一、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的設(shè)計(jì)原則

在產(chǎn)品形象識(shí)別推廣戰(zhàn)略中,基于產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)（PIS）的產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)除了要選擇好恰當(dāng)?shù)念}材，通過注入童心、突出表情、夸張動(dòng)態(tài)等適合的表現(xiàn)手法外，必須把握住以下幾條原則，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的產(chǎn)品象征形象。

1.與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指事物與事物之間具有某種必然聯(lián)系，存在著內(nèi)在的邏輯性和合理性。基于PIS的產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品的特性和文化具有最大程度的關(guān)聯(lián)性，這是產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)構(gòu)思的基礎(chǔ)和源泉，也是決定其設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵所在。如果缺乏這種關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品象征形象就成為一種無內(nèi)容的裝飾符號(hào)。從一定的角度上來說，尋找這種關(guān)聯(lián)性比創(chuàng)意本身的表現(xiàn)更有難度，只有對(duì)產(chǎn)品的文化和特性的內(nèi)涵和外延進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的推敲才能找到相關(guān)聯(lián)的題材。例如，日本郵政局為防止郵件在郵寄過程中發(fā)生意外而推行了一種簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的郵政服務(wù)產(chǎn)品，與其產(chǎn)品特性最為關(guān)聯(lián)的形象便是袋鼠這一特殊的動(dòng)物，因?yàn)樗鼈冊(cè)谠庥龅揭馔夤魰r(shí)會(huì)迅速用腹袋來保護(hù)其幼子免遭傷害，這個(gè)既“簡(jiǎn)易”又“保險(xiǎn)”的關(guān)聯(lián)形象，成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出“袋鼠君”這一可愛產(chǎn)品象征形象的構(gòu)思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。

2.體現(xiàn)個(gè)性的獨(dú)創(chuàng)性

與眾不同的創(chuàng)造是一切藝術(shù)活動(dòng)中最寶貴的智力因素，要使產(chǎn)品象征形象產(chǎn)生扣人心弦的視覺效果，必須具有獨(dú)創(chuàng)性，才能突出與眾不同的個(gè)性，從而使人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生難以忘懷的深刻印象。以奶牛為題材來設(shè)計(jì)乳品的象征形象屢見不鮮，而蒙牛純牛奶產(chǎn)品象征形象的設(shè)計(jì)卻獨(dú)辟蹊徑，以牛奶為題材設(shè)計(jì)了“奶人多多”的形象，既符合產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，又給人耳目一新的深刻印象。

3.藝術(shù)形象的人性化

除人以外的設(shè)計(jì)題材，只有賦予了人的性情行為，才能成為靈性幻化的造物，基于PIS的產(chǎn)品象征形象如果有了人的感情與情趣才顯得親切可愛，才更能使消費(fèi)者受到感染并為其所接受。深圳派沃空氣能熱水器的產(chǎn)品象征形象是以水滴的形象經(jīng)過人性化的處理后，塑造成歡呼雀躍的兒童形象，從他的喜眉笑臉上，人們分明看到他正在大自然中，一邊享受著新鮮的空氣，一邊和小朋友快樂地玩著游戲。面對(duì)如此可愛的小人物，怎能不勾起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的喜愛呢？

4.舉止表情的親和性

親和力是一種親近宜人的感情力量，具有誘發(fā)人們心理反應(yīng)，縮小雙方感情距離的特性。人具有的親和性是從他的舉止表情顯露出來的，而擬人化的產(chǎn)品象征形象設(shè)計(jì)也不能例外。龍蝦是人們喜愛的佳肴，不僅肉味鮮美，其威猛的外表也特別引人注目。一家以龍蝦為主要經(jīng)營產(chǎn)品的海鮮餐館選擇了龍蝦這一十分符合其產(chǎn)品特性的典型形象，設(shè)計(jì)師賦予其粗放的形態(tài)，剛勁的動(dòng)作，鮮艷的色澤，以其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，有效地表達(dá)了餐館經(jīng)營產(chǎn)品的特色。經(jīng)過人性化設(shè)計(jì)后的龍蝦，成為頭戴廚師帽、頸扎領(lǐng)結(jié)、笑容可掬、張開雙臂歡迎美食家光臨的象征形象，具有很強(qiáng)的親和力。

5.審美情趣的幽默性

幽默詼諧的語言或表情舉止是讓人們?cè)诜彪s的社會(huì)生活中放松神經(jīng)的最好方式，只有以幽默的審美情趣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品象征形象才能使人們?nèi)炭〔唤a(chǎn)生輕松愉悅的心情。門牙大少干脆面將產(chǎn)品的象征形象進(jìn)行了情節(jié)性的處理，使其透出幽默調(diào)皮的神情舉止，達(dá)到了很好的視覺識(shí)別效果。

6.文化內(nèi)涵的隱喻性

作為表達(dá)產(chǎn)品或品牌個(gè)性的象征形象，要獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)同，就應(yīng)賦予其吉祥喜慶的美好祝愿。因此，在選擇題材和設(shè)計(jì)形象時(shí)，應(yīng)考慮到與民族文化相關(guān)聯(lián)的隱喻內(nèi)涵。2007年海爾集團(tuán)面向全國征集“鳥巢”中央空調(diào)的產(chǎn)品象征形象，最終選擇了鳳凰“樂樂”。海爾之所以選擇鳳凰作為該產(chǎn)品的象征形象，首先，是因?yàn)轼P凰作為中華民族的圖騰，對(duì)中華民族的文化和心理有著巨大的影響力。其次，是因?yàn)榫﹦±镉幸欢魏苤摹而P還巢》戲曲，寓意為“樂樂”這只“鳳”將“落”在奧運(yùn)主體體育場(chǎng)這個(gè)“巢”上。這樣，既體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)觀念，還能表達(dá)海爾與鳥巢、中國與世界皆“樂”在北京的美好祝愿。再次，鳳凰乃百鳥之王，在中國有“百鳥朝鳳”之說，以“鳳凰”為象征形象的海爾中央空調(diào)成功入駐“鳥巢”，還將意味著海爾產(chǎn)品在全世界制冷行業(yè)的至高地位和完美品質(zhì)。

7.積極向上的感染力

產(chǎn)品象征形象必須具有積極向上的感染力，才能給人以激勵(lì)奮進(jìn)、愉悅生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆?jié){的象征形象是一只充滿無限生機(jī)、洋溢著生命活力、正在茁壯成長(zhǎng)的“豆豆”，寓意著六和豆?jié){為消費(fèi)大眾奉獻(xiàn)的美味豆制品將會(huì)給人豐富的營養(yǎng)和旺盛的精力。看到一臉俏皮神情，揮舞著一雙小手向你蹣跚走來的小豆子，誰都會(huì)產(chǎn)生驚喜、興奮與關(guān)愛，令人有頓生人生美妙、生命可貴的感悟。

8.形象設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔性

在形象推廣識(shí)別的過程中，越是簡(jiǎn)潔的形象越是容易識(shí)記；在媒體傳播的制作中，越是簡(jiǎn)潔的形象越是容易制作，而容易制作的媒體，往往可以有效地節(jié)約成本。可口可樂公司下屬酷兒飲料的象征形象就以簡(jiǎn)筆畫的表現(xiàn)手法，只用了寥寥數(shù)筆，配之以大面積的藍(lán)色，再點(diǎn)綴著幾點(diǎn)橘紅，即把酷兒飲料產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)定位表達(dá)得淋漓盡致，使人過目難忘。

二、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的推廣策略

產(chǎn)品象征形象推廣的目的是為了打造產(chǎn)品在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度，由此提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和傳播媒體的多元化發(fā)展，產(chǎn)品象征形象推廣的形式呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的景象，形式多樣的推廣手段也為企業(yè)在產(chǎn)品象征形象的推廣上提供了更為廣闊的選擇空間。如何選擇有效的、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的推廣策略，是我們需要探討的另一個(gè)重要話題。筆者按照其形象推廣過程中所使用載體的不同，歸納為以下四種有效策略。

1.以產(chǎn)品為載體的形象推廣策略

所謂以產(chǎn)品為載體的形象推廣策略，就是將產(chǎn)品象征形象作為主要的設(shè)計(jì)元素，充分運(yùn)用在產(chǎn)品的外觀、標(biāo)志和包裝等與產(chǎn)品直接相關(guān)的設(shè)計(jì)之中來進(jìn)行推廣宣傳的策略。產(chǎn)品象征形象本身就是非常引人注目的設(shè)計(jì)元素，因而在產(chǎn)品視覺識(shí)別上有著其他視覺元素不可比擬的優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)品其他視覺識(shí)別信息結(jié)合使用時(shí)可以起到渲染氣氛的作用。這種與產(chǎn)品直接相關(guān)的形象推廣策略因其傳播的高效、成本的低廉和載體的便利等特性，可成為企業(yè)的首選。

2.以傳統(tǒng)媒體為載體的形象推廣策略

傳統(tǒng)媒體是指戶外廣告、霓虹燈、POP、印刷物等常規(guī)的傳播媒體。產(chǎn)品象征形象在傳統(tǒng)媒體上的形象推廣要有一定的宣傳內(nèi)容，如和產(chǎn)品的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)等內(nèi)容結(jié)合使用，可起到相輔相成的作用，在設(shè)計(jì)的編排上應(yīng)突出產(chǎn)品象征形象。如在POP廣告的使用上可將其造型設(shè)計(jì)成產(chǎn)品象征形象的樣式，并與商品名稱、型號(hào)、特點(diǎn)、價(jià)格等商品信息結(jié)合起來，不僅可以創(chuàng)造輕松的銷售氛圍，還可以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

3.以產(chǎn)品象征形象造型實(shí)體為載體的形象推廣策略

將產(chǎn)品象征形象制作成標(biāo)志、氣模、玩偶和贈(zèng)品等實(shí)體物品，通過其實(shí)體物品附加上產(chǎn)品信息（如品牌、標(biāo)志等）來進(jìn)行推廣宣傳。這種推廣策略的優(yōu)點(diǎn)在于其強(qiáng)烈、直觀和高效的視覺識(shí)別效果，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象；但是，正因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的視覺識(shí)別效果,容易使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭倦或抵觸的心理。因此，以產(chǎn)品象征形象制作出的實(shí)體物品應(yīng)緊跟潮流，與時(shí)俱進(jìn)，在保持形象基本特征的基礎(chǔ)上，要通過不斷變化的色彩、動(dòng)態(tài)、服飾和角色制作成系列形象來滿足消費(fèi)者求奇求異的消費(fèi)心理，才能使消費(fèi)者永葆心儀。如蒙牛純牛奶的產(chǎn)品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作為贈(zèng)品廣泛應(yīng)用于促銷活動(dòng)中，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。

4.以產(chǎn)品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略

在產(chǎn)品象征形象推廣時(shí)應(yīng)避開對(duì)產(chǎn)品的直接宣傳，通過塑造產(chǎn)品象征形象的個(gè)性，使其以相對(duì)獨(dú)立的人格存在于形象推廣過程中的推廣策略，可以使產(chǎn)品象征形象不以直接的形式參與到產(chǎn)品的宣傳中，而是作為產(chǎn)品形象的化身出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行間接的宣傳和推廣，能夠最大限度地消除消費(fèi)人群對(duì)直接宣傳品的反感，潛移默化地塑造了產(chǎn)品的品質(zhì)。但其缺點(diǎn)是容易使產(chǎn)品象征形象與產(chǎn)品分離，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有相對(duì)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。以產(chǎn)品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略需要在其原形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)視覺的需要進(jìn)行不同動(dòng)態(tài)、人格和個(gè)性的設(shè)計(jì)，以適應(yīng)由靜到動(dòng)、由平面到三維的變化要求，不但可以使產(chǎn)品象征形象成為其產(chǎn)品廣告中的動(dòng)畫角色，還可以為塑造更良好的產(chǎn)品形象而以產(chǎn)品象征形象為角色編寫影視動(dòng)畫劇本，進(jìn)而制作成動(dòng)畫片，既可節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到廣告所無法達(dá)到的宣傳效果。國內(nèi)最早采用這種推廣策略的是海爾集團(tuán)，海爾為推廣其產(chǎn)品所制作的動(dòng)畫片《海爾兄弟》《音樂島》，無論是從教育娛樂的角度，還是從產(chǎn)品形象推廣的角度上看，都不失為優(yōu)秀的創(chuàng)意和成功的策略。

三、結(jié)語

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品獨(dú)特而有效的形象識(shí)別系統(tǒng)和推廣策略是產(chǎn)品信息和品牌價(jià)值體現(xiàn)的重要手段，它能夠直觀地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特質(zhì)，達(dá)到最佳的產(chǎn)品信息傳達(dá)效果，從而形成產(chǎn)品自身的特征與風(fēng)格，以便有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象區(qū)別開來，使產(chǎn)品能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速地脫穎而出。產(chǎn)品象征形象作為產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)（PIS）的一個(gè)重要組成部分，正是在這種經(jīng)濟(jì)和文化轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下產(chǎn)生和發(fā)展的，它將借助自身的形象力來博得人們對(duì)產(chǎn)品的青睞和喜愛，成為消費(fèi)者崇尚和追求的一種藝術(shù)形式，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出難以估量的商業(yè)價(jià)值。作為市場(chǎng)全球化時(shí)代的視覺形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，永遠(yuǎn)無法回避的是，產(chǎn)品能否牢牢地抓住消費(fèi)者的眼球，這將決定著企業(yè)能否繼續(xù)生存！

作者：何祥文 單位：中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師