1、SWOT分析

與大企業相比，中小墻紙生產企業在技術創新方面的優勢主要來自這幾個方面。在技術創新動力上，事關生存和發展，中小企業更具創新熱情，而大企業常常會滿足于現有技術和市場地位固步自封。在技術創新速度上，中小墻紙企業的技術人員與客戶保持密切和經常的聯系，對客戶、市場最為了解，對需求變化更為敏感，由此可發現新需求的苗頭。由于管理層級少，他們的信息也能很快的到重視并研制出適應市場的新產品。在創新效率上，大企業往往最求科學領域的“高技術”，由于產業結構的問題，這些“高技術”叫好未必叫座，相反，中小企業的技術創新可能體現在產品或者是工藝的創新上，這些“低技術”的創新往往能滿足市場需求，吸引消費者。

1.1劣勢分析

抗風險能力低。墻紙領域已然形成買方市場，競爭相當激烈。在資源利用、信息獲取、外部支持爭取等方面中小墻紙企業明顯遜色于大企業。同時，墻紙生產經營領域的技術、資本等進入壁壘較少，導致大量中小企業的存在，其間的競爭更為激烈。一旦出現金融危機，中小企業往往不堪一擊。資金不足。中小墻紙生產企業和所有中小企業一樣，在貸款方面，由于資本實力弱，符合銀行偏好的抵押物或質押物不足，所以信用等級低，取得銀行貸款相對困難。此外，部分中小企業存在欠息、逃債、賴債、惡意偷稅欠稅等行為，這些行為可能會獲取短期利益，但其信用收到質疑，從而導致中小企業的整體性信用形象受損，進而加重了中小企業的融資難度。人才缺乏。中小企業人數少，實力弱，社會影響力小，吸引高素質人才的能力弱于大企業。中小墻紙生產企業也是如此。這類企業員工素質低，管理和技術人才匱乏。部分中小企業屬于家族式企業，家族成員占據了企業決策、管理等重要崗位，企業用人有明顯的封閉性。造成現代管理、民主管理、戰略管理較缺乏，管理上都是憑經驗，甚至是獨斷專行。隨企業的發展，管理水平不高、業務能力不強等問題會凸現出來，對企業形成制約。

1.2機會

首先，產品的優質化、多樣化、環保化、使用便捷化對消費者更具吸引力。目前，墻紙作為墻面裝飾材料的品類之一，市場占有率卻相對較低，重要原因是大多數消費者對墻紙的認識還停留在上個世紀80年代，當時墻紙產品在環保、耐用、美觀等方面都存在許多問題。如今墻紙已更新換代，使用高科技、新材料使墻紙的性能不斷完善。目前，我國墻紙在質量、花色、品種、功能等方面已達到國際先進水平。尤其是環保性能方面，2008年國家強制性抽查結果表明，89%的產品符合國際綠色環保要求，墻紙已成為真正意義上的低碳產品。同時，墻紙施工簡便，更換方便，直接粘貼在墻上即可，較石材板材類施工便捷，較涂料施工干凈，便于更換，不污染室內環境。此外，墻紙的花色、材質、功能眾多，可滿足消費者多樣化的需求。第二，消費者家裝思想轉變，使市場多樣化、擴大化。輕裝修、重裝飾的家裝思想已經在消費者中形成，消費者愿意在墻面裝飾上花錢。其次，消費者尤其是年輕人，在裝修上有很多個性化的需求。相比涂料，墻紙更能滿足消費者這樣的需求，甚至可以隨時更換自己喜歡的風格。此外，生活水平提高，消費者的購買能力也增強。目前我國墻紙的消費量僅次于俄羅斯，位居第二，可以預測，未來我國將成為世界第一墻紙消費大國、生產大國。第三，目前中國的墻紙行業知名品牌少，品牌集中度不高。在這種環境下，各品牌處于百家爭鳴的狀態，大小生產企業都可以進入市場來分得一杯羹。中小生產企業很少受大品牌的壓制，所面對的市場相對更為廣闊。第四，電子商務等新型營銷方式的興起。一方面，電子商務能夠幫助中小企業擴大市場、獲取信息。另一方面，促使中小企業降低庫存成本、采購成本、營運成本。

1.3威脅

盡管當前我國墻紙使用率較低，墻紙發展的空間大，但目前國內壁紙行業已出現了產能過剩，而未來中國墻紙市場的需求不會大幅上升，而是緩慢增長。近年來，受房地產調控政策影響，大多數墻紙企業的銷售額不同程度的下挫，而一些大品牌卻保持了20%～30%的增長。由此看來，墻紙行業已經開始出現了兩極分化：部分企業正在形成品牌效應；部分缺乏競爭力的企業正被市場逐漸淘汰。面對供大于求的市場環境和大企業正在形成的品牌效應，中小企業很容易在洗牌中出局。

2、中小墻紙生產企業營銷策劃

1）采用集中化戰略。企業集中化戰略的含義是企業采取的集中為一組特定的用戶服務的策略。這種策略的目標是為特定的一個或少數幾個細分市場提供最有效的和最好的服務。采用這種戰略，企業既具有差異化戰略的優勢，從而能更好地滿足特殊需要，又能夠以較低的成本取得競爭的有利地位。

2）拓展多種營銷渠道。中小墻紙企業要想提升其產品在裝修中的使用率，應該多管齊下，開辟多種營銷渠道。傳統領域，可以挖掘精裝房工程、裝修公司、設計師等渠道。尤其是隨著房地產市場的發展，大中城市精裝房比例的增加，工程渠道將成為墻紙企業增加銷售的突破口。未來，工程渠道和零售渠道的銷售比例可能會從現在的2:8上升為5:5。除了傳統領域，電子商務也是不容忽視的營銷渠道。各大銷售網站、微博、微信等新渠道都可以運用起來。

3）搞好品牌建設。在墻紙市場上注重品牌建設已然成為行業發展的趨勢。中小生產企業在做好市場定位，拓寬營銷渠道的基礎上，品牌建設也不容忽視。這就要求產品在設計風格上要樹立企業形象，延展品牌文化內涵，并配合相應的廣告宣傳。

作者：倪羽 單位：重慶青年職業技術學院財經管理系