動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,具有消費(fèi)群體廣、市場(chǎng)需要大、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。近年來(lái),中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到了較快發(fā)展,出現(xiàn)了一批具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫企業(yè)和知名動(dòng)漫品牌形象,但和國(guó)外相比還有較大差距,其中一個(gè)重要表現(xiàn)就是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的滯后。

一、動(dòng)漫衍生品和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

顧名思義,動(dòng)漫衍生品是指從漫畫、卡通動(dòng)畫影視、游戲等原生動(dòng)漫作品中派生出來(lái)的事物,它是經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)師的多層次多角度開發(fā)而制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品,如音像制品、圖書、游戲、玩具、模型、服飾、食品、文具、日用品等,甚至可以拓展到主題餐飲、主題公園等旅游業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。由此可見,動(dòng)漫衍生品的涉及范圍十分廣泛,在人們的日常文化生活中占據(jù)著相當(dāng)大的比重,具有巨大的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義,某種程度上還代表著一定的社會(huì)文化癥候,可以引領(lǐng)一時(shí)期內(nèi)時(shí)尚潮流的走向。

在美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,就是以創(chuàng)意為核心,以各種動(dòng)漫作品為表現(xiàn)形式,集產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、銷售等環(huán)節(jié)于一體的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“動(dòng)漫作品的制作生產(chǎn)—電視臺(tái)、電影院、圖書等形式的傳播—衍生產(chǎn)品的開發(fā)—營(yíng)銷—贏利再生產(chǎn)”,以此良性循環(huán)互動(dòng),最大化地發(fā)揮動(dòng)漫產(chǎn)品的潛在價(jià)值。由于衍生品開發(fā)建立在品牌形象的鞏固和提升上,與新的動(dòng)漫制作相比,具有成本低、成效快、易傳播的特點(diǎn),因此在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中占有舉足輕重的地位,它的成功與否直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成敗。目前“衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的一環(huán),國(guó)際上發(fā)展成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,在動(dòng)漫播出環(huán)節(jié)和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)收益比為3:7到1:9”①,如何開發(fā)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的端口銜接成為各國(guó)普遍關(guān)注的重要問(wèn)題。

二、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)與推動(dòng),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出風(fēng)生水起的發(fā)展態(tài)勢(shì),從2004年起,各地紛紛建立起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和教學(xué)研究基地,到2011年已建立國(guó)家級(jí)動(dòng)漫基地56家,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫年分鐘數(shù)名列世界前茅,也創(chuàng)造出了一些明星級(jí)動(dòng)漫品牌如《喜洋洋與灰太狼》系列、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》等。然而國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍嚴(yán)重滯后于國(guó)外,和投入規(guī)模、力度不相匹配,這在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)都有突出表現(xiàn)。從優(yōu)秀原創(chuàng)作品的缺乏、播出平臺(tái)的限制,到品牌營(yíng)銷能力的羸弱,多米諾骨牌環(huán)環(huán)相逼,最終推行到下游,則是衍生品市場(chǎng)的自我造血不足而導(dǎo)致的“崇洋媚外”。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)上大量充斥著“洋品牌”卡通形象,從迪士尼經(jīng)典形象如米老鼠、唐老鴨、維尼熊,到風(fēng)靡全球的變形金剛、史努比、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)這些著名動(dòng)漫形象所營(yíng)造的虛擬世界中,很難找到中國(guó)動(dòng)漫明星的身影。有調(diào)查稱,中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)80%以上的份額被美日韓等地的動(dòng)畫形象占據(jù),中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫嚴(yán)重缺位。而巨大的市場(chǎng)給國(guó)外動(dòng)漫品牌帶來(lái)了豐沃的收益,據(jù)報(bào)告顯示,史努比、米老鼠、HelloKitty、皮卡丘、機(jī)器貓,僅這五個(gè)“舶來(lái)”卡通,每年就從中國(guó)市場(chǎng)卷走至少6億元人民幣。而動(dòng)畫片《變形金剛》每年單在中國(guó)玩具市場(chǎng)上就能大賺50億元人民幣。

從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的起始端到末端,國(guó)外動(dòng)漫都在中國(guó)市場(chǎng)上全面開花,形成了一種全方位的壟斷,而面對(duì)聲勢(shì)浩大的“洋品牌”的進(jìn)攻,本土動(dòng)漫則顯得有些難以招架。從衍生品市場(chǎng)來(lái)看,國(guó)內(nèi)對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)和推廣總體來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除了《喜羊羊與灰太狼》系列等超級(jí)成功作品外,絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在品牌建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、整合傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都存在較大問(wèn)題。《喜羊羊與灰太狼》是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫舞臺(tái)上少有的亮眼之作,自2005年推出以來(lái)一路走紅,并借勢(shì)推出多部劇場(chǎng)版,票房頗為喜人。迄今為止,這部作品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家,推出了玩偶、音像圖書、手機(jī)游戲等相關(guān)產(chǎn)品,其衍生品的收入占比已達(dá)70%。然而個(gè)例的成功不足以掩蓋整體形勢(shì)的黯淡,市場(chǎng)運(yùn)作模式不成熟、品牌推廣策略單一化、產(chǎn)品形式過(guò)于簡(jiǎn)單等問(wèn)題仍極大地掣肘著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的衰弱進(jìn)一步導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)受阻,流通、營(yíng)銷、再生產(chǎn)環(huán)節(jié)不暢,深度開發(fā)難以為繼,不利于節(jié)約制作成本和樹立品牌形象,最終影響到整體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的發(fā)展策略

動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要的盈利來(lái)源,大力發(fā)展動(dòng)漫衍生品市場(chǎng),對(duì)產(chǎn)業(yè)興敗具有決定性的作用。開發(fā)動(dòng)漫衍生品應(yīng)著重從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的全局性思維出發(fā),不斷完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。只有各環(huán)節(jié)合理布局,協(xié)調(diào)發(fā)展,形成良性循環(huán),才能順利地為衍生品市場(chǎng)的發(fā)展鋪路搭橋,并最終帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)。

首先,從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)看,應(yīng)力推一批創(chuàng)意卓越、制作精良、角色特征明確、品牌可識(shí)別度高的動(dòng)漫作品。只有作品本身具有豐富的延展性,動(dòng)漫衍生品才可能在此基礎(chǔ)上誕生。有段子稱“現(xiàn)在的孩子,幼兒園喜羊羊,一年級(jí)喜羊羊,二年級(jí)喜羊羊,三年級(jí)喜羊羊,四年級(jí)喜羊羊,五年級(jí)六年級(jí)還是喜羊羊”②,雖略顯夸張,卻也反映了目前優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫作品青黃不接的窘境。盲目追求數(shù)量,文化內(nèi)涵缺失,角色塑造稚嫩,技術(shù)處理粗糙成為懸掛在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上方的達(dá)摩克利斯之劍,只顧規(guī)模不顧質(zhì)量的大躍進(jìn)式做法只會(huì)進(jìn)一步惡化產(chǎn)業(yè)生態(tài)和從業(yè)人員心態(tài),從起點(diǎn)處斷絕動(dòng)漫產(chǎn)品衍生的可能。

其次,從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的中下游來(lái)看,應(yīng)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷能力,定位多級(jí)市場(chǎng),開發(fā)不同層次和形式的周邊產(chǎn)品。目前我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)多定位于12歲以下兒童,他們不具有自主消費(fèi)能力,其訴求只有先經(jīng)過(guò)父母親消費(fèi)觀念的過(guò)濾性篩檢,才能間接轉(zhuǎn)化為有效需求。而國(guó)外把18—30歲群體定位為動(dòng)漫衍生品主要消費(fèi)對(duì)象,他們思想成熟,行動(dòng)自由,具備自主購(gòu)買力,而在社會(huì)壓力逼迫下又亟待從動(dòng)漫中獲取心理安慰,是為“成人嬰兒化”傾向。中國(guó)的動(dòng)漫衍生品應(yīng)定位于不同年齡層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,同時(shí)努力挖掘動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的多種形式,不局限于常用的音像圖書、玩具模型等,充分利用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的多元化功能,甚至可以拓寬到主題公園、游樂(lè)園等大型活動(dòng)場(chǎng)所。