廣告專業開設的語言文學課程在教學目的和課時安排上均與中文專業有一定差異，如何從廣告專業的角度對課程內容和教學方法進行二度設計，著力體現廣告專業特色，是提高教學質量的關鍵。

一、教學內容上廣告特色之體現

目前廣告專業的語言文學課程沒有專門教材，一般分享語言文學專業的教材資源。在這種教材體系的限制下，廣告專業語言文學教學必須在教學內容上作出適當調整。

在調整過程中我們本著以教材既定框架為基礎，結合中外廣告史和廣告創意等專業課程的教學增減教材中的某些內容。

教學重點隨著教學目的不同而發生變化，而教學重點正是體現教學特色的關鍵。因此，我們在改革廣告專業語言文學教學時，集中力量整合語言文學的教學內容。一方面以培養語感、掌握修辭技巧為核心，大刀闊斧地砍掉了現代漢語語法部分。同時，選取經典的廣告口號、廣告文案作為講解修辭技巧的案例。把愛立信手機的廣告語“一切盡在掌握”納入雙關的例證；舉“格力空調‘非洲到南極一步之遙’”講解夸張這一修辭手法。在這些案例進入現代漢語課堂后，打消了學生對于開設這門課程的疑惑，提高了他們的學習興趣。

另一方面以提高古代文獻閱讀能力為指針，靈活處理古代漢語語法部分的教學。以“是”為例，語言學需要說明“是”在不同歷史時期的意義和用法，分析產生這種變化的語言環境。而廣告專業在講授這個語法點時完全不必如此大費周章，只要交代清楚“是”的常用義項為“這”即可。

通過以上語言文學課程內容方面的改革，我們就能夠在缺乏專業教材的條件下，較好地解決課時少與內容多的矛盾，圓滿地完成教學任務。

二、教學方法上廣告特色之體現

突出廣告專業特色，除了從語言文學教學內容方面著手外，探索有效的教學方法也勢在必行。在教學方法上，我們主要進行了以下幾個方面的嘗試。

首先，創新教學思路，變專業教育為素質教育。實際上，對于廣告專業而言，廣告專業的語言文學教學這些課程應該以涵養人文素為主，把文學視為認識社會人生的一個窗口。另外，“以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”。培養學生健康的思想情操，樹立良好的職業道德，是廣告語言文學教學又一重要思路。

其次，強調知識的遷移，培養學生把文學知識轉化為廣告創作素材和表現方法的意識。作為優秀的廣告人才，必須能夠把多學科知識融會貫通，這一點在后現代廣告創作上表現尤為明顯。后現代廣告作品往往通過廣告圖像及其文案符號與古典的、現代的文學藝術作品意象互轉，刻意營造超脫現實的陌生感和幻覺感。

第三，在作品分析中增加“廣告”這一緯度，挖掘文學作品中的廣告元素。比如《水滸傳》，不僅描寫了梁山泊眾好漢的傳奇故事，還透露出那個時代大量的商品經濟信息。從廣告學的角度介入研究，不僅彰顯了廣告專業語言文學課程的特色，而且開辟了語言文學研究的新領域。

第四，突出文體知識介紹，幫助學生掌握可以充當廣告載體的古典詩詞、楹聯和劇本等體裁的寫作要點。在我國廣告史上，從唐朝開始，詩詞廣告和對聯廣告就源源不斷。因為這些廣告形式契合中華民族的審美心理，而且在文人的參與下，提升了廣告文化的品位。因此，語言文學教學應該把這些文體作為重頭戲，培養學生的廣告文案寫作能力。

三、廣告特色得以體現的理論基礎

廣告專業是一個交叉性的邊緣專業，對理論訓練和知識多樣性整合有較高要求。實現學科間的融會貫通，溝通學科間的研究紐帶，既是對現代教育者開闊的學術視野的要求，又是培養復合型人才的時代要求。廣告是一個新興的邊緣交叉專業，其專業性質是語言文學課程廣告專業特色得以體現的基礎之一。

首先，盡管廣告專業以廣告策劃、營銷知識和技能為主要教學內容，但是，現代廣告大多超出簡單的商品叫賣行為，往往借助藝術包裝，以審美遮蔽功利。為了達到令人滿意的廣告效果，廣告創作者必須研究受眾審美心理，遵循藝術創作原則和方法。

其次，廣告專業與文學在研究人類心理，認識人性上有其共同的追求。廣告學發源于心理學和營銷學，隨著學科的進一步發展，又分化產生了獨立的廣告心理學。盡管不同的心理其活動機制存在差異，但人性是永恒的。只有在了解人性、認識人性基礎上制定的營銷策略才有成功的保證。

最后，廣告專業與文學在培養人的高尚情操上殊途同歸。一個合格的廣告從業人員，不僅應該具備過硬的專業技能，而且要擁有良好的職業道德。

語言文學課程廣告專業特色之體現，是因材施教這一教學原則的要求。教學工作的復雜性主要在于教學對象的千差萬別。同一個問題，不同的受眾。我們在設計廣告專業的語言文學教學時，應該從廣告專業學生的視角出發，突出學以致用的特點，突出廣告專業特色。