1“香蜜軒”土蜂蜜在品牌塑造中存在的問題

1.1“香蜜軒”品牌在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度低

“香蜜軒”雖然是中國第一個以原生態(tài)蜂蜜注冊的品牌，但是除了梧州藤縣生產(chǎn)地周邊地區(qū)認(rèn)識該品牌之外，梧州市區(qū)、蒼梧縣、蒙山、岑溪等梧州地區(qū)就很少有人知道這個品牌。“香蜜軒”蜂蜜有限責(zé)任公司在藤縣縣城開有一家店鋪，但只能覆蓋到縣城區(qū)域的消費(fèi)者，覆蓋面相對較低，因而品牌的認(rèn)知度就大為降低。另外一個原因是當(dāng)?shù)厝嗣裆钏较鄬^低，限制了蜂蜜的消費(fèi)。

1.2品牌意識不強(qiáng)，缺乏品牌推廣

“香蜜軒”土蜂蜜以其獨(dú)特的地理環(huán)境資源、養(yǎng)殖方式以及悠久的歷史形成獨(dú)特生產(chǎn)工藝，該品牌創(chuàng)立于2008年，是中國第一個以原生態(tài)蜂蜜注冊的商標(biāo)。由于“香蜜軒”品牌的決策、經(jīng)營者沒有形成良好的品牌觀念，品牌產(chǎn)品跟不上市場的步伐。“香蜜軒”在當(dāng)?shù)厥袌鰶]有進(jìn)行推廣，沒有進(jìn)行品牌的廣告宣傳，銷售網(wǎng)點(diǎn)只有在藤縣縣城的一個門店，店面也只有20m2，店鋪招牌不明顯，店內(nèi)產(chǎn)品陳列簡單，產(chǎn)品樣式少，沒有過多的裝飾，這給消費(fèi)者留下的整體印象比較差。該品牌同時也在淘寶網(wǎng)開有網(wǎng)店，網(wǎng)店的裝修非常普通，頁面布局簡單，店鋪的人氣和收藏情況不理想，架上陳列的產(chǎn)品也只有幾種，銷量也比較差。主要是因為沒有經(jīng)過專門的網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)，特別是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，從而不知如何進(jìn)行店鋪的推廣和產(chǎn)品的推廣，最后導(dǎo)致網(wǎng)店的經(jīng)營效果不理想。

1.3品牌定位不當(dāng)，品牌價值不能體現(xiàn)

“香蜜軒”土蜂蜜已經(jīng)注冊商標(biāo)，但是其品牌價值并沒有很好地運(yùn)用，隨著市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢異常迅猛，市場上各種國內(nèi)外蜂蜜產(chǎn)品大量地沖擊市場，造成了市場巨大的品牌競爭壓力。

1.4產(chǎn)品品種較為單一

“香蜜軒”土蜂蜜產(chǎn)品相對單一，主要以百花蜜、雜龍眼蜜和雜荔枝蜜為主，加上一些巢蜜，未能實(shí)現(xiàn)品牌的多產(chǎn)品化。土蜂蜜的生產(chǎn)受季節(jié)影響，而“香蜜軒”土蜂蜜是由土蜂所采集的花粉釀造而成，而目前該公司只有在藤縣及周邊地區(qū)的深山里養(yǎng)殖蜜蜂，花粉的生產(chǎn)量有限，采集量影響土蜂蜜的生產(chǎn)量，另外，當(dāng)?shù)刂饕抢笾浜妄堁蹣洌@2種樹都是在每年的3、4月份才開花，蜂蜜就集中在5月份左右生產(chǎn)，蜂蜜的品種也就主要有這2種。單一的品種會影響到公司的持續(xù)經(jīng)營，也影響到品牌的推廣。

1.5產(chǎn)品包裝形式單一

目前“香蜜軒”牌土蜂蜜仍然在使用普通透明塑料罐包裝，瓶子呈方形圓角、透明、黃色蓋子，在瓶身貼著一張產(chǎn)品相關(guān)信息印刷標(biāo)簽，標(biāo)簽上有品名、重量、使用方法、儲存方法等說明信息，但是在瓶身的標(biāo)簽上沒有QS的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識和綠色食品的標(biāo)識，容器外沒有加上紙盒包裝。另外，包裝的圖案和色彩的設(shè)計比較簡單，沒能較明顯地體現(xiàn)出“香蜜軒”土蜂蜜品牌特征，也沒能體現(xiàn)出土蜂蜜的天然特性。“香蜜軒”的包裝以暗黃為背景顏色，文字為暗棕色，缺乏有力的形象表現(xiàn)，沒能讓消費(fèi)者留下深刻的第一印象，感覺和普通的蜂蜜沒什么區(qū)別。這讓消費(fèi)者在購買該蜂蜜時產(chǎn)生質(zhì)疑，影響到消費(fèi)者的購買欲望，造成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價格”，從而降低了與其他品牌的競爭優(yōu)勢。

1.6售后服務(wù)跟不上

企業(yè)忽視售后服務(wù)，顧客信息反饋、問題并沒能如愿地解決。“香蜜軒”保證的是質(zhì)量第一，但是企業(yè)沒能不斷地改善售后服務(wù)，沒有積極地去收集更多的消費(fèi)者反饋信息，也沒能建立起產(chǎn)品的改進(jìn)方案。另外，企業(yè)售后人員雖然也做一些客戶回訪，但大多數(shù)只是表面的一種形式，沒有真正細(xì)致做到回訪及時，認(rèn)真做回訪記錄，建立客戶檔案。最終導(dǎo)致顧客的信息得不到及時反饋，不能使顧客滿意，影響顧客對此產(chǎn)品的信認(rèn)度。

2“香蜜軒”土蜂蜜品牌營銷改進(jìn)措施

2.1提高品牌影響力

“香蜜軒”土蜂蜜是原生態(tài)的天然食品，也是一個非常好的保健產(chǎn)品，但是品牌的價值沒能夠在消費(fèi)者中體現(xiàn)出來，影響力度不夠。企業(yè)應(yīng)該從生產(chǎn)過程開展現(xiàn)場采蜜的活動，銷售過程可以在網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體報道等等方式進(jìn)行宣傳，強(qiáng)力打造梧州當(dāng)?shù)赝练涿鄣钠放啤?

2.2加大品牌推廣力度

“香蜜軒”在梧州沒有進(jìn)行一系列的品牌推廣，只是靠口碑進(jìn)行對品牌的宣傳。企業(yè)可采取不同的廣告途徑進(jìn)行品牌宣傳，將重新定位的品牌價值向消費(fèi)者闡述，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

2.3對產(chǎn)品重新定位，突出品牌特色

企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品實(shí)體著手，更大力度的保證產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)人群的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品的特色凸顯出來，再宣傳擴(kuò)大，把原生態(tài)土蜂蜜的真正品牌特色向消費(fèi)者展現(xiàn)。

2.4進(jìn)行產(chǎn)品深加工，提高產(chǎn)品附加價值

企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，與相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行技術(shù)合作，加快產(chǎn)品的研究與開發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工，提升產(chǎn)品的功效。從消費(fèi)者需求來看，企業(yè)應(yīng)該多注重產(chǎn)品的保健功效，開發(fā)潛在的產(chǎn)品價值，使得企業(yè)的產(chǎn)品線不斷升級，提高市場競爭能力。

2.5改進(jìn)商品包裝，提高附加值

①包裝工藝往往受到商品的制作及加工工藝水平的制約,比如開發(fā)干貨包裝需要大力發(fā)展干貨的壓縮工藝;開發(fā)保鮮裝需要產(chǎn)品的保鮮工藝。②豐富的包裝方式可更好服務(wù)于顧客從而擴(kuò)大目標(biāo)市場。主要的包裝方式有:方便裝、組合裝、禮品裝、雙重用途、附贈裝等。根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行相應(yīng)的商品包裝，使產(chǎn)品的外在形象增加美觀度，增加銷售價格，獲得更多利潤。

3.6完善售后服務(wù)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

企業(yè)在商品出售以后為消費(fèi)者提供各種服務(wù)活動，包括提供咨詢、回訪等方式進(jìn)行產(chǎn)品的一個售后服務(wù)，通過這些售后服務(wù)可以提高企業(yè)的信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。這需要企業(yè)不斷完善售后服務(wù)，建立更加完善的售后服務(wù)和面對面的銷售服務(wù)，及時解決客戶的問題和各種爭議，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

作者：陳琳 單位：廣西梧州學(xué)院