一、成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制

一是形成了成熟的盈利模式。動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它將原創(chuàng)性的文化創(chuàng)意規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，使之產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。好萊塢深知只有將精心創(chuàng)作的藝術(shù)作品迅速滲透到出版、電視、網(wǎng)絡(luò)、日常消費(fèi)品和游樂園等盡可能多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值。美國的動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了八十余年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的盈利模式，動畫片的票房、廣告等收入可觀。僅票房收入就足夠解決成本回收問題，而且為獲得利益最大化，好萊塢積極開發(fā)電影的多媒體產(chǎn)品，通過電視、音樂磁帶、錄像帶、DVD、網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)造電影附加值。好萊塢通常在動畫電影上映的同時就推出膠片、數(shù)字、3D版本賺進(jìn)第二輪，還通過特許經(jīng)營和連鎖商店開發(fā)售賣動漫形象的各種玩具、文具賺進(jìn)第三輪，之后通過電影版的同名書籍、同名動漫游戲、動漫主題公園等再次賺進(jìn)。

二是通過加工外包，降低成本。動畫的加工環(huán)節(jié)是勞動密集性，為降低成本和實(shí)現(xiàn)利潤最大化，美國動畫公司常常把一些原動畫的加工外包給中國來做，他們只作前期的編導(dǎo)和后期的合成。如《貓和老鼠》等多部著名美國動漫作品的底部美工都是由中國動漫畫家手工繪制的,《功夫熊貓》的部分底部美工也是由中國深圳的動漫企業(yè)加工的。就是動漫強(qiáng)國日本、韓國的動漫企業(yè)在上個世紀(jì)80年代、90年代都曾有多年為美國動漫作品代工的歷史。

三是專業(yè)化的分工，流水線生產(chǎn)。美國好萊塢動漫電影創(chuàng)意機(jī)制是一個完整的體系，有著細(xì)致的專業(yè)分工，大家各司其職又融合互動。如美國劇本撰寫要經(jīng)過從原創(chuàng)故事—電影劇本—臺詞—臺詞語氣潤色的流程，每一個環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)，故事經(jīng)過如流水線般有條不紊地打造出來后，編劇還會自己表演一番，自己檢驗(yàn)是否有需要調(diào)整的地方。

隨著動畫制作技術(shù)的革新，動畫制作人員的專業(yè)性也不斷提高。如在工業(yè)化運(yùn)作較為成熟的迪斯尼公司,“動畫師”這樣一個職業(yè)已經(jīng)細(xì)化為包括動畫腳本師、動畫造型師、動畫攝影師以及將前三者的工作加以綜合的動畫師等在內(nèi)的多個職業(yè)。通過深入的專業(yè)化分工和流水線生產(chǎn)，一方面保證了動畫電影的品質(zhì)，另一方面也降低電影制作的成本和加快了電影制作，使得好萊塢動畫電影的領(lǐng)先地位得以保持。

二、豐富的營銷推廣經(jīng)驗(yàn)

電影的市場營銷就是從市場調(diào)查入手了解觀眾需求,進(jìn)行分析、評估、定位與創(chuàng)新,再進(jìn)行加工制作,確定價(jià)格、選擇分銷渠道和選擇促銷方式。好萊塢電影生產(chǎn)經(jīng)歷了以導(dǎo)演為中心，進(jìn)而過渡到以制影人為中心，當(dāng)前已發(fā)展到以營銷策劃為中心的格局。好萊塢電影在營銷推廣方面積累了豐富的整合營銷和國際化營銷與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

一是強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向，重視市場調(diào)研。電影業(yè)是娛樂工業(yè)，電影是一種大眾文化消費(fèi)品，強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向，就是注重娛樂性和藝術(shù)性以迎合大眾的口味，否則觀眾不去影院，制片人就會賠錢、破產(chǎn)。為了贏得更大的市場、爭取更多的觀眾、獲得更大的利益，好萊塢非常重視前期市場調(diào)研。好萊塢打造一個經(jīng)典的動漫形象需要進(jìn)行大量的前期工作,進(jìn)行詳實(shí)的市場調(diào)研,根據(jù)目標(biāo)群體對動漫形象的反饋意見進(jìn)行修改,而后再進(jìn)行市場策劃、成本核算以及形象市場開拓。動畫電影的前期投入，包括市場調(diào)研、故事創(chuàng)意和劇本策劃，占到動畫電影總投入的10%。在電影上映前，好萊塢電影人還會挑選出最具代表性的一群人，組織試映,對他們的想法進(jìn)行調(diào)研。好萊塢電影經(jīng)常會根據(jù)觀眾的反饋意見對劇情進(jìn)行改變，以便使影片更好地適應(yīng)市場。

二是重視多種媒體整合營銷。如《功夫熊貓》在中國上映之前，《功夫熊貓》的片花、短片、flash之類借助多種通訊傳播手段和渠道深入到市場的邊緣，形成廣泛的期待心理，繼而形成觀影熱潮。

三是運(yùn)用國際化策略成功應(yīng)對文化折扣。動畫電影是文化產(chǎn)品，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同,受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時,其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。文化折扣是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一。文化的相似性是雙邊文化貿(mào)易的決定性因素，兩國間的文化距離越大越不利于開展文化產(chǎn)品貿(mào)易。好萊塢通過對華人導(dǎo)演、演員和其他藝術(shù)創(chuàng)作人員的吸收以及東方題材和東方文化的融合來拍攝適應(yīng)中國和東方觀眾觀賞情趣和文化認(rèn)同的影片。如以典型的中國文化符號“功夫”和“熊貓’為基礎(chǔ)，融合美國勵志故事內(nèi)容拍攝的《功夫熊貓》增加對中國文化的親同性，聘請成龍做《功夫熊貓2》的武術(shù)指導(dǎo)，利用成龍?jiān)谌A人圈的地位、影響、名聲來獲得華人文化圈的認(rèn)同，拉動電影在在中國和其他亞洲地區(qū)的票房。在好萊塢電影歷史上，利用外國題材、外國演員、外國導(dǎo)演和外國人物來征服外國觀眾，一直卓有成效。好萊塢利用世界各國的文化素材一方面為主流的美國電影帶來異域情調(diào)和注入文化營養(yǎng)，另一方面也獲得與這些素材的讀者群的文化親同性。好萊塢的這些成熟的國際化策略成功應(yīng)對了文化折扣，是好萊塢電影能夠走向全球化的重要保證。

三、動畫制作理念的不斷創(chuàng)新

好萊塢八大動畫電影制作公司深知，動畫電影作為一種大眾文化消費(fèi)品，觀眾消費(fèi)的是快感文化，必須不斷提升其藝術(shù)性和娛樂性，融合流行娛樂元素，來不斷地迎合大眾不斷更新的消費(fèi)偏好，這就需要創(chuàng)作者和制作者不斷創(chuàng)新。縱觀在好萊塢八十多年的動畫電影發(fā)展史上，可以發(fā)現(xiàn)票房最高的動畫作品，在其各自的時期都是非常創(chuàng)新的。

一是題材選擇不斷翻新。好萊塢善于從全球范圍內(nèi)尋求可利用的文化資源，其動畫電影素材來自不同文化，種類多樣,包括童話、神話故事、民間傳說、漫畫故事、經(jīng)典戲劇、圣經(jīng)故事、魔幻小說以及原創(chuàng)科幻英雄故事等。如《白雪公主》、《小美人魚》源自丹麥作家安徒生的童話故事，《灰姑娘》、《美女與野獸》取自德國格林童話，《匹諾曹》改編自小說，《誰陷害了兔子羅杰》改編自漫畫小說，《獅子王》改編自莎士比亞的名劇《王子復(fù)仇記》，《阿拉丁》改編自阿拉伯神話故事《天方夜譚》，《埃及王子》源自圣經(jīng)舊約里的《出埃及記》，《風(fēng)中奇緣》源自真實(shí)歷史人物原型，還有源自中國傳統(tǒng)故事的《花木蘭》、日本題材的《藝伎回憶錄》等。

二是制作技術(shù)不斷創(chuàng)新。好萊塢動畫制作技術(shù)不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)了動畫制作史上的多個第一。如《幻想曲》是迪斯尼第一部立體音樂動畫電影，將古典音樂融入到了動畫中，《誰陷害了兔子羅杰》第一個采用真人和動畫相結(jié)合，憑借真人卡通相結(jié)合的全新動畫形式以及精彩的故事成為當(dāng)年的票房大熱。1993年的《圣誕夜驚魂》獨(dú)樹一幟，全由陶土模型拍攝而成，是第一部全長度的模型動畫。《美女與野獸》以震撼的動畫細(xì)節(jié)描繪以及出色的配樂和舞蹈代表了創(chuàng)作藝術(shù)和電影配樂的高水準(zhǔn)。《獅子王》氣勢磅礴的非洲景象代表了手工繪畫動畫電影的頂峰，1995年《玩具總動員》是影史上第一部全3D動畫。

三是很好的把握了動畫電影與真人電影、動畫電視劇、漫畫圖書的差異化定位。萊塢動畫電影帶給觀眾只有在影院才能感受到的特有的宏大場面、特殊的音效效果，區(qū)別于電視、網(wǎng)絡(luò)或者其他途徑播放的效果，使觀眾選擇進(jìn)電影院而不是看免費(fèi)的電視。即使是同一文本的素材，都會結(jié)合動畫電影技術(shù)的靈動的表現(xiàn)形式對素材進(jìn)行重新加工，在動畫人物形象設(shè)計(jì)、動作設(shè)計(jì)、劇情結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、圖像配音配樂等方面不斷創(chuàng)新，從而使即使是熟悉原來素材的觀眾，觀影時也會有新的驚喜。

四是以不斷創(chuàng)新的風(fēng)格迎合觀眾口味。如1930-40年代，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間迪斯尼推出《白雪公主》等片，是典型的好萊塢美國夢風(fēng)格，傳遞自強(qiáng)自立、樂于助人的美好品質(zhì)和幽默、豁達(dá)、開朗、正直、勤奮、誠實(shí)的人生態(tài)度，使困境中的美國人感到共鳴,不僅是兒童,更多的美國成年人也成為這些動畫影片的消費(fèi)者。而動畫電影的后起之秀夢工廠認(rèn)為要超過迪斯尼就必須顛覆迪斯尼傳統(tǒng)動畫模式，從首部動畫電影開始，便積極探索自身獨(dú)特的動畫風(fēng)格。

中國動畫電影不能盲目模仿好萊塢大投資、大制作、3D技術(shù)，好萊塢動畫電影成功的根本原因在于其對動畫電影消費(fèi)市場的把握，結(jié)合好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)百年來的商業(yè)化運(yùn)作而形成的成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制、豐富的營銷推廣經(jīng)驗(yàn)以及好萊塢各大動畫制作公司競相創(chuàng)新，才使得好萊塢動畫電影市場異彩紛呈，好萊塢這一群體品牌常勝不衰，這才是值得借鑒的。

本文作者：阮北平 單位：湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院