論當(dāng)下學(xué)生對(duì)紅色旅游的認(rèn)識(shí)及環(huán)境教育

　　論文摘要：學(xué)生對(duì)紅色旅游認(rèn)知特征可表述為：第一、了解程度低，有一半以上的學(xué)生選擇了“不了解”;第二、學(xué)生了解紅色旅游的主要渠道是電視。說明盡管紅色旅游曾經(jīng)一度在全國(guó)范圍內(nèi)如火如茶地宣傳，但在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的效果卻不理想，因此，要達(dá)到中央和政府的對(duì)紅色旅游發(fā)展的要求，加強(qiáng)宣傳是當(dāng)務(wù)之急。

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)落后地區(qū);紅色旅游認(rèn)知,意向行為,環(huán)境教育

　　本文選自《環(huán)境教育》(月刊)創(chuàng)刊于1995年，由中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社主辦。以促進(jìn)中國(guó)環(huán)境保護(hù)事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)全民族環(huán)境意識(shí)的提高，培養(yǎng)環(huán)境保護(hù)人才，傳播環(huán)境科學(xué)知識(shí)為其鮮明特色。設(shè)有教育與教學(xué)研究。創(chuàng)建綠色學(xué)校專輯、論壇、資料和信息、專業(yè)教育、職業(yè)教育的經(jīng)驗(yàn)和研究論文、富于指導(dǎo)性、成果性、知識(shí)性和信息性。

　　引言

　　基于調(diào)查得知，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)學(xué)生對(duì)紅色旅游的認(rèn)知和意向行為特征表現(xiàn)為：知曉率低，主要的了解渠道是電視;學(xué)生外出進(jìn)行紅色旅游主要受到景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度的影響，在紅色旅游方式友情彰顯，喜歡和同學(xué)朋友一起，其外出旅游時(shí)間集中在寒暑假期，以增長(zhǎng)見識(shí)和放松休閑為主要目的，消費(fèi)水平低，但其意愿消費(fèi)比實(shí)際消費(fèi)高，有一定的拓展空間，在下次紅色旅游景點(diǎn)選擇上，以韶山和長(zhǎng)沙的相關(guān)景點(diǎn)為主。據(jù)此，提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

　　一 研究背景

　　潛在旅游者行為特征研究是眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)外對(duì)其的研究始于20世紀(jì)6o年代，主要以旅游者的人口學(xué)特征為基礎(chǔ)來探討旅游者本身的屬性，重視理論意義，1967—1969年英國(guó)地理學(xué)家羅杰斯(H·B·Rodgers)主持了第一次試驗(yàn)性全國(guó)游憩調(diào)查，獲得了有意義的旅游流規(guī)律資料;隨后1978年，波蘭學(xué)者A·Szwichtenberg采用問卷方式對(duì)旅游者進(jìn)行調(diào)查，找到了相應(yīng)的旅游行為特征。80年代后的研究注重指導(dǎo)性和實(shí)用性，并將心理學(xué)內(nèi)容引入進(jìn)來，主要側(cè)重于對(duì)旅游需求模型和旅游流形成機(jī)制的探討，如Shih(1986)提出了價(jià)值與生活方式的概念，他認(rèn)為感知和形象是目的地選擇的決定因素，Joseffink和AlfredKobsa(2002)基于潛在旅游者的行為和特征，提出了一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)模式。

　　從國(guó)內(nèi)情況來看，研究成果主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是針對(duì)客源地居民的行為特征進(jìn)行的研究：保繼剛早在1987年以行為科學(xué)為指導(dǎo)揭示了北京市居民的旅游動(dòng)機(jī)、動(dòng)力、決策、偏好等方面的特征，其后他還對(duì)旅游者空間行為規(guī)律對(duì)賓館選址的影響進(jìn)行了研究;吳必虎對(duì)中國(guó)城市居民關(guān)于旅游目的地選擇行為進(jìn)行了研究，并得出了4條基本規(guī)律;許春曉采用實(shí)證的方法研究了長(zhǎng)沙居民周邊休閑旅游和出游特征;王家駿研究了旅游者對(duì)旅游目的地的選擇及旅游決策行為，得出了兩點(diǎn)推導(dǎo)結(jié)論。其二是潛在游客類型或旅游形式入手探討其潛在市場(chǎng)的規(guī)律：李麗梅、保繼剛(2000)研究了中山大學(xué)大學(xué)生旅游行為特征”。吳峰山(2005)調(diào)查了山西體育旅游潛在客源市場(chǎng)并提出發(fā)展對(duì)策。

　　我國(guó)學(xué)者對(duì)紅色旅游的研究成果頗多，大量集中對(duì)紅色旅游基本問題的研究基于紅色旅游資源，提出發(fā)展對(duì)策，最近一段時(shí)間關(guān)于紅色旅游的區(qū)域合作問題討論熱烈，以紅色旅游客源市場(chǎng)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)相對(duì)較少。

　　無可否認(rèn)，學(xué)生是紅色旅游的主體對(duì)象，然而，從研究?jī)?nèi)容來看，目前卻難以找到研究學(xué)生紅色旅游的行為特征的相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì)落后地區(qū)學(xué)生紅色旅游行為特征的研究更是鮮見，因此，對(duì)其的探討將是紅色旅游研究的一個(gè)有益補(bǔ)充;從時(shí)間來看，自中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》后，迄今紅色旅游發(fā)展已逾三年，今年正好處于綱要的中期階段，在這個(gè)時(shí)候?qū)Υ藛栴}進(jìn)行研究，對(duì)紅色旅游的發(fā)展作一個(gè)回顧性的評(píng)價(jià)，意義重大。

　　永州市位于湖南省南端，五嶺北麓，湘粵桂三省區(qū)結(jié)合部，改革開放以來，永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展同全國(guó)雖亦步亦越，取得了豐碩成果，但整體水平仍落后于全國(guó)、全省平均水平和周邊先進(jìn)地區(qū)，而且差距有進(jìn)一步拉大的可能”，因此，將其作為經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)具有一定的代表性。

　　二　研究方法

　　采用問卷調(diào)查的方法子2007年4月對(duì)永州市九中、永州市三中、永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院及湖南科技學(xué)院的學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，涉及初中、高中、大專及本科層次，共發(fā)放問卷640份，回收580份，回收率90.6%，剔除非永州籍問卷及其它無效問卷，共整理出有效問卷488份，有效率為84.1%。問卷設(shè)計(jì)主要包括兩個(gè)方面，一為人13統(tǒng)計(jì)基本資料，二為對(duì)紅色旅游的認(rèn)知、消費(fèi)、評(píng)價(jià)等行為特征資料，為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，其中有關(guān)紅色旅游的意向行為特征等問題以多選為主。

　　基礎(chǔ)數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS13.0軟件處理。共分三個(gè)步驟，第一步，對(duì)背景數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出永州學(xué)生的人171特征;第二步，采用交叉分析和卡方檢驗(yàn)，針對(duì)學(xué)生對(duì)紅色旅游的知曉狀態(tài)進(jìn)行分析，得出結(jié)論。第三步，主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)永州學(xué)生的意向行為特征進(jìn)行闡述。卡方檢驗(yàn)是用于檢驗(yàn)兩個(gè)名義變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。P值表示檢驗(yàn)的顯著程度，P值越小，說明顯著程度越高，本次卡方檢驗(yàn)中所設(shè)定的顯著程度為0.05。

　　三　數(shù)據(jù)分析結(jié)果

　　(一)背號(hào)數(shù)據(jù)分析

　　統(tǒng)計(jì)表明：男女比例分別為41.6%和58.4%;來自農(nóng)村的學(xué)生占75%，來自城鎮(zhèn)學(xué)生的占24%，其他占1%;初中生10.o4%，高中生26.7%，中專生19.67%，高職生15.4%，大學(xué)生27.66%;家庭人均年收入在200元以下占3.29%，200—500元占3.48%，500—1000元占11.89%，1O01—2000元占8.2%，2001—3000元占7.79%，3001—5000元占8%，5000元以上占14.34%，不知道的占43.03%。以上數(shù)據(jù)男女、年齡、學(xué)歷背景結(jié)構(gòu)合理，來自農(nóng)村的學(xué)生多、家庭年收入較低，均符合永州目前以農(nóng)業(yè)為主、農(nóng)村人13居多的客觀情況，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

　　(二)學(xué)生對(duì)紅色旅游認(rèn)知研究

　　1.了解程度分析。調(diào)查對(duì)象中，了解紅色旅游的占45.8%、不了解的占54.2%。數(shù)據(jù)說明，不了解紅色旅游的比了解紅色旅游的學(xué)生更多，紅色旅游宣傳的效果堪憂。作進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在顯著度為0.05下，將性別、學(xué)歷和戶籍來源分別對(duì)紅色旅游了解程度作卡方檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值列入表1。

　　表1顯示，僅學(xué)歷和戶籍來源地的P值小于0、05，即統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為，性別在紅色旅游的了解上無顯著差異，不同學(xué)歷或戶籍來源的學(xué)生對(duì)紅色旅游的了解呈現(xiàn)顯著差異，分析卡方檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量得出，初中、中專和高職學(xué)生對(duì)紅色旅游的了解的實(shí)際頻數(shù)大于期望頻數(shù)，而高中和本科層次的實(shí)際頻數(shù)小于期望頻數(shù);來自城鎮(zhèn)的學(xué)生比其它戶籍來源的學(xué)生更了解紅色旅游。

　　2.信息來源渠道分析。通過電視來了解紅色旅游知識(shí)的比例最高，達(dá)到了60.1%。其它媒介按選擇比例高低依次為他人介紹(17%)、網(wǎng)絡(luò)(12.1%)、廣播(5.8%)、雜志(2.7%)、報(bào)紙(2.2%)。

　　進(jìn)一步經(jīng)交叉分析得出，雖然學(xué)生獲取紅色旅游信息的主要渠道是電視，但在次要渠道的選擇上有較為明顯的分異：性別上表現(xiàn)為女學(xué)生更偏向于他人介紹和報(bào)紙;學(xué)歷上表現(xiàn)為高巾和大學(xué)生偏向于報(bào)紙和廣播媒介，初中生、中專和高職學(xué)生則偏向于他人介紹，高中生主要通過網(wǎng)絡(luò)途徑;從戶籍來源來看，來自農(nóng)村的學(xué)生對(duì)紅色旅游的了解渠道集中于電視，其它的媒介選擇頻率很小。

　　(三)學(xué)生紅色旅游市場(chǎng)的意向行為特征分析

　　1.影響紅色旅游出行因子的均值比較分析。影響紅色旅游出行的因子共設(shè)計(jì)10個(gè)，采用里克特五點(diǎn)量表法，其中1分～沒有影響，2分～有點(diǎn)影響，3分～一般，4分～很重要，5分～特別重要。經(jīng)均值計(jì)算后按大小順序?qū)⒂嘘P(guān)數(shù)據(jù)列入表2

　　一般而言，里克特量表1～5等級(jí)評(píng)分在1～2.4之問表示反對(duì)，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同。從表2可以看出，永州學(xué)生進(jìn)行紅色旅游最為重視的是服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度，其余因子均處于中立。

　　2.紅色旅游目的和旅游方式的特征分析。受測(cè)對(duì)象中，了解異地文化和休閑成為了學(xué)生紅色旅游的主要目的，分別占47.6%和42.8%，這與學(xué)生處于受教育階段渴望知識(shí)、緊張學(xué)習(xí)之余想放松這一現(xiàn)實(shí)情況比較吻合。

　　在旅游方式的選擇上，成為首選方式的是和同學(xué)朋友一起外出旅游，占了57.1%，其次才是選擇和父母親戚一起(32.9%)，最后是自己?jiǎn)为?dú)出游(10%)，旅游方式的選擇表現(xiàn)為友情彰顯。

　　3.消費(fèi)行為特征分析。將學(xué)生的紅色旅游實(shí)際花費(fèi)與意愿花費(fèi)的數(shù)據(jù)經(jīng)統(tǒng)計(jì)后列入表3，可以看出，學(xué)生的實(shí)際花費(fèi)和意愿花費(fèi)水平都較低，且選擇頻數(shù)按花費(fèi)的多少順序依次減少，說明學(xué)生無收入來源，對(duì)待旅游花費(fèi)持慎重態(tài)度;再比較學(xué)生的實(shí)際花費(fèi)和意愿花費(fèi)可知，在100元以上的消費(fèi)空間里，學(xué)生的意愿花費(fèi)要高于實(shí)際消費(fèi)，這說明，永州紅色旅游學(xué)生市場(chǎng)的花費(fèi)有拓展的可能。

　　4.旅游時(shí)空特征分析。有72%永州學(xué)生在紅色旅游出游時(shí)間上選擇寒暑假期，26%的人選擇五一、十黃金周旅游，僅0.8%和1.2%的人選擇了雙休周一和周一到五外出，永州學(xué)生能理性地避開旅游高峰期，大量集中選擇寒暑假外出進(jìn)行紅色旅游，而極少選擇學(xué)習(xí)時(shí)間外出，這一方面表現(xiàn)出學(xué)生有要充實(shí)假期生活的愿望，另一方面，也顯示出永州學(xué)生以學(xué)習(xí)為重的心態(tài)。

　　在下一次出行的紅色旅游景區(qū)的選擇上，韶山以70.7%的選擇頻率遙遙領(lǐng)先，緊跟其后的是長(zhǎng)沙的紅色旅游景區(qū)，這說明景點(diǎn)的知名度對(duì)學(xué)生的影響較大，省會(huì)長(zhǎng)沙對(duì)學(xué)生也有著較大的吸引力。

　　四　結(jié)論

　　學(xué)生對(duì)紅色旅游認(rèn)知特征可表述為：第一、了解程度低，有一半以上的學(xué)生選擇了“不了解”;第二、學(xué)生了解紅色旅游的主要渠道是電視。說明盡管紅色旅游曾經(jīng)一度在全國(guó)范圍內(nèi)如火如茶地宣傳，但在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的效果卻不理想，因此，要達(dá)到中央和政府的對(duì)紅色旅游發(fā)展的要求，加強(qiáng)宣傳是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過卡方檢驗(yàn)和交叉分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷和戶籍來源地對(duì)學(xué)生了解紅色旅游有顯著影響，高中與本科學(xué)歷的學(xué)生對(duì)紅色旅游了解的實(shí)際頻數(shù)小于期望頻數(shù)，來自農(nóng)村的學(xué)生知曉率相對(duì)較低，因此在實(shí)踐中，除了繼續(xù)強(qiáng)化電視的宣傳功能外，通過報(bào)紙和廣播加強(qiáng)高中與本科學(xué)歷層次的紅色旅游的宣傳和教育，采用報(bào)紙或老師介紹等方式提高農(nóng)村學(xué)生的知曉率是較為明智的選擇。

　　學(xué)生對(duì)紅色旅游所表現(xiàn)的意向行為特征可總結(jié)為：第一、學(xué)生外出進(jìn)行紅色旅游主要受到服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度的影響;第二、學(xué)生紅色旅游出旅游時(shí)間集中在寒暑假期，偏向于采取和同學(xué)朋友一起的旅游方式，以增長(zhǎng)見識(shí)和放松休閑為主要目的;第三、旅游消費(fèi)水平低;第四、在下一次紅色旅游景區(qū)的選擇上，以韶山和長(zhǎng)沙的相關(guān)景點(diǎn)為主。因此可以推測(cè)，在永州學(xué)生的心中，韶山和長(zhǎng)沙的紅色旅游景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量、講解水平和知名度相對(duì)較高，各旅游企業(yè)可以考慮在寒暑假時(shí)組織學(xué)生以班級(jí)為單位前往這些旅游目的地，選擇水平較高的講解員進(jìn)行講解。鑒于景點(diǎn)的知名度影響永州學(xué)生的出行，紅色旅游的意愿消費(fèi)較實(shí)際消費(fèi)高，紅色旅游從理論上應(yīng)該有一定的拓展空間，因此，應(yīng)注意加強(qiáng)本地紅色旅游的宣傳，提高知名度，培養(yǎng)高素質(zhì)的紅色旅游從業(yè)人員，為本地紅色旅游發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　本研究的目的是全面展現(xiàn)永州學(xué)生紅色旅游的認(rèn)知和意向行為特征，重在“是什么”，對(duì)“為什么”等問題未能深入探討，需要另文闡述。未來還應(yīng)對(duì)永州學(xué)生紅色旅游認(rèn)知和意向行為特征做時(shí)間序列上的動(dòng)態(tài)研究，揭示其歷史演變規(guī)律。