所謂“三網(wǎng)融合”并不是簡單物理意義上的三網(wǎng)合一，其實質(zhì)是指廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計算機網(wǎng)在物理上互聯(lián)互通，在業(yè)務(wù)上相互進入，實現(xiàn)業(yè)務(wù)趨同，資源共享，能夠為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。最終消融閱讀終端的分野，實現(xiàn)電腦、電視和手機等顯示屏的融合。由于互聯(lián)網(wǎng)的附著性，從現(xiàn)實來看，三網(wǎng)融合主要是指電信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)絡(luò)之間的融合。我國政府先后將“三網(wǎng)融合”列入了“十五”、“十一五”和“十二五”規(guī)劃。2010年1月，國務(wù)院出臺了《推動三網(wǎng)融合的總體方案》，明確了“突出重點，試點先行”、“統(tǒng)籌規(guī)劃，資源共享”、“分業(yè)監(jiān)管，共同發(fā)展”、“加強管理，保障安全”的原則[1]，并于當(dāng)年6月正式批準北京、上海、深圳、武漢、長株潭城市圈等12個城市為第一批“三網(wǎng)融合”試點城市。“三網(wǎng)融合”是推進“媒介融合”的生力軍，對我國傳媒生態(tài)位勢必產(chǎn)生巨大影響。所謂生態(tài)位，奧杜姆認為是指“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，特有的位置和狀況決定生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為”、“一個生物的生態(tài)位不僅決定他生活在什么地方，而且決定他干些什么”[2]。媒介生態(tài)位是指特定的媒介在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，可以分為政治生態(tài)位、物理生態(tài)位和營養(yǎng)生態(tài)位。媒介資源決定媒介生態(tài)位。從我國現(xiàn)狀看，媒介資源包括受眾、廣告、資本、人才、技術(shù)及信息資源。根據(jù)媒介所有制可以區(qū)分政治生態(tài)位，將媒體分為政黨媒體、公益性媒體、政企合一型媒體和私營媒體。基于傳播技術(shù)的差異可以將物理生態(tài)位分為偏重時間的生態(tài)位和偏重空間的生態(tài)位。根據(jù)對受眾、廣告、資本的占有可以確定營養(yǎng)生態(tài)位。

一、促進物理生態(tài)位變遷：鋪設(shè)媒介神經(jīng)，實現(xiàn)“時空趨同”

著名傳播學(xué)者、北美環(huán)境學(xué)派的第一代人物伊尼斯提出了媒介的“時空偏倚”概念，認為不同的媒介有不同的時空偏向，比如黏土、石頭和羊皮紙是時間偏倚媒介，能夠客服時間障礙，長久保存；廣播電視是空間偏倚媒介，適合遠距離傳送信息[3]。伊尼斯的學(xué)生，多倫多學(xué)派的鼻祖馬歇爾•麥克盧漢吸收老師的營養(yǎng)，提出了媒介環(huán)境學(xué)的概念，紐約的尼爾•波斯曼將其變成一個完整的理論體系。媒介環(huán)境學(xué)的核心概念是媒介的技術(shù)偏向，認為特定的媒介具有特定的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號系統(tǒng)，因而具有特定的偏向。作為數(shù)字化時代“媒介融合”的一種新趨勢，“三網(wǎng)融合”帶來的媒介偏向之一是“雙向互動”，其結(jié)果是在媒介與受眾之間、媒介與媒介之間及受眾與受眾之間鋪設(shè)了一張存在有機聯(lián)系的神經(jīng)網(wǎng)，我們將其稱為“媒介神經(jīng)”。這將產(chǎn)生如下影響：一是改變傳統(tǒng)媒體以單向傳輸為主的局面，通過與受眾的互動，革新信息生產(chǎn)和傳輸流程，受眾將獲得信息生產(chǎn)者與發(fā)送者的地位，比如“互動電視”的出現(xiàn)，觀眾即時參與節(jié)目現(xiàn)場和節(jié)目創(chuàng)作將不再成為難題；二是進一步強化媒體的服務(wù)功能，在互動的物質(zhì)結(jié)構(gòu)下，媒體為受眾提供個性化的服務(wù)成為了可能，受眾（變?yōu)橛脩簦目疵襟w到用媒體，比如“互動電視”將一改過去的“看電視”為“用電視”；三是理論上可以通過這張網(wǎng)，將所有的媒介以及媒介終端（受眾）聯(lián)系起來，這將使得整個社會作為一個有機整體對環(huán)境的變化更為敏感，獲取信息更為快捷，形式更為豐富。“三網(wǎng)融合”帶來媒介偏向之二是“時空趨同”。伊尼斯根據(jù)媒介信息傳送的時空范圍將廣播電視列為空間偏倚媒介，石頭、黏土、羊皮紙等為時間偏倚媒介。如果從各種媒介的傳播符號特點來看，廣播和電視是歷時性傳播媒介，而報紙書籍等紙質(zhì)媒體是共時性傳播媒介。因此，“廣播占據(jù)的是時間中以傳播聲音為主的空間頻率生態(tài)位，電視占據(jù)的是時間中以傳播聲畫為主的空間頻道生態(tài)位，而書籍報刊則占據(jù)了生產(chǎn)周期長短不同的空間生態(tài)位”[4]。在“三網(wǎng)融合”的背景下，媒介在傳播上的時空偏向?qū)⒅饾u消融，最終趨同。例如紙質(zhì)媒體將借“三網(wǎng)融合”東風(fēng)，通過網(wǎng)絡(luò)傳輸豐富自己的傳播符號。可以看電視、聽廣播的網(wǎng)上報紙和圖文并茂的各類電子閱讀器都已經(jīng)成為現(xiàn)實。美國知名報紙《基督教科學(xué)箴言報》于2009年放棄出版紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，是紙質(zhì)媒體與電子媒體實現(xiàn)“時空趨同”的典型個案。“時空趨同”的另一個趨勢是：受眾可以在任何時間、任何地點獲取和發(fā)送任何自己想要獲取和發(fā)送的信息；而作為媒介，將在信息共享、多媒體聯(lián)動、實時傳輸?shù)臋C制下，信息生產(chǎn)能力更強、傳輸更快捷更有效。2008年中央電視臺發(fā)起成立的全國電視新聞直播聯(lián)盟，即是建立在“媒介融合”的理念之下，如果“三網(wǎng)融合”完全實現(xiàn)，該聯(lián)盟的信息共享平臺可以不必借道電信網(wǎng)，通過具有寬帶優(yōu)勢的有線電視網(wǎng)絡(luò)即可高效實現(xiàn)全國各地的電視新聞直播報道。

二、促進營養(yǎng)生態(tài)位變遷：豐富食物鏈，再造生產(chǎn)流程

受眾和廣告是我國媒體的基礎(chǔ)生態(tài)營養(yǎng)。總體來說，我國傳統(tǒng)媒體的生態(tài)營養(yǎng)仍然十分單一，各類媒體嚴重依賴廣告生存，對有限媒體資源的爭奪十分慘烈。“三網(wǎng)融合”將改變這種單一營養(yǎng)生態(tài)位的狀況。“三網(wǎng)融合”將拓展傳媒上下游產(chǎn)業(yè)鏈。融合初期，上下游軟硬件生產(chǎn)成為熱門，融合后期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)繁榮局面，由過去的買方市場變?yōu)橘u方市場，內(nèi)容通過數(shù)字化后將形成系列產(chǎn)品多次銷售。傳統(tǒng)媒體除了提供內(nèi)容之外，提供服務(wù)成為時代重任。媒體將強化服務(wù)性質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，比如互動點播、股市信息、天氣預(yù)報、電子商務(wù)等個性化業(yè)務(wù)。值得關(guān)注的是，“三網(wǎng)融合”對市場化的天然依賴，為媒體吸引外來資本、實現(xiàn)體外循環(huán)創(chuàng)造了條件。“三網(wǎng)融合”原則上要求電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)以對等的身份在市場主導(dǎo)下開展競爭，將進一步促進廣播電視經(jīng)營管理體制改革，廣電行業(yè)經(jīng)營性實體的“轉(zhuǎn)企改制、制播分離”將成大勢所趨，這對于廣電行業(yè)吸引外部資本做大做強具有重要意義。邵培仁教授將媒介生態(tài)系統(tǒng)分為：一級生產(chǎn)者（傳播者）、二級生產(chǎn)者（媒介）、三級生產(chǎn)者（營銷）、消費者（受眾）、分解者（回收、利用）。在“三網(wǎng)融合”時代，三級生產(chǎn)者的重要程度大大加強，而對信息的回收、包裝、集成、再利用成為信息增值的重要環(huán)節(jié)。在一個生態(tài)系統(tǒng)中，食物鏈越復(fù)雜，則生態(tài)系統(tǒng)越穩(wěn)定。在“三網(wǎng)融合”背景下，信息的數(shù)字化消融了信息提供的技術(shù)界限，一種媒介的產(chǎn)品可以供養(yǎng)另一種或多種媒介，這樣，媒介之間的食物鏈依存關(guān)系將更復(fù)雜更緊密。“三網(wǎng)融合”將促進內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的流程再造。內(nèi)容提供的視覺化是“三網(wǎng)融合”的核心。內(nèi)容生產(chǎn)要從開始就要考慮到互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的傳播方式。多媒體、互動化、內(nèi)容集成、資源共享將是內(nèi)容生產(chǎn)的顯著特點。流程再造要求改革傳媒架構(gòu)，打造全媒體編輯部。國外的經(jīng)驗值得我們借鑒。早在2000年，美國的《坦帕論壇報》就將旗下在坦帕市的報紙、網(wǎng)站、電視新聞編輯部門整合成一個大的“新聞中心”，由“多媒體總編輯”統(tǒng)一指揮采訪；美聯(lián)社于2003年實行了名為“e美聯(lián)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；英國BBC廣播公司于2007年將廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、電視新聞部門重組為“多媒體新聞部”和“媒體節(jié)目部”兩大部門。全媒體時代要求培養(yǎng)全能型記者，能熟練操作電腦等數(shù)碼設(shè)備，精通寫作，懂?dāng)z影攝像，會制作，能播報。此外，網(wǎng)絡(luò)的互動性滋生了一大批草根記者，普通公眾借助手機等數(shù)字終端通過微博、博客及論壇提供了豐富多彩的信息。傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會利用草根新聞開拓消息來源，增強新聞報道的針對性和互動性，主導(dǎo)媒介議程。對于廣播電視媒體而言，“制播分離”改革是生產(chǎn)流程再造的重中之重。實行市場化改革，將除新聞節(jié)目以外的節(jié)目制作部門獨立出來成為具有獨立法人資格的市場化主體，是“制播分離”改革的核心所在。在業(yè)界倡導(dǎo)整合營銷以期產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的情況下，開展“制播分離”改革被一些人批判為“一個偽問題”。筆者認為“制播分離”改革是先分后合，有分有合。將除新聞節(jié)目制作以外的節(jié)目制作部門獨立出來，有利于活化管理體制和經(jīng)營機制，增強競爭意識。另一方面，分的目的就是為了另辟新的整合場所。以市場機制為導(dǎo)向的經(jīng)營性實體，有利于吸納資本，開疆拓土；有利于擺脫傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目形態(tài)的桎梏，樹立全媒體意識，開創(chuàng)視音頻節(jié)目的新業(yè)態(tài)，開展信息服務(wù)，打造成規(guī)模、上檔次的新媒體數(shù)字化節(jié)目數(shù)字制作基地和服務(wù)平臺。上海文廣新聞傳媒集團的制播分離改革就完美體現(xiàn)了這一特點。2009年10月，上海文廣新聞傳媒集團改組為上海廣播電視臺，成立具有獨立法人資格的市場主體———東方傳媒集團，由上海市委宣傳部下設(shè)的國有資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室監(jiān)管其國有資產(chǎn)。東方傳媒集團負責(zé)除新聞類節(jié)目之外的節(jié)目制作經(jīng)營、新媒體運營以及跨媒體跨行業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)。旗下包括負責(zé)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)的東方寬屏，負責(zé)手機電視業(yè)務(wù)的東方龍，負責(zé)IPTV業(yè)務(wù)的百視通，負責(zé)有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)的東方有線網(wǎng)絡(luò)有限公司。這次改革全面實現(xiàn)了2008年上海文廣新聞傳媒集團提出的“三屏融合”戰(zhàn)略。“三網(wǎng)融合”將塑造新的媒體競爭格局。我國“媒介融合”業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⑿纬?ldquo;3+1”競爭格局，即“三大電信運營商+一家廣電運營商”，將形成下一代移動通信網(wǎng)，下一代廣播電視網(wǎng)，下一代互聯(lián)網(wǎng)。廣電行業(yè)將成為“媒介融合”的主體。“三網(wǎng)融合”將有利于受眾、廣告、資金和技術(shù)等資源向廣電行業(yè)集中，從而使紙質(zhì)媒體的生存空間進一步縮小。從技術(shù)競爭來說，互動性讓我們進入了“有機媒介時代”。而那些缺乏互動性的“無機媒介”，將面臨生存危機。紙質(zhì)媒體只有與新媒體融合，才能增強其有機性，但兩者之間天然的異質(zhì)性難以消除，而廣播電視媒體與生俱來的多媒體特性，使得它在“媒介融合”時代如魚得水。從新聞的時效性競爭來說，網(wǎng)路的暢通進一步增強了廣電新聞的時效性，讓紙媒體難以與其競爭。從信息量來說，廣電媒體將提供語音、數(shù)據(jù)、圖像等多種信息，信息量大于紙媒體。而受眾獲取信息的方式將進一步無紙化，亦使報刊等紙質(zhì)媒體陷于不利境地。紙質(zhì)媒體如何保持在媒介生態(tài)位中的應(yīng)有地位？筆者認為可以采取如下競爭策略：（1）生態(tài)位分離。采取差異化的競爭策略，不與強者爭食。（2）生態(tài)位整合。整合營銷產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)對廣電傳媒巨頭。（3）生態(tài)位細分。用個性化的服務(wù)占領(lǐng)受眾市場。（4）生態(tài)位創(chuàng)造，創(chuàng)新食物鏈[5]。目前湖南紙媒體的嘗試具有借鑒意義。2010年7月26日，新聞出版總署正式批復(fù)湖南建立“中南國家數(shù)字出版基地”，依托湖南省現(xiàn)有出版產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心，以無線和有線網(wǎng)絡(luò)為傳輸手段，通過整合內(nèi)容資源，建立一個強大的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、營銷和服務(wù)的集成運營平臺以及若干個強大的、各具特色的數(shù)字內(nèi)容專業(yè)運營平臺。“三網(wǎng)融合”的最終目的是“三屏合一”，紙質(zhì)媒體作為內(nèi)容提供商也應(yīng)積極參與到手機、電腦兩塊顯示屏的競爭當(dāng)中來，拓展傳播渠道，搶占了終端就是搶占了用戶。