許淵沖認(rèn)為，達(dá)到“信”的譯文可以使讀者知之，同時(shí)達(dá)到“信”和“達(dá)”的譯文可以使讀者好之，同時(shí)達(dá)到“信”“、達(dá)”“、雅”的譯文可以使讀者樂之。優(yōu)勢(shì)競賽論由優(yōu)勢(shì)論和競賽論兩個(gè)部分組成。許先生指出，所謂“優(yōu)勢(shì)論”就是要發(fā)揮目的語優(yōu)勢(shì)，用最佳的譯語表達(dá)方式，讓讀者“知之，好之，樂之”；所謂“競賽論”指的是，文學(xué)翻譯是兩種語言之間、甚至兩種文化間的競賽，譯作要與原作競賽，譯者要和原作者競賽，看究竟哪種文字能更妙地表達(dá)原作的內(nèi)容（許淵沖，2000）。許淵沖在《翻譯的藝術(shù)》一書中指出，如果原語的表達(dá)方式比目的語更給力時(shí)，可以通過直譯吸收對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)；反之可以采用意譯。可見，許淵沖的優(yōu)勢(shì)競賽論并不排外，而是主張充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢(shì)和避免過度的歸化。許淵沖還提出，“詩歌是美的，譯詩如果不美就不忠實(shí)”和“為了求美，甚至不妨失真”這和他提出的建立在忠實(shí)基礎(chǔ)上的三美論和優(yōu)勢(shì)競賽論似乎有些矛盾，但從中我們可以看出許先生對(duì)美和真的真正理解和追求，可以用著名詩人濟(jì)慈的名句“美就是真，真就是美”來概括，換句話說就是他突破了必須絕對(duì)忠實(shí)于原文這道藩籬。許先生的這種觀點(diǎn)遭到了眾多學(xué)者此起彼伏的指責(zé)和擁護(hù)。其實(shí)，這與德國功能學(xué)派提出的目的論不謀而合。目的論有三條原則，第一是忠實(shí)，第二是連貫，第三是目的。目的原則是最高原則，為了達(dá)到目的可以讓忠實(shí)和連貫打折，三條原則中忠實(shí)原則是要求最低的原則，從而大大地降低了原文的地位。

現(xiàn)代商業(yè)廣告的特點(diǎn)，美國著名的市場營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）給廣告下的定義是：廣告通常由廣告商出資通過各種媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行非人員形式地介紹和推廣。有學(xué)者提出了廣告必備的五個(gè)要素，即吸引讀者，引起興趣，激發(fā)欲望，使之信服，誘其行動(dòng)。商業(yè)廣告本身是一種說話的藝術(shù)，它具有提供產(chǎn)品信息和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買兩個(gè)基本的功能，其最終的目的當(dāng)然是通過宣傳來推銷產(chǎn)品。商業(yè)廣告的翻譯必須符合目的語國家的語言、文化和審美的習(xí)慣才行。可見，為了達(dá)到最終的銷售目的，必須讓廣告具有強(qiáng)大的誘導(dǎo)功能和信息功能，而手段則主要是通過巧妙地使用語言，讓它不僅形式簡潔而且內(nèi)涵豐富、新穎獨(dú)特、賞心悅目又悅耳，即意美、形美、音美。換句話說，現(xiàn)代的廣告在音形意等方面的不懈努力使它越來越像詩，于是，詩型廣告應(yīng)用而生。靳函身給出的定義是“詩型廣告是一種具有詩歌形式和特征的廣告文體。它結(jié)合了廣告和詩歌兩種文體的特點(diǎn)，不僅具有詩歌的美感，主要體現(xiàn)在音形意上，還起到了廣告的宣傳目的和作用”。雖然漢語和英語對(duì)詩歌的形式和內(nèi)容的要求不盡相同，廣告語的特點(diǎn)也千差萬別，但是二者都有廣告語逐漸詩化的特點(diǎn)和進(jìn)一步加強(qiáng)的傾向。這也就為我們做英漢廣告互譯時(shí)，運(yùn)用許淵沖先生的翻譯理論創(chuàng)造了前提條件。與此同時(shí)，廣告翻譯也有有別于文學(xué)翻譯更別說是詩歌翻譯的地方是絕大多數(shù)廣告的受眾是不會(huì)去對(duì)比譯文和原文的，也就進(jìn)一步降低了原文本的地位，從而為譯者應(yīng)用優(yōu)勢(shì)競賽論來使譯文與原文競賽以達(dá)到平分秋色甚至是青出于藍(lán)的效果、進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)翻譯廣告的商業(yè)目的提供了更大的發(fā)揮創(chuàng)造性的空間。

優(yōu)勢(shì)競賽論指導(dǎo)下的廣告語翻譯策慮

1.音譯

PEAK是美國產(chǎn)的一種運(yùn)動(dòng)鞋，如果直接翻譯成“山頂”或是“最高點(diǎn)”很難打動(dòng)消費(fèi)者，但是譯成“匹克”后，因?yàn)橹袊藭?huì)自然而然地想到以“更高”、“更快”和“更強(qiáng)”聞名于世的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，給人一種質(zhì)量上乘的美好感覺，所以這樣不僅在發(fā)音上很美，而且意義也與原文高度一致，更重要的是中文的翻譯給予了這個(gè)品牌神圣的感覺，這是原文所不具備的，也就是實(shí)現(xiàn)了翻譯超越原文的目標(biāo)。

2.直譯

Sharp的廣告語是“Fromsharpmind,comeSharpmind.”這則廣告的成功之處主要在于sharp這個(gè)單詞本來就有精明聰慧的意思，所以采取直譯法將之譯成“絕頂?shù)闹腔墼炀图舛讼钠?rdquo;是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這樣翻譯不僅翻譯出了sharp這個(gè)單詞的雙重含義和該產(chǎn)品的過人之處，而且可以說和原文一樣精煉。一個(gè)酒店的廣告語“，Whenyoucome,youareaguestofours,whenyouleave,wearethefriendsofyours.”這則廣告較長，如果譯成“您來的時(shí)候，我們把您當(dāng)成客人；當(dāng)您走的時(shí)候，我們把您當(dāng)成朋友”則譯文更長。商業(yè)廣告通常都較短，短小精悍的廣告更容易給人留下深刻的印象。如果翻譯成“來是他鄉(xiāng)客，去時(shí)故人心”，就很好地發(fā)揮了漢語的優(yōu)勢(shì)。英語依靠語法組句，漢語依靠語意組句，本來漢語的形式就要靈活得多，而且漢語基本上一字一意，所以翻譯超過原文的潛力是無限的。該譯文不但忠實(shí)地地傳達(dá)了原文的意思，而且前一個(gè)句子的最后一個(gè)音是仄聲，后一句的最后一個(gè)音是平聲，另外兩個(gè)小句字?jǐn)?shù)相等，基本對(duì)仗，組成了不錯(cuò)的對(duì)偶句，在音和形上勝出了好幾籌，實(shí)現(xiàn)了翻譯超越原文的目標(biāo)。

3.意譯

一家快遞公司的廣告，Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.如果翻譯成“我們?cè)敢馓峁└哂诤统鲐?zé)任的服務(wù)”則平淡似水，而且讀起來佶屈聱牙，雖然這樣翻譯達(dá)到了對(duì)等的效果，即原文其實(shí)一般般，沒有多少藝術(shù)性可言。但是如果譯成“殷勤有加，風(fēng)雨不改”則意境超出原文好多層。“殷勤有加，風(fēng)雨不改”不僅傳達(dá)了該公司自稱的“愿意提供高于和超出責(zé)任的服務(wù)”的意思，而且在音和形甚至在意義上要美得多。再如，一家快遞公司名叫UPS，它的廣告語是“UPS.Ontime,everytime.”不得不承認(rèn)，原文本是有著音形意上的美感的。如果翻譯成“UPS，每次，準(zhǔn)時(shí)”則毫無美感可言。但是如果譯成“UPS—準(zhǔn)時(shí)的典范”，雖然沒有了押韻，但廣告的可讀性卻加強(qiáng)了，即讀起來更順口了，而且意思表達(dá)得也很清楚。這個(gè)翻譯雖然不能說超越了原文，但是至少可以說是不比原文差。優(yōu)勢(shì)競賽論的要旨并不是要求非得超越原文，而是要與原文展開競爭，力爭超過原文。

4.創(chuàng)譯

一家凈水器公司的廣告語“Itcanchangeourwellwatertowonderfulwater.”，如果譯成“它能夠把井水變成美妙的水”，則原作者的匠心獨(dú)運(yùn)，即wellwater和wonderfulwater所壓頭韻沒有體現(xiàn)出來。如果譯成“它能夠變井水為純凈水”則同樣達(dá)到了押韻的效果。漢語是一種神奇的語言，組詞造句的功能非常強(qiáng)，仔細(xì)推敲一番的話，總是至少能夠讓譯文達(dá)到同樣的表達(dá)效果。德國的BMW高級(jí)車享譽(yù)全球，早已成為高級(jí)車的代名詞。而事實(shí)上BMW在德文中其實(shí)并沒有什么特殊含義，但是譯者將其譯為“寶馬”，既結(jié)合了商標(biāo)的前兩個(gè)字母B和M的發(fā)音特點(diǎn)，又很好地適應(yīng)了中國的文化，使中國的消費(fèi)者能夠自然而然地將該汽車的卓越不凡與飛馳的寶馬聯(lián)系起來。近年來，又有人把“BMW”為“別摸我”，不少人認(rèn)為這種調(diào)侃的方式是不道德的，不過需要指出的是，漢語確實(shí)具有化腐朽為神奇的無窮的潛力，外國品牌的漢譯應(yīng)用優(yōu)勢(shì)競賽作指導(dǎo)有著天然的優(yōu)勢(shì)，而英語作為世界第一強(qiáng)勢(shì)語言也為使用優(yōu)勢(shì)競賽論把漢語的廣告巧妙地譯成英語提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如“海爾”的英文名為“Haier”，既與漢語的發(fā)音類似，又很容易讓英語民族聯(lián)系到“higher”這個(gè)詞，這是一個(gè)非常成功的翻譯，而其實(shí)海爾這個(gè)名字在漢語里沒有任何的意思，因?yàn)樗緛砭褪且粋€(gè)德語詞的音譯。