品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用———權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。

品牌授權(quán)模式是目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品、進(jìn)行跨行業(yè)合作的核心模式。該模式充分利用了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌形象的多領(lǐng)域覆蓋性、多渠道影響性，能將多個(gè)文化平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈接，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的廣泛連續(xù)盈利。

在美日等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，品牌授權(quán)模式早已經(jīng)過(guò)了充分的運(yùn)用和實(shí)踐，并為其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)贏得了巨大利潤(rùn)，打下了深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。據(jù)資料報(bào)道，我國(guó)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占全部零售市場(chǎng)的1.2％。我國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展空間很大，據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)大陸人均GDP每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額即可上升1.4％。

預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)15億美元。一個(gè)動(dòng)漫品牌只要能占據(jù)1%的中國(guó)市場(chǎng)，就意味著它擁有了上百萬(wàn)的利潤(rùn)。

近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展得較為迅速，品牌授權(quán)模式在動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中也得到了一定程度上的應(yīng)用。為了今后更好地發(fā)展，有必要對(duì)目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)模式所面對(duì)的問(wèn)題和所具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

我國(guó)具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)：一是我國(guó)具有地緣優(yōu)勢(shì)，毗鄰港澳，信息靈通，容易受到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的影響，也容易打造兩岸動(dòng)漫交流平臺(tái)。二是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步早，有較好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，雖然整體產(chǎn)業(yè)鏈并不完整，但相較其他地區(qū)，原有的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，動(dòng)漫產(chǎn)品容易在這里延伸。三是我國(guó)，尤其是廣州具有的會(huì)展優(yōu)勢(shì)，易于展示和推廣動(dòng)漫產(chǎn)品。四是我國(guó)具有物流優(yōu)勢(shì)，海陸空交通一體化，有利于打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易平臺(tái)。

（二）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.品牌授權(quán)的大贏家：原創(chuàng)動(dòng)力的“喜羊羊”。

我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司（CreativePowerEntertaining，縮寫(xiě)CPE，以下簡(jiǎn)稱原創(chuàng)動(dòng)力）是一家集影視制作、卡通動(dòng)漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司。2004年，原創(chuàng)動(dòng)力開(kāi)始創(chuàng)意制作動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》。

該動(dòng)畫(huà)片于2005年在杭州少兒頻道首播，幾年來(lái)陸續(xù)在全國(guó)五十多家電視臺(tái)播映，受到青少年觀眾以及部分成年觀眾的喜愛(ài)。2006年，原創(chuàng)動(dòng)力通過(guò)與多家公司進(jìn)行品牌授權(quán)合作，使《喜羊羊與灰太狼》的衍生品迅速?gòu)膱D書(shū)、玩具、服裝擴(kuò)展到了文具、日化（洗漱用品），乃至食品、QQ表情、手機(jī)屏保等等。

截至目前，其漫畫(huà)書(shū)的銷售額已經(jīng)突破了4000萬(wàn)元人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了一千多萬(wàn)元人民幣。2008年初，原創(chuàng)動(dòng)力聯(lián)手上海文廣集團(tuán)和北京優(yōu)揚(yáng)文化傳媒有限公司合作開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》。經(jīng)過(guò)三方的緊密合作，影片票房突破8000萬(wàn)，取得了原創(chuàng)動(dòng)漫前所未達(dá)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)拓的佼佼者：奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司。奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司是中國(guó)第一家以動(dòng)漫概念上市的公司，以玩具為主營(yíng)業(yè)務(wù)，下轄四家子公司和三個(gè)事業(yè)部，形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈。

從動(dòng)漫內(nèi)容制作、圖書(shū)發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造，乃至形象授權(quán)等，奧飛產(chǎn)業(yè)鏈所涵蓋的，是一個(gè)以動(dòng)漫文化力量催生市場(chǎng)無(wú)限可能的集團(tuán)型企業(yè)。2009年底，該公司正式踏入動(dòng)漫電影投資拍攝，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)玩具產(chǎn)銷到動(dòng)漫內(nèi)容制作，再到以動(dòng)漫內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。2009年，澄海區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值20億元，比2008年翻了一番。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)模式存在的主要問(wèn)題

（一）資金問(wèn)題導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)形象難以產(chǎn)生資金短缺是制約我國(guó)乃至全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的首要問(wèn)題。

在針對(duì)深圳動(dòng)漫企業(yè)的一次問(wèn)卷調(diào)查中，認(rèn)為資金缺乏是動(dòng)漫發(fā)展最大瓶頸的占66.5％，居第一位。動(dòng)漫企業(yè)面臨嚴(yán)重的生存壓力和資金缺口。造成資金緊缺的原因：一是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是依靠衍生產(chǎn)品賺錢的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，投資回報(bào)慢，需要大量的啟動(dòng)資金做鋪墊，風(fēng)險(xiǎn)很大；二是行業(yè)自身不成熟，市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，增加了投資數(shù)額和投資風(fēng)險(xiǎn)；三是民間資金和金融資金為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，未進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫企業(yè)的資金不足導(dǎo)致了較為嚴(yán)重的后果：一是不能提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資待遇，難以吸引和培養(yǎng)編劇、動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演等高級(jí)制作人才，和產(chǎn)業(yè)策劃、項(xiàng)目管理等高級(jí)商業(yè)人才；二是受動(dòng)漫制作的硬件、軟件制作條件制約，導(dǎo)致動(dòng)漫作品的粗制濫造。而人才和優(yōu)秀動(dòng)漫作品的缺乏，最終影響了優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫形象的產(chǎn)生，使得建立在其基礎(chǔ)上的動(dòng)漫品牌難以樹(shù)立。與動(dòng)漫企業(yè)的資金不足相對(duì)的是，對(duì)動(dòng)漫項(xiàng)目的盲目投資導(dǎo)致的資金浪費(fèi)。很多投資方或制作公司在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不了解、對(duì)市場(chǎng)取向選材不明確的基礎(chǔ)上，盲目追求大制作來(lái)一鳴驚人，在整體項(xiàng)目的策劃和運(yùn)營(yíng)上都欠缺充分考慮，最終不僅導(dǎo)致了嚴(yán)重的虧損，也對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資信譽(yù)造成了重創(chuàng)。

投資失敗的案例多了，就導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更加無(wú)投資人敢涉及，令動(dòng)漫企業(yè)資金不足的狀況更為嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫形象也就愈發(fā)難以產(chǎn)生。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不完整

產(chǎn)業(yè)鏈接、聚集的目的就是把動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的上游創(chuàng)作開(kāi)發(fā)、中游生產(chǎn)制作、下游市場(chǎng)開(kāi)拓及衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)匯聚在一個(gè)比較集中的區(qū)域，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈接聚集的溢出效應(yīng)，使整個(gè)行業(yè)都處于一個(gè)良性發(fā)展的軌道。品牌授權(quán)模式有賴于完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)形成廣線盈利的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。我國(guó)動(dòng)畫(huà)制作、網(wǎng)絡(luò)游戲、玩具、飾品、服裝等產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)展迅速，使得我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)極具優(yōu)勢(shì)，也是我國(guó)動(dòng)漫今后迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。