經濟管理論文如何加強對奢侈品的營銷管理方案

　　摘要：新奢品作為介于大眾普通消費品與傳統奢侈品之間的產品，一方面具備了傳統奢侈品奢華、時尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費品更時尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補傳統奢侈品與大眾消費品之間存在中間市場空間:質量遠高于大眾產品，但價格大大低于傳統奢侈品,滿足了更多普通消費者對奢侈品的需求與渴望。

　　關鍵詞：大眾消費奢侈化,新奢品,營銷策略

　　一、引言.

　　中國奢侈品市場發展時間雖然很短， 但發展極為迅速。 據新華網報道，按購買值計算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中國人買走。近年來，中國消費群體及其消費心理發生了較大變化，出現了所謂的“大眾消費奢侈化”現象，即原來的非奢侈品消費群體因為情感或其他需求變動開始進行奢侈品消費。

　　二、新奢品的界定及分類.

　　(一)新奢品的定義.

　　目前，世界上對新奢侈品的界定不是非常明確。一般認為， 新奢品是介于傳統奢侈品與大眾商品之間的產品類別。傳統奢侈品通常被看成是“一種高出人類生存與發展必需范圍的，具備高價格、高價值、稀缺性、奇特性等特征，可凸顯消費者高貴身份與地位、較高生活品味的商品。 ”大眾商品(普通商品)則泛指生活必需品。從這個意義上來說，新奢品應該兼具上述兩類產品的特點。正如可可·香奈兒所言：“當必需品滿足不了人類的需求，名牌就成了必需品”。[1]

　　新奢品又被稱為輕奢品、類奢品或大眾奢侈品。著名波士頓咨詢公司副總裁邁克爾·西爾弗斯坦曾在其著作中將新奢品界定為“同一產品門類中，加工工藝、產品質量與品位均上乘，價格又非高不可及，能體現較高情感及其他心理訴求的服務或商品總稱。 ”[2]一般情況下，新奢品可以批量生產，主要用于滿足高價值驅動型消費者需求。 新奢品作為介于大眾普通消費品與傳統奢侈品之間的產品，一方面具備了傳統奢侈品奢華、時尚、高端、大氣的特征，另一方面又具備了普通消費品更時尚、更流行、受眾更廣等特征，因而得以有效填補傳統奢侈品與大眾消費品之間存在中間市場空間:質量遠高于大眾產品，但價格大大低于傳統奢侈品,滿足了更多普通消費者對奢侈品的需求與渴望。

　　(二)新奢品的分類.

　　1.相對低價格品中的優質品。 這類產品的價格往往遠遠超過同類別其他產品的價格， 有時甚至比同類別其他產品價格高出數十倍。 大多新奢品價位位于或接近同類別產品首位， 但其價格通常又是普通消費者能夠承受的，有人也將這類產品稱為“小奢品”。消費者對此類商品的消費宗旨往往是 “追求高峰時的消費體驗”，這種消費屬于精神消費、心理消費范疇，消費者經常會因為沖動或對品牌熱衷與認同而作出購買決策。

　　新奢品如果能夠一貫保持品質優勢， 大部分消費者甚至會保持較高的品牌忠誠度。 這類新奢品一般為日用品，如譚木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根達斯的冰激凌等。

　　2.較低價位傳統奢侈品的延伸品。 即所謂傳統奢侈品的二線品牌產品，如 See by Chloe(克洛伊二線品牌)、Miu Miu(普拉達二線品牌)、AJI Armani Jeans(阿瑪尼二線品牌)等。這類二線品牌產品的價格往往遠遠低于其一線品牌產品的價格， 對于中上階層消費者包括許多時尚的年輕新貴(消費者)而言，這類產品非常有吸引力。這類產品由于具備時尚等品質，更能夠張揚目標消費者年輕化、個性化特征，并為他們帶來獨特的心理消費體驗， 是一種具有較高品牌影響力的新興品牌產品。

　　3.性價比較高的名牌產品。 這類產品的品牌通常具有廣泛的威望與知名度， 且從一開始就將品牌定位在區別于頂級奢侈品牌的次頂級品牌， 其產品走的都是名牌效益加大眾化路線，不論產品定位、產品價格或營銷渠道等均與傳統頂級品牌存在明顯差距。 這類產品主要定位于“大眾品”與“頂級品”之間的市場空間，其產品質量優于傳統產品的質量， 產品價格比大眾產品價格高出很多，但低于頂級奢侈品價格，常常以較高性價比作為產品的賣點，Coach 品牌就是該類新奢品的代表，有人就稱其為“買得起的奢華精品”。[3]

　　三、大眾消費奢侈化及其對國內消費市場的影響.

　　(一)大眾消費奢侈化現象的出現.

　　根據 Chardha(查德哈)等提出的奢侈品傳播模型理論，奢侈品消費可以分為貧乏、開始有錢、炫耀、融入和變為生活方式等五個階段。[4]近兩年，中國經濟迅猛發展， 消費者收入增長較快， 奢侈品消費已經逐漸從“炫耀階段”邁入“融入階段”，甚至是“變為生活方式階段”，即出現了所謂的大眾消費奢侈化現象。 賈昌榮認為， 大眾消費奢侈化現象應該從買賣兩個方面進行界定，一是所謂“奢侈消費平民化”，主要指眾多傳統奢侈品牌在中國市場進行“向下銷售”的現象;二是所謂“平民消費奢侈化”，主要指原來的非奢侈品消費群體由于精神需求或其他心理需求而進行的奢侈化消費。[5]聞靜等則認為, 奢侈消費大眾化現象主要包括奢侈品消費階層改變、 奢侈品銷售渠道改變及新奢品目標消費者大眾化定位改變等， 它應該與品牌消費奢侈化現象緊密關聯。[6]2012 年，央視市場研究公司(簡稱為 CTR)發布的研究報告顯示, 奢侈品消費群體漸漸顯示出大眾化、年輕化、低齡化趨勢，奢侈品消費領域已經發生了從單一到多元的變化， 其消費行為也相應出現了從炫耀、張揚到低調奢華的轉變等。[7]總之，大眾消費奢侈化已經成為社會經濟管理一個不可忽視的現象。

　　(二)大眾消費奢侈化產生的原因.

　　1.收入水平不斷提高———經濟基礎。 隨著中國經濟的發展，國民收入水平大幅增長，能夠消費奢侈品的群體逐年擴大。 據人民網報道，僅 2010 年中國內地奢侈品市場中約有 2/3 的消費增長來自新增消費者。 說明隨著國民收入水平的不斷提高，新富階層迅速增加，越來越多的消費者消費需求在不斷升級， 他們不僅關注日常消費品的基本使用功能， 還更加注重消費品的品質、品牌以及情感等附加功能，這成為驅動大眾消費奢侈化現象出現的主要因素。

　　2.廣告傳播載體多元化———推動手段。 廣告傳播是進行品牌推廣、提升產品知名度的重要手段。以往僅在高端雜志中才能夠看到新奢品的廣告宣傳， 現在新奢品廣告已經進入更廣泛、 更多樣的宣傳媒體， 如電視、互聯網、電腦游戲等，這意味著眾多新奢品已經進入普通消費者生活。正是這種多元化宣傳形式的出現，使得眾多新奢品品牌家喻戶曉， 推動了大眾消費奢侈化的進程。

　　3.消費渠道便捷性與多元化———實現途徑。 各種調查數據顯示， 目前中國儼然成為世界上最大的新奢品消費市場。 各大新奢品品牌不僅瞄準了中國一線城市,而且開始向二、三線城市擴張。 其擴張形式由原來只隱匿于高檔飯店或國際機場的奢侈品品牌旗艦店、專柜開始進入各百貨商店、 購物廣場和網絡購物平臺等， 讓越來越多的消費者能夠根據自己的喜好及購買力，選用合適的方式購買合適的新奢品。[8]

　　(三)大眾消費奢侈化對國內消費市場的影響.

　　1.奢侈消費群體大眾化與異質化現象并存。 隨著中國經濟的快速增長， 一方面有能力消費奢侈品的消費者數量正在逐年增加，據安永會計事務所統計，截至2010 年中國就有近 2.5 億消費者有能力購買奢侈品 ，這一消費者數量每年都以超過 10%的比例在增長;另一方面社會上涌現了越來越多的中產階層、 新富階層以及小資階層等， 這些消費群體逐漸成為社會經濟中消費新奢品的主力軍。 畢馬威發布的 《中國奢侈品報告》統計數據顯示，中國許多消費者將 40%以上收入用于購買奢侈品;而發達國家這一比例僅為 4%，表明中國許多大眾消費者雖然尚未充分具備消費奢侈品的條件，但選擇開始消費一些奢侈品。在國內奢侈品消費總額中低資產人群貢獻了近 20%的銷售額， 奢侈消費群體的大眾化和全民化特征逐漸顯現。

　　中國消費者內部各個群體由于各種因素導致異質性差異明顯。 一方面，中國幅員遼闊，消費者消費觀受地域差異影響較大。另一方面，中國消費者對奢侈品消費的態度存在明顯“代際差異”。 世界品牌實驗室研究結果顯示，中國 25 歲～30 歲之間的年輕一代正快速形成一個潛在奢侈品消費群體， 且其發展速度遠超西方發達國家。 此外，在當前中國涌現出的一些特殊群體，如“月光族”、“血拼族”、“單身寄生族”中，其消費行為也表現出顯著的差異性。

　　2.奢侈產品多樣化與個性化并存。 隨著大眾消費奢侈化現象的出現， 中國奢侈品市場上的消費品逐漸出現了從單一到多元分化的現象。 前幾年中國奢侈品消費還大部分集中在化妝品、 首飾、 名表等個人產品上，近兩年來越來越多的消費者要求擁有更豐富、更多元化的產品形式，從別墅、游艇到鑰匙扣、手機掛鏈等等都有奢侈品牌的身影。

　　消費者的奢侈消費行為從傳統的商品驅動型逐漸過渡到高價值驅動型， 關注焦點開始從外在符號價值轉向重視體驗與情感價值。 瑞士著名珠寶品牌蕭邦的大中華區 CEO 就曾指出:“當前中國的消費者已經是一個很成熟的群體， 現在越來越多的人不想花重金去購買一個很多人都擁有的東西。 ”

　　3.奢侈品牌偏好“從眾”與多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韓兩國盛行的一個重要原因是其社會中高度強調“集體主義”價值觀，導致了強烈的“從眾”心理。[9]而在中國雖然也倡導“集體主義“，但更強調社會中“他人的認同”，并對“個性化”接受度較高。 在“他人的認同”與“個性化認同”并存的價值觀下，中國消費者對奢侈品品牌的偏好出現了“從眾”與多元化、差異化并存的現象。一方面是消費者在消費過程中出于“他人的認同”要求， 對品牌的消費日益趨向名牌產品甚至是國際名牌產品和奢侈品牌產品。如在購買箱包時，中國消費者對路易威登比較認可，出現了廣泛的“從眾”現象。另一方面， 隨著大眾化消費群體的增加尤其是知識型消費者的增加，中國消費者越來越重視品牌的個性化表現。CTR 提供的最新數據顯示， 中國中高端女性消費者更看重品牌的藝術性、文化性、舒適性及其他個性品質特征，越來越多的小眾品牌被認可。

　　4.奢侈消費理性化與例外消費并存。 相關研究結果顯示, 由于人們生活質量隨著經濟實力增強而提高,對奢侈品的態度越來越“不卑不亢”。[10]中國奢侈品市場逐漸呈現出以下特征： 一是大眾逐漸認可與接受健康的奢侈品消費行為，對浪費行為持否定態度;二是隨著消費理念的成熟和消費經驗的積累， 中國消費者趨優消費的趨勢日漸明顯，其消費更加理性化，更喜歡品質卓越、高性價比以及具備環保、低碳特征的產品。與此同時， 兼具感性與理性的情感性消費以及特殊情境下的體驗性消費逐漸出現大眾化趨勢。 這些消費行為往往是“例外消費”，可能不具備系統性，諸如追求時尚的消費者可能會極力攢錢， 目的就是為了一次“小奢侈”消費。

　　四、調整新奢品營銷策略政策建議.

　　(一)定位策略的調整.

　　因為傳統奢侈品受眾很少， 其市場僅僅定位在占社會極少數的高端精英階層即可， 其產品定位著重突出稀缺性、尊貴性與小眾性特征。新奢品需要靠近大眾消費者，其所傳遞的信息也與尊貴不同，必須讓更多的消費者認知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而應定位在精品———給受眾的感覺是高端、大氣、上檔次，華而不奢，精致不俗，購買此類商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品應該成為高端人群的必需品、中產階級的常用品、小資階層的必用品及年輕一代的“小奢品”。

　　(二)產品策略的調整.

　　1.注重細節 、提升品質 ，打造新奢品核心競爭力 。

　　在奢侈消費大眾化背景下， 消費者的消費行為越來越理性，產品的高品質是新奢品的生命線與根基。一方面它是促使大眾消費者借以判斷其高端形象的理性依據，同時也是支持一個新奢品較高價格的關鍵。 另外，新奢品又與大眾品不同，雖然其基本摒棄了私人定制、主要以批量生產同質化產品作為主要生產方式， 但應該加強關注細節與品質， 為消費者帶來心理與情感的信賴。

　　2.調整產品組合，擴大產品線，通過各種手段實現產品多樣化與個性化， 擴大市場份額。 眾多的研究表明，與大多數產品一樣，新奢品的市場規模才是促使其品牌持續成長與公司贏利的必要條件。 基于大眾消費奢侈化趨勢，新奢品需要不斷維護核心顧客,并采取多種手段拓展產品線與產品種類，向大眾消費靠攏，爭取能讓更多普通消費者消費得起新奢品。

　　3.提升產品工藝或技術上的獨特性 ，重新細分市場，注意尋找利基市場，基于其各自特征提供個性化突出的產品和服務，吸引更多“例外消費”者。

　　(三)價格策略的調整.

　　新奢品企業要順應大眾化發展形勢， 打造從低到高的價格階梯，實行系統化、完整化的價格策略，與各種營銷技巧相配合， 將消費者逐步吸引到新奢品的消費領域。根據價格理論中的期望理論，消費者傾向于購買感覺上占便宜的商品。 若能讓消費者感覺購買某品牌產品物超所值，其促銷效果將大大超過降價。對于新奢品來說更是如此。因此，在進行營銷宣傳時要凸顯產品價值，隱去產品價格，想方設法讓消費者感受到物超所值。

　　(四)渠道策略的調整.

　　新奢品的營銷可采取百貨商店、購物廣場專柜、旗艦專賣店與網商相結合的方式，適應消費大眾化潮流。

　　Riley (瑞麗)等認為，網上購物能夠為更多的人提供購買渠道， 這些人不僅包括那些奢侈品經銷點未覆蓋區域的消費者，還包括那些數量巨大、害怕進入“奢侈品殿堂”的潛在消費者。 事實上，多渠道銷售早已成為一種趨勢， 當今作為禮品饋贈的新的銷售方式———“寄賣”的流行就是很好的證明。

　　(五)推廣策略的調整.

　　1.重視消費者使用體驗。 與普通大眾商品購買相比， 新奢品購買的理性化特征主要體現在消費者會要求其有更好的使用體驗。 如蘋果系列電子產品的熱賣就是一個典型的案例， 因為所有蘋果系列產品的使用過程就非常重視消費者體驗。

　　2.重視網絡宣傳的力量。 新奢品應該充分認識并利用好互聯網的宣傳作用。 新奢品應積極利用網絡介紹產品品牌的歷史與內涵以及產品或服務的價值和各種市場活動，通過靈活多樣的網上展示，努力尋求奢侈品消費大眾化背景下的市場增長機會。

　　3.重視環保與低碳的概念。 大眾消費奢侈化趨勢下，消費者比較認同健康的奢侈消費。如果新奢品在品牌推廣過程中能夠更加強調環保或公益， 會讓更多消費者感覺到對新奢侈品的消費其實也是一種健康環保行為，而不是在浪費。新奢品可通過各種線下環保、公益活動，使目標受眾對產品發生興趣，進而產生購買行為。

　　五、結束語.

　　隨著中國經濟的快速發展， 新奢品已經不斷融入大眾生活，并逐漸成為其生活方式不可或缺的一部分。

　　在大眾消費奢侈化趨勢下，無論本土品牌還是洋品牌，其在中國的營銷策略都需要不斷予以調整， 努力找準市場定位，這樣才能適應大眾化消費趨勢，促進新奢品健康持續發展。

　　【參考文獻】

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　　[10]佚 名.“奢侈病:東 西 方時 尚 消費 比 較 ”[EB/OL2002-08-01.