一、引言

品牌名稱往往能折射出產(chǎn)品的內(nèi)涵和企業(yè)的文化，這對(duì)產(chǎn)品推介和銷售的重要性不言自明。我國(guó)IT巨頭“聯(lián)想”集團(tuán)的英文品牌名稱曾為L(zhǎng)egend。將“聯(lián)想”譯為L(zhǎng)egend可謂品牌翻譯中的妙筆之作，因?yàn)橛⑽腖egend含義雋永，內(nèi)涵豐富，尤其是再配上響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告語“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，更使“聯(lián)想”品牌家喻戶曉。然而不幸的是，Legend品牌被一些外國(guó)廠商搶注，聯(lián)想集團(tuán)不得已于2003年4月更名為L(zhǎng)enovo。該名稱是一個(gè)由兩部分構(gòu)成的混合詞(blend):Le源自Legend，而novo系拉丁語，意為“新意”，喻指“創(chuàng)新”;故二者合起來表達(dá)“創(chuàng)新的聯(lián)想”［1］。兩相比較，新名Lenovo畢竟比原名Legend略遜一籌，因此更名風(fēng)波使得聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展受到了一定程度的影響。這一典型案例充分表明，品牌名稱翻譯對(duì)于當(dāng)今社會(huì)眾多的企業(yè)，尤其是對(duì)欲開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)而言，具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。理由很簡(jiǎn)單，名稱反映的是事物的本相，即索緒爾所說的“在語言出現(xiàn)之前，一切都是模糊不清的”［2］。語言明確切分了現(xiàn)實(shí)，因此事物才能夠以語言之名的形式進(jìn)入人類的認(rèn)知視野［3］;也就是說，“客觀世界的某一事物，不是因?yàn)樗鞘裁此晕覀兘兴裁矗俏覀兘兴裁此运鞘裁?rdquo;［4］。畢竟“名不正，則言不順，言不順，則事不成”(《論語•子路》)。很顯然，所謂“事物的本相”指的就是事物得名的理?yè)?jù)，它體現(xiàn)了我們對(duì)觀察對(duì)象的認(rèn)知視角。比如“日食”這一詞語的認(rèn)知理?yè)?jù)是“天狗食日”，反映的就是古人對(duì)天象的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，盡管現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)早已證明這種認(rèn)知是錯(cuò)誤的，但毫無疑問，大多數(shù)情況下，我們賦予事物的名稱是能夠體現(xiàn)“事物的本相”的，即名稱是有理?yè)?jù)的。例如，computer(計(jì)算機(jī))從事物的功能特征角度命名，hippo或riverhorse(河馬)從事物外形和生活環(huán)境的角度命名，它們都表現(xiàn)了命名者所掌握的正確的、符合客觀規(guī)律的認(rèn)知心理理?yè)?jù)。另一方面，對(duì)于錯(cuò)誤的、未能正確反映客觀規(guī)律的認(rèn)知理?yè)?jù)的詞語，人們會(huì)以新代舊，再創(chuàng)造一個(gè)更加科學(xué)的詞語。譬如“獲得性免疫缺陷綜合癥”最初按照英文的縮寫AIDS漢譯為“愛滋病”，暗示此病與亂“愛”有關(guān)，后來發(fā)現(xiàn)此病的傳播途徑不僅限于性接觸，還在于血液等方面，因此把“愛滋病”改為“艾滋病”，從而廢棄了“愛滋病”這一未能正確反映客觀規(guī)律的認(rèn)知理?yè)?jù)的詞語。可見，我們?cè)诿麜r(shí)總是傾向于選取有理?yè)?jù)或者是理?yè)?jù)透明的語言符號(hào)，因?yàn)檫@樣的符號(hào)易于概念上的認(rèn)知，而且有時(shí)還具有美學(xué)、情感等附加的價(jià)值與功能。有鑒于此，像把“聯(lián)想”譯為L(zhǎng)egend的翻譯行為也是一種命名活動(dòng)，只不過是跨兩種語言和文化而已。實(shí)踐證明，翻譯命名活動(dòng)的操作要求有二。其一，不能背離原文所表達(dá)的理性意義，即概念，是為嚴(yán)復(fù)所主張的“信”;其二，最好能夠在語言形式上反映出“事物的本相”，即事物得名的理?yè)?jù)所在。對(duì)于這兩個(gè)基本要求，人們一般會(huì)重視前者而忽略后者，因此本文擬遵從“管中窺豹，以小見大”的認(rèn)知原則，選取一些經(jīng)典的國(guó)外品牌名稱的成功漢譯個(gè)案，分析探討翻譯命名的幾種認(rèn)知理?yè)?jù)，希望對(duì)商標(biāo)名稱這一熱門文體的翻譯活動(dòng)提供有益的參考，同時(shí)也驗(yàn)證一下近年來日益火熱的語言理?yè)?jù)學(xué)理論的解釋能力。

二、品牌名稱及語言理?yè)?jù)概述

1．品牌名稱簡(jiǎn)介

目前，理論界對(duì)品牌的定義尚有爭(zhēng)論，從一般意義上說，品牌(BrandName)是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)或商號(hào)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別［5］。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其表現(xiàn)在消費(fèi)水平較高、對(duì)品質(zhì)要求嚴(yán)格的所謂“精致市場(chǎng)”(SophisticatedMarket)上。一些在全球享有盛譽(yù)的名牌產(chǎn)品，都大打品牌戰(zhàn)略。如一提及享譽(yù)世界的箱包品牌LouisVuitton(路易•威登)、服裝品牌PierreCardin(皮爾•卡丹)、LouisCardi(路易•卡迪)，人們就會(huì)聯(lián)想到“質(zhì)量”和“正宗”。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌本身既是一種品質(zhì)的象征，又能彰顯消費(fèi)者的社會(huì)地位和消費(fèi)品位。對(duì)制造商或商家來說，品牌產(chǎn)品的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品。可謂各取所需，互利雙贏。早在上世紀(jì)80年代，美國(guó)就興起品牌命名產(chǎn)業(yè)，迄今在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演越來越重要的角色。一系列成功的案例也使該產(chǎn)業(yè)在語言界和國(guó)際商務(wù)界引起了廣泛關(guān)注，商家為了拓展海外市場(chǎng)，為“一名之立”，可謂耗巨資，出大力，煞費(fèi)苦心。如美國(guó)的埃索(ESSO)公司為改換公司和商標(biāo)名稱，聘請(qǐng)語言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面專家，歷時(shí)6年，調(diào)查了55個(gè)國(guó)家的語言，精心制作和篩選了1萬多個(gè)命名符合，耗資10億多美元，最后才確定了埃克森(EXXON)這個(gè)名稱［6］。這些事實(shí)印證了荀子在《正名篇》中提出的“約定俗成謂之宜，異于約則謂之不宜”的命名原則。例如在教學(xué)實(shí)踐中，筆者曾讓同學(xué)翻譯句子:我方已收到由匯豐銀行開立的金額為10，000美元的第121/30信用證。(WehavereceivedyourL/CNo．121/30issuedbyHSBCfortheamountofUS$10000．)不料有的同學(xué)竟將“匯豐銀行”譯為HUIFENGBANK，究其原因，除了他們平時(shí)不大注重積累商務(wù)知識(shí)外，就是不知道HongkongandShanghaiBankingCorporationLimited/HSBC為什么要譯為“匯豐銀行”而不是“香港上海銀行有限公司”的命名動(dòng)因，即語言符號(hào)的理?yè)?jù)性問題。

2．語言理?yè)?jù)簡(jiǎn)述

現(xiàn)代語言學(xué)之父索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中指出，語言就是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)，進(jìn)而闡述了語言符號(hào)的任意性原則。作為索緒爾語言符號(hào)理論的基石，這一原則在中外語言學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，隨著語言研究的不斷深入，近年來，有些學(xué)者對(duì)這一原則提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為“語言符號(hào)除具有任意性外，其背后還隱藏著深刻的理?yè)?jù)性，每一個(gè)詞的產(chǎn)生都有其歷史依據(jù)，而不管你能否抓得住它”［7］。對(duì)于語言符號(hào)的任意性和理?yè)?jù)性，學(xué)界的討論可謂如火如荼。有的走向了以任意性否認(rèn)理?yè)?jù)性的極端，也有少數(shù)走向了另一極端，即以理?yè)?jù)性否認(rèn)任意性。現(xiàn)在的普遍看法則是:任意性與理?yè)?jù)性相輔相成，并行不悖，共同成為驅(qū)動(dòng)語言符號(hào)和諧生成的兩個(gè)同等重要的原則。最通俗地說，理?yè)?jù)指事物得名的理由和根據(jù)。譬如某種微生物為什么叫“真菌”?答曰:微生物中只有真菌具有真正的細(xì)胞核和完整的細(xì)胞器，故云“真菌”。換言之，我們把促動(dòng)真菌一詞產(chǎn)生的認(rèn)知根據(jù)就叫做其理?yè)?jù)。語言理?yè)?jù)學(xué)有狹義廣義之分。狹義語言理?yè)?jù)學(xué)也叫音義學(xué)(phonosemantics)，旨在考察詞語能指與所指之間的可論證性聯(lián)系。廣義語言理?yè)?jù)學(xué)研究語言自組織系統(tǒng)中激發(fā)某一語言現(xiàn)象或語言實(shí)體產(chǎn)生、發(fā)展或消亡的動(dòng)因，其“涉及范圍可以包括語言各級(jí)單位以及篇章、文字等各個(gè)層面”［8］。因?yàn)樵~語是語言符號(hào)的原型，所以語言理?yè)?jù)往往指詞語理?yè)?jù)。理?yè)?jù)義、理?yè)?jù)性和理?yè)?jù)論是語言理研究中最基本的三個(gè)概念。理?yè)?jù)義指對(duì)驅(qū)動(dòng)某個(gè)語言符號(hào)能指和所指結(jié)合在一起的緣由的語言闡釋，理?yè)?jù)性是對(duì)這種結(jié)合關(guān)系的性質(zhì)的描述與判斷，二者形成具體與抽象的關(guān)系。理?yè)?jù)論是在理?yè)?jù)義和理?yè)?jù)性基礎(chǔ)上形成的一種方法論，即從認(rèn)知、功能、文化等角度來解釋語言符號(hào)發(fā)生和發(fā)展動(dòng)因的嶄新理論［9］。語言理?yè)?jù)學(xué)圍繞著這三個(gè)基本概念進(jìn)行事實(shí)的挖掘和理論的闡釋，從而拓寬了認(rèn)知語言學(xué)的研究路徑，使自然語言獲得更大更多的解釋力。本文即從理?yè)?jù)論的角度分析探索驅(qū)動(dòng)外來品牌漢譯的定名理?yè)?jù)。