一、由“喜羊羊”引發的質疑

2011年2月24日，據《新京報》報道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國際，正式收購了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權管理方動漫火車集團，收購費用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)，這也成為香港公司對內地動漫企業迄今為止最大的一筆收購案。值得一提的是，這次收購并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內容制作業務，但意馬國際表示，將會陸續推出3部3D《喜羊羊與灰太狼》電影。①

然而，由于雙方迄今為止都未發出準確的公開聲明，引起業內外一片質疑聲。

首先，“喜羊羊”衍生品版權收購能否借助國際資本打破目前國內動漫產業衍生品開發不足的困境。主張“收購”的電影學院動畫學院院長孫立軍認為，“喜羊羊”品牌下的衍生產品目前仍屬于低端衍生品，消費群體主要面向兒童，沒有帶動成年人。后產品開發這部分還很欠缺，如果意馬國際能夠給予“喜羊羊”衍生品更好的開發創新，也是個好的借鑒。然而，東北大學秦皇島分校動畫產業研究所所長蘇峰卻指出：“意馬國際擅長動畫制作，衍生品領域卻并不在行，假設意馬國際現在有意在“喜羊羊”消費品授權上有一番作為，那么必然要考慮兩個問題，第一，如何把投資的10個億賺回來；第二，此項業務是否具有可持續造血的能力。”質疑核心直指這場收購案是否為“意馬公司與動漫火車的一場資本游戲”，其目的是為了盡快實現資本套現。

其次，“喜羊羊”衍生品版權被收購是否具有發展規律上的普遍性，成為今后國內動漫產業可復制的模板。《中國知識產權報》樂觀地認為《喜洋洋與灰太狼》被投資者看好的正是它成功的品牌效應為衍生品開發所帶來的巨大利潤。而“喜羊羊”被購是中國動漫整體發展迅速的一個側影，此次被購有可能會引發港資、外資對國內其他動漫企業的關注和好奇，由此引發外資、港資的投資熱潮，從而成為中國動漫產業今后發展的方向。與此同時，有人士提出質疑，認為“喜羊羊”是中國動漫產業的一個獨具特色的企業模式，它的成功不具有可復制性，所以最好是當成個案分析。“喜羊羊”更像是在一個特殊時期抓住機會發展成的一個具有獨特性的企業。“喜羊羊”的成功本身就具有太多的獨特性，且“喜羊羊”的產品和動畫在國外也不一定有消費群體。

再次“，喜羊羊”能否通過被收購這一途徑進入國際市場？盡管國內外媒體高呼這筆高達10億的收購將“喜羊羊”品牌提升到國際化產品的新高度，盡管專家們對“喜羊羊”這個品牌“出國”有著充分的信心。如同米老鼠和唐老鴨如果沒有迪士尼，也不會有今天的成功。創意產業尤其動畫產業是要“接地氣”的。與此針鋒相對的是動漫行業內部的擔憂“：喜羊羊走出去必然面臨文化差異的問題，即便有意馬國際這樣的國際化團隊協助，也無法在短時間內突破。”另外，就本身的動畫制作水準來看，“喜羊羊”在國內就頻繁被指動畫過于低齡，技術粗糙，對白幼稚。這也是中國很多動漫作品的通病，“喜羊羊”要真想借此次機會拓展國際化，除非進行一次徹底而全面的改革。

這些質疑聲核心指向同一問題：在國內動漫產業環境改善和國家政策大力支持的背景下，動漫產業如何與世界動漫市場并軌？

二“、喜羊羊”———動漫產業的中國化發展模式

（一）動漫產業及其發展模式

依據《國務院辦公廳轉發財政部等部門〈關于推動我國動漫產業發展的若干意見〉的通知》（國辦發〔2006〕32號文件）對動漫產業的界定，動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。這是目前國內最為權威的界定。

根據動漫產業的內容，其盈利點主要包括動漫自身產品、衍生產品、動漫企業三大部分。首先是動漫自身產品盈利。動漫，是動畫與漫畫的簡稱，作為造型藝術的一門分支，以其生動活潑、個性鮮明獨特的藝術魅力在各個時期和地區都獲得過巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜愛的文化形式。近年來動漫產品市場蓬勃發展，據統計，2004年全球數字動漫產業的產值達2500億美元，而與動漫產業相關的衍生產品產值則在5000億美元以上。

從全球來看，經濟發達國家的創意產品、營銷、服務，已形成一股巨大的創意經濟浪潮，用動漫形象打造文化創意產業鏈是全球創意文化產業的主力軍。其次是動漫產業衍生產品盈利。目前，全球動漫市場可分三個層次：初級市場只包含部分內容要素，可能存在部分非內容要素，具體產品形態主要包括動漫形象和漫畫作品等；中級市場強調八個內容要素俱全，包括電視動畫、動畫電影、動畫特技和FLASH動畫等；高級市場則強調非內容要素的存在，又可進一步細分為低端和高端衍生品，主要包括游戲、玩具、服裝、收藏工藝品、舞臺劇和主題樂園等。第三是動漫企業盈利。動漫企業根據動漫產業的三級市場也進行三步走；動畫企業大都偏重從中級到高級；玩具和游戲等企業則采取從高級到中級的策略。

（二）“喜羊羊”———中國動漫的發展模式

首先是“動畫片+院線+衍生品”的盈利模式。2005年8月，杭州少兒頻道首播了動畫片《喜羊羊與灰太狼》。次年10月，北京卡酷動畫衛視開始播放該片。據卡酷工作人員透露“：起初收視率一般，但到第三輪播出時，收視率漲了四倍。”如今，電視版“喜羊羊”系列已播出五部，很多衛視仍在每天黃金時間更新播出。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節期間公映，憑借電視劇積攢的超強人氣，該片以600萬的制作成本創下了8500萬的票房，加上相關后產品消費，盈利破億。