)再現(xiàn)，創(chuàng)造娛樂性主題公園，既是動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)生活的銜接，又是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的拓展。動(dòng)畫場(chǎng)景表現(xiàn)除了在動(dòng)畫片中，具有烘托主題氣氛的作用，在主題公園中還具有展示動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的舞臺(tái)功能。所以，動(dòng)畫美術(shù)設(shè)計(jì)中場(chǎng)景表現(xiàn)與后期營(yíng)銷也有密切的關(guān)系。

4美國(guó)迪士尼模式的啟發(fā)

米老鼠可以說是成功動(dòng)畫角色的典范。人們喜歡米老鼠，并不是因?yàn)橹谱髅桌鲜蟮牡纤鼓岙?dāng)初有怎樣先進(jìn)成熟的動(dòng)畫技術(shù)，也并不僅僅因?yàn)槊桌鲜蟮幕硌荨６且驗(yàn)槊桌鲜笤趧?dòng)畫片中傳遞出來的，樂觀向上，堅(jiān)持不懈的精神。這種精神恰恰就是米老鼠作為一個(gè)動(dòng)畫形象的核心價(jià)值。米老鼠誕生至今已有約80多年的歷史，在這漫長(zhǎng)的80年中，它的形象被不斷的修改，但一直沒有變的是它的性格，他的精神核心沒變。此時(shí)米老鼠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值就逐漸體現(xiàn)出來。而代表快樂的迪斯尼樂園正是米老鼠核心精神的最直接體現(xiàn)。除了米老鼠，迪斯尼還塑造了許許多多經(jīng)典動(dòng)畫形象，例如白雪公主、唐老鴨等等。迪斯尼動(dòng)畫還有一個(gè)特點(diǎn)，就是為全家?guī)須g樂，適宜全家觀看，這一特點(diǎn)無形之中就擴(kuò)大它的受眾范圍，也擴(kuò)大了衍生產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)范圍，同時(shí)，也提高了影片內(nèi)容的制作要求，其影片內(nèi)容必須充滿幽默感、情節(jié)真實(shí)可信生動(dòng)飽滿不幼稚，充滿濃濃的人情味兒，只有這樣的電影才能得到全家老小的喜愛。這也是迪斯尼成功的秘訣之一。尤其近幾年來，美國(guó)迪斯尼的動(dòng)畫電影幾乎每一部都推出一個(gè)可成功進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的動(dòng)畫角色，除了電影可獲得成功票房，巨大音像市場(chǎng)收入以外，相關(guān)的衍生品也可獲得豐厚的利潤(rùn)，系統(tǒng)的考慮動(dòng)畫前期美術(shù)設(shè)計(jì)與后期營(yíng)銷的關(guān)系，是迪士尼成功模式的關(guān)鍵。

三、中國(guó)動(dòng)畫營(yíng)銷發(fā)展的展望

中國(guó)動(dòng)畫經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)在到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，動(dòng)畫前期設(shè)計(jì)與后期營(yíng)銷脫節(jié)所帶來的問題越來越明顯，如果我們從一開始就注重兩者之間的因果關(guān)系，這必將給中國(guó)動(dòng)畫的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。我們不但要在動(dòng)畫前期制作上加強(qiáng)后期營(yíng)銷理念，更關(guān)鍵的是提高動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)觀，并貫徹到動(dòng)畫政策的制定上。從國(guó)家的政策層面上要理清產(chǎn)業(yè)管理體制，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策打破當(dāng)前多頭管理局面。實(shí)行國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品分級(jí)制度，有效鼓勵(lì)針對(duì)成年人市場(chǎng)的動(dòng)漫產(chǎn)品創(chuàng)作，拓寬動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)。加強(qiáng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)活動(dòng)對(duì)動(dòng)漫開發(fā)商、投資商的利益侵害。有了切實(shí)可行的政策、系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思想、市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，再加上中國(guó)特色的藝術(shù)風(fēng)格，我相信中國(guó)動(dòng)畫發(fā)展必將走出困境，走向輝煌。

四、結(jié)語

在我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)再次走上崛起之路的時(shí)候，提出動(dòng)畫前期美術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮動(dòng)畫后期營(yíng)銷策略，兩者相互結(jié)合既是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成熟的表現(xiàn)，同時(shí)也是動(dòng)畫藝術(shù)作品轉(zhuǎn)換為動(dòng)畫產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化、市場(chǎng)規(guī)模化的進(jìn)一步挖掘。隨著動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的不斷完善，其發(fā)展前景也將越來越廣闊。

本文作者：盛?、丁怡 單位：南京藝術(shù)學(xué)院