作者：許鴻艷 單位：渤海大學(xué)文學(xué)院

炎炎夏日拉開(kāi)了中國(guó)冷飲市場(chǎng)群雄逐鹿的帷幕。諸多冷飲品牌中，美國(guó)通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，其廣告與大眾化冷飲品牌的廣告風(fēng)格迥然不同，廣告寧?kù)o大氣，格調(diào)優(yōu)雅，貴族之氣躍然而出。廣告中營(yíng)造的貴族意境與哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的貴族冰淇淋地位一脈相承。有趣的是，在哈根達(dá)斯的原產(chǎn)地———美國(guó)，這個(gè)品牌只是眾多冷飲品牌中的普通成員，并未列入貴族名單。如此變臉，很值得從傳播學(xué)的角度對(duì)此加以分析。

一、哈根達(dá)斯之中國(guó)變臉———從大眾品牌到奢侈品牌

哈根達(dá)斯中文官方網(wǎng)站顯示，1921年魯本•馬斯特在紐約布朗科斯市研制出美味冰淇淋，1961年將之命名為哈根達(dá)斯。1996年，哈根達(dá)斯連鎖店落戶上海，截至2009年已在中國(guó)開(kāi)設(shè)88家專賣店，并且仍在不斷擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率。

（一）中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中的哈根達(dá)斯

在中國(guó)的宣傳語(yǔ)境中，“冰淇淋中的勞斯萊斯”成為哈根達(dá)斯最著名的標(biāo)簽；“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”則是主打廣告語(yǔ)；該品牌的理念是“盡情盡享，盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”；產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)鮮奶為原料，品質(zhì)至臻完美。國(guó)內(nèi)一些媒體的報(bào)道和學(xué)術(shù)文章，也將哈根達(dá)斯定位為“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”的冰淇淋市場(chǎng)高端品牌。筆者在中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)里，以哈根達(dá)斯為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，自1999年4月1日至2012年4月1日這段時(shí)間中，得到記錄336條，除去個(gè)別無(wú)效樣本，這些刊登在期刊、報(bào)紙上的文章，基本可以劃分為以下類型：營(yíng)銷與定位研究；將哈根達(dá)斯品牌作為愛(ài)情、時(shí)尚之符號(hào)加以研究；批評(píng)反思性研究。其中，營(yíng)銷與定位研究類文章的數(shù)量最多，其次為批評(píng)反思性研究，再次為將哈根達(dá)斯品牌作為愛(ài)情、時(shí)尚之符號(hào)進(jìn)行研究的文章。從篇幅總量上看，1999—2003年的專業(yè)期刊偏重于研究哈根達(dá)斯成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如《情感營(yíng)銷，企業(yè)的成功之路———哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷手法及啟示?》等。但在2004年深圳“哈根達(dá)斯黑作坊”事件曝光之后，2004—2005年，批評(píng)反思類文章達(dá)到高峰，如2004年的《哈根達(dá)斯，牛什么？》、2005年《采訪哈根達(dá)斯事件始末》等，對(duì)哈根達(dá)斯的生產(chǎn)、營(yíng)銷進(jìn)行了反思；此后2006—2012年，反思類文章呈減少趨勢(shì)，營(yíng)銷研究類文章為主流。總體而言，學(xué)術(shù)領(lǐng)域更傾向于對(duì)哈根達(dá)斯成功的市場(chǎng)現(xiàn)象的研究。

在這樣的專業(yè)語(yǔ)境下，普通消費(fèi)者的認(rèn)知情況是怎樣的呢？2012年6月筆者對(duì)大連市的消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，街頭采訪320人，其中從未聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌的有102人，聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)消費(fèi)過(guò)的有175人，消費(fèi)過(guò)的有43人。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)群體情況，筆者還于周日下午3點(diǎn)左右走訪了大連哈根達(dá)斯富麗華店。由于處于消費(fèi)旺季，這家店里的客源比較充足，多數(shù)消費(fèi)者為20—30歲的結(jié)伴而來(lái)的青年人或情侶，以及少數(shù)帶著孩子的年輕父母，還有少數(shù)外國(guó)人。調(diào)查顯示，哈根達(dá)斯的消費(fèi)群主要是高收入、講究生活情調(diào)和品質(zhì)的青年人，少數(shù)人的消費(fèi)原因是為了使用他人贈(zèng)送的消費(fèi)券或者他人請(qǐng)客，多數(shù)人則是因?yàn)殓娗橛谑孢m的氛圍和周到的服務(wù)。對(duì)于這群消費(fèi)者而言，價(jià)格不是消費(fèi)的主要影響因素，服務(wù)、氛圍、感覺(jué)才是最重要的。據(jù)調(diào)查，哈根達(dá)斯在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較低，屬于小眾消費(fèi)品；由于價(jià)格高，被看作是奢侈消費(fèi)；品牌美譽(yù)度較高。綜合廣告宣傳、專業(yè)期刊的語(yǔ)境分布、消費(fèi)者的認(rèn)知情況，可得出如下結(jié)論：雖然不乏反思與質(zhì)疑之聲，但哈根達(dá)斯在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上還是牢固地樹(shù)立了高端、貴族冰淇淋的品牌地位，具體表現(xiàn)為捆綁愛(ài)情的“貴族”表達(dá)、滲透禮品文化的情誼“貴族”、彰顯面子的身份象征等。

（二）美國(guó)消費(fèi)環(huán)境中的哈根達(dá)斯

原產(chǎn)于美國(guó)的哈根達(dá)斯品牌，在美國(guó)的認(rèn)知和銷售情況如何呢？筆者引用《海峽消費(fèi)報(bào)》2007年4月26日第327期的報(bào)道，“美國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)的大眾貨，在中國(guó)變身成了‘冰淇淋中的勞斯萊斯’，售價(jià)狂漲四倍———價(jià)格：中國(guó)售價(jià)過(guò)100元的大桶家庭裝，在美國(guó)僅售2.99美元。”[1]文章提到，在福州的麥德龍超市，最小容量的桶裝哈根達(dá)斯為81克，售價(jià)為26.99元人民幣，不少外國(guó)人表示這個(gè)價(jià)格貴得實(shí)在難以接受。該報(bào)道采訪的留學(xué)生指出：“哈根達(dá)斯在美國(guó)不是那么頂級(jí)的。”“哈根達(dá)斯在美國(guó)就如同和路雪在中國(guó)一樣，是屬于普通大眾的消費(fèi)品，主要集中在超市和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，很少有獨(dú)立餐廳。“”它的口感還是不錯(cuò)的，但我們通常不會(huì)太在意。很多美國(guó)人吃著它，卻還不知道它就是哈根達(dá)斯。”[1]《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志曾刊登文章《哈根達(dá)斯只是一種象征》，作者寫(xiě)道：“我去過(guò)一次美國(guó)，在那里的超市里，看到也有賣哈根達(dá)斯的，但沒(méi)有這樣的顯貴，也沒(méi)有我們這里特殊的待遇。美國(guó)人告訴我，哈根達(dá)斯在美國(guó)只是一種普通的冰淇淋，比它有名氣、口味好、價(jià)錢貴的有很多。在超市里，它們和其它的冰淇淋放在一起，價(jià)格比有的冰淇淋還要便宜，如果趕上促銷，5美元可以買兩大盒；而在我們這里，這樣一大盒起碼要賣百元上下。即使數(shù)學(xué)功課再不好，也可以算得出其差價(jià)的比最少要在五六倍之多。”[2]以上報(bào)道表明，在美國(guó)哈根達(dá)斯的銷售渠道多為平價(jià)超市和自動(dòng)售貨機(jī)，價(jià)格較低，知名度也不高，是美國(guó)冷飲市場(chǎng)上名副其實(shí)的大眾品牌。

（三）哈根達(dá)斯之中國(guó)變臉

對(duì)比中美兩國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，可以看出哈根達(dá)斯的變化主要體現(xiàn)在品牌轉(zhuǎn)變上：由美國(guó)的大眾品牌嬗變?yōu)橹袊?guó)的奢侈品牌。在品牌核心價(jià)值和品牌形象兩個(gè)方面，其變化具體表現(xiàn)為：

1.品牌核心價(jià)值：高品質(zhì)的生活象征哈根達(dá)斯在中國(guó)成了時(shí)尚、高品質(zhì)生活的符號(hào)。哈根達(dá)斯定位于高檔消費(fèi)，在對(duì)目標(biāo)客戶細(xì)分時(shí)采用了80/20原則，即企業(yè)80%的利潤(rùn)由20%的顧客創(chuàng)造，鎖定的是金字塔尖的消費(fèi)者。由此，哈根達(dá)斯避開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)辟了一個(gè)高端市場(chǎng)，成為高品質(zhì)的生活象征。

2.品牌形象：貴族極品冰淇淋一系列的整合營(yíng)銷，使哈根達(dá)斯成為中國(guó)消費(fèi)者心目中的極品品牌：哈根達(dá)斯的美國(guó)身份，很容易讓國(guó)人形成先入為主的高品質(zhì)印象；其各款產(chǎn)品，外形別致，色彩動(dòng)人，極富美感，品質(zhì)感很強(qiáng)；哈根達(dá)斯還采取了高定價(jià)策略；店面一般都選址在繁華地段，裝修風(fēng)格獨(dú)特，具有濃厚的“小資”情調(diào)。這些，都讓哈根達(dá)斯擁有了看得見(jiàn)、摸得著、體驗(yàn)得到的高品質(zhì)形象。