瑞典保護(hù)本民族文化的對(duì)外傳播

　　這篇民族文化論文發(fā)表了典保護(hù)本民族文化的對(duì)外傳播，如今許多國(guó)家對(duì)國(guó)家形象越來(lái)越重視，瑞典從國(guó)家層面通過(guò)傳播文化對(duì)外傳播自己的民族文化，同時(shí)也兼顧了媒體、藝術(shù)，包括諾貝爾獎(jiǎng)，突出了自己的民族文化，在全過(guò)程中取得了良好的效果。

　　關(guān)鍵詞：民族文化論文,對(duì)外傳播,國(guó)家策略,品牌傳播,民族文化

　　跨文化傳播是傳播活動(dòng)的重要組成部分。傳播與文化具有內(nèi)在的統(tǒng)一性。一方面，文化決定了傳播的內(nèi)容、方式和傳播的方向與效果;另一方面，傳播又以符號(hào)化和意義化的方式呈現(xiàn)了文化。瑞典作為一個(gè)有代表性的北歐國(guó)家，其文化具有特殊性，對(duì)外傳播也有鮮明的特性。瑞典的對(duì)外傳播在各個(gè)方面都有所表現(xiàn)，也有非常突出的重點(diǎn)和亮點(diǎn)。

　　一、國(guó)家層面的對(duì)外傳播策略

　　隨著世界各國(guó)對(duì)國(guó)家形象越來(lái)越重視，“品牌國(guó)家”作為一種提升和推廣國(guó)家形象的對(duì)策在過(guò)去的十幾年間逐漸興起。“品牌國(guó)家”就是“把現(xiàn)代商業(yè)中的品牌管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略應(yīng)用到國(guó)家形象的管理和推廣中。”[1]1995年，瑞典成立了海外推廣委員會(huì)，以在對(duì)外傳播活動(dòng)中整合資源、協(xié)調(diào)行動(dòng)，還在2003年建立了瑞典官方門(mén)戶網(wǎng)站專門(mén)用于對(duì)外信息傳播。瑞典在對(duì)外傳播中，給自己的國(guó)家定位非常明確：進(jìn)步。瑞典還提出了四個(gè)核心價(jià)值：開(kāi)放、創(chuàng)新、關(guān)懷、真實(shí)。這四個(gè)核心價(jià)值代表了瑞典整體的獨(dú)特之處、瑞典與眾不同的價(jià)值觀和行為，以及作為一個(gè)國(guó)家能夠給予別人的東西。瑞典對(duì)外傳播的國(guó)家層面策略有這樣一些突出的優(yōu)點(diǎn)：

　　第一，對(duì)外傳播的形象定位來(lái)源于瑞典長(zhǎng)期以來(lái)的有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的形象，而不是根據(jù)理想塑造一個(gè)脫胎換骨式的全新的形象。瑞典的國(guó)家形象符合“隱含語(yǔ)境”，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)瑞典對(duì)自己傳播的國(guó)家形象符合自己先前的預(yù)期和認(rèn)知時(shí)，會(huì)更容易且更樂(lè)于接收信息。

　　第二，沒(méi)有對(duì)特定標(biāo)識(shí)、口號(hào)的專門(mén)設(shè)計(jì)，平面的設(shè)計(jì)可能會(huì)將人們對(duì)瑞典的認(rèn)知符號(hào)化并分散注意力，而口號(hào)就算再響亮，翻譯過(guò)后效果也會(huì)大打折扣。瑞典根據(jù)其力求整體性的傳統(tǒng)，在各方面協(xié)調(diào)合作，將國(guó)家形象作為一個(gè)可視、可聽(tīng)、可感的整體，滲透在傳播的各個(gè)渠道、方方面面。第三，主動(dòng)管理對(duì)外傳播的信息源，從目標(biāo)群體和使用者的習(xí)慣和需求出發(fā)，主動(dòng)提供相關(guān)信息。比如，瑞典的官方門(mén)戶網(wǎng)站有不同語(yǔ)言的版本，它并不是簡(jiǎn)單地翻譯英文網(wǎng)站的內(nèi)容，而是根據(jù)每個(gè)國(guó)家與瑞典的外交與經(jīng)貿(mào)關(guān)系的具體情況來(lái)調(diào)整的，非常有針對(duì)性。在“展示瑞典”的欄目中，有制作好的PPT演示文稿可以免費(fèi)下載使用，使瑞典形成了一種在國(guó)家支持和領(lǐng)導(dǎo)下的，全方位、多層次的對(duì)外傳播環(huán)境。

　　二、企業(yè)品牌與瑞典的對(duì)外傳播

　　瑞典有不少全球聞名的品牌，如H&M、愛(ài)立信、沃爾沃和宜家等。H&M始終秉承“以可持續(xù)的方式和優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚和品質(zhì)”的理念，這種環(huán)保和實(shí)惠的價(jià)值觀正是瑞典人所推崇的。H&M為了將品牌推向全球，選擇了與頂級(jí)設(shè)計(jì)師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這使H&M更加國(guó)際化，更有利于走向世界。宜家更是一個(gè)瑞典對(duì)外傳播的成功范例。“對(duì)許多瑞典以外的人來(lái)說(shuō)，宜家這一全球平板家具巨人代表著今天的瑞典設(shè)計(jì)。”[2]宜家的產(chǎn)品反映了瑞典當(dāng)代設(shè)計(jì)的基本要素——簡(jiǎn)單、明快、美觀而實(shí)用。宜家的產(chǎn)品充分體現(xiàn)了瑞典的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和理念，飽含對(duì)大自然的感應(yīng)和人性化的美學(xué)觀。瑞典人是在用他們的設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)一種樸實(shí)的幸福感。這些品牌成功地向其他國(guó)家傳播了瑞典理念和文化，是有其原因的。

　　第一，通過(guò)品牌傳播文化盡可能避免了語(yǔ)言傳播的缺陷。語(yǔ)言“在經(jīng)過(guò)二度符號(hào)化的轉(zhuǎn)變中發(fā)生意義失落、畸變、增殖、轉(zhuǎn)換現(xiàn)象是很普遍的”。[3]而品牌或者企業(yè)傳播文化主要靠的是其產(chǎn)品的整體形象以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及行為，通過(guò)讓受眾去體驗(yàn)、感受，在潛移默化中了解瑞典文化。

　　第二，受眾可以完成從接受品牌到接受文化的過(guò)渡。當(dāng)與一個(gè)品牌有關(guān)的所有信息能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極愉悅的心理體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)同甚至喜歡上了這個(gè)品牌。同樣，鮮明的文化作為品牌的內(nèi)涵，也將同步地被接受和喜愛(ài)。

　　第三，通過(guò)品牌，凸顯母國(guó)文化。瑞典的文化依然受過(guò)去貧瘠生活的影響，所以人們習(xí)慣用手中的資源來(lái)創(chuàng)造，事物以簡(jiǎn)潔的方式呈現(xiàn)。瑞典政府為了保護(hù)民間手工藝，也成立了專門(mén)的機(jī)構(gòu)，力求將民族傳統(tǒng)技術(shù)保存下來(lái)。第四，在表現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)，也發(fā)掘文化共性，尋找共同關(guān)切，以獲得更大范圍公眾的關(guān)注和認(rèn)可。在瑞典品牌傳播本國(guó)文化的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)這種“少即是多”的極簡(jiǎn)主義也非常符合市場(chǎng)需求。

　　三、媒介、藝術(shù)和諾貝爾獎(jiǎng)

　　第一，媒介。1995年，瑞典人投資創(chuàng)辦了全球第一份街頭免費(fèi)日?qǐng)?bào)。其理念是讓人們?cè)诘罔F上就能讀完所有的消息且完全免費(fèi)，所以被稱為“地鐵報(bào)”。后來(lái)歐洲地鐵集團(tuán)也開(kāi)始致力于地鐵都市報(bào)的發(fā)展，免費(fèi)報(bào)逐漸在全球報(bào)業(yè)市場(chǎng)上形成星火燎原之勢(shì)。瑞典地鐵報(bào)的創(chuàng)辦可以作為免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的重要標(biāo)志和重要轉(zhuǎn)折，以往以宣傳和服務(wù)為主要特征的免費(fèi)報(bào)自此開(kāi)始本著經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)邏輯運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

　　第二，藝術(shù)。瑞典的現(xiàn)代藝術(shù)博物館也致力于把瑞典藝術(shù)推向海外。它在世界各地舉辦過(guò)展覽，大大推廣了瑞典藝術(shù)。瑞典的電影也曾盛極一時(shí)。瑞典現(xiàn)代主義的電影大師英格瑪•伯格曼被稱為“銀幕上的哲學(xué)家”，他是瑞典電影宗教元素的虔誠(chéng)信徒。他拍攝的《野草莓》《芬妮與亞歷山大》《假面》等，為他贏得了廣泛的國(guó)際聲譽(yù)。而隨著這些電影的聞名于世，其傳達(dá)出的瑞典文化中的詩(shī)意與宗教的神秘也就廣為世人所知了。

　　第三，諾貝爾獎(jiǎng)。一方面，諾貝爾獎(jiǎng)作為瑞典的代表性事物，給瑞典帶來(lái)了極高的國(guó)際聲望;另一方面，每年諾貝爾獎(jiǎng)?lì)C發(fā)時(shí)，頒獎(jiǎng)典禮給不同文化的人提供了交流機(jī)會(huì)，促進(jìn)了彼此的理解和交流。瑞典的對(duì)外傳播以國(guó)家整體策略和品牌傳播為主要特色，但同時(shí)也是多方面、整體性的。不管在對(duì)外傳播的哪一個(gè)方面，瑞典都能堅(jiān)持自己的特色，將自己的文化傳播到世界各地。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]陽(yáng)華.從“品牌瑞典”看國(guó)家形象推廣[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，33(1)：54-55.

　　[2]布萊恩•諾德斯特姆.走世界，品文化悠閑瑞典[M].長(zhǎng)春出版社，2012：159.

　　[3]車(chē)英，歐陽(yáng)云玲.沖突與融合：全球化語(yǔ)境下跨文化傳播的主旋律[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2004，57(4)：570-576.

　　作者：董霽萱 單位：武漢大學(xué)

　　推薦閱讀：《上海文化》(月刊)創(chuàng)刊于1987年，是由上海市作家協(xié)會(huì)上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所聯(lián)合主辦。它的前身是《上海文論》，作為一本致力于當(dāng)代文學(xué)理論開(kāi)拓和批評(píng)的雜志。