摘  要：在媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，“品牌”成為中國(guó)電視傳媒的“關(guān)鍵詞”。如何打造電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更廣泛的受眾，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，已成為中國(guó)電視人的一個(gè)重要命題。本文主要論述實(shí)現(xiàn)電視媒體品牌化的路徑，為電視媒體的發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：電視;品牌;營(yíng)銷
    一：電視在媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中的困境
    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)化浪潮也開始沖擊傳媒行業(yè)，傳媒唯我獨(dú)尊、高枕無憂的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，而電視也受到各個(gè)方面的壓力。首先是電視作為電子媒介與其他大眾傳播媒介的競(jìng)爭(zhēng)，如廣播、電影、雜志、書籍，特別是報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，以及日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使得受眾選擇性更多，電視受眾群收到威脅；其次是在電視行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)之間、頻道之間、節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，由于傳播方式的相似，加上電視內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)電視節(jié)目的可識(shí)別性越來越差；再次，來自國(guó)外電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，電視的傳播霸主地位或者說電視臺(tái)、電視頻道的“權(quán)威性”都受到很大的威脅。電視正在進(jìn)入一個(gè)弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，危機(jī)已經(jīng)不是一種預(yù)期，而是一種現(xiàn)實(shí)。
    在這種媒介過剩、供求失衡的背景下，電視進(jìn)入了品牌時(shí)代。政黨和國(guó)家主辦的電視臺(tái)雖然不是純盈利的企業(yè)，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下走的是事業(yè)單位企業(yè)化管理路徑，在傳媒大產(chǎn)業(yè)背景下，電視只有通過品牌化才能夠在強(qiáng)手如林的傳媒市場(chǎng)上開辟出自己的一片天地。
    二：電視品牌化
    隨著全媒體時(shí)代的帶來，電視要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。
    一、什么是品牌
    有關(guān)品牌的概念，可謂眾說紛紜，美國(guó)一本著名廣告學(xué)專著中對(duì)于品牌的界定為“品牌是名稱、術(shù)語、圖案、符號(hào)或其他可識(shí)別產(chǎn)品、服務(wù)、機(jī)構(gòu)或想法的特征”。英國(guó)學(xué)者瓊斯則將其概括為“品牌，指能為顧客提供使其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品”。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，作為一種市場(chǎng)概念，品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。
    現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)理念在國(guó)外早己被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)，其中當(dāng)然也包括傳媒產(chǎn)業(yè)。《今日美國(guó)》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中曾說，21世紀(jì)的媒體品牌將成為激烈戰(zhàn)場(chǎng)，無論是同類傳媒品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是新興傳媒品牌對(duì)傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會(huì)令傳媒市場(chǎng)更不平靜。他認(rèn)為“準(zhǔn)確把握傳媒的發(fā)展趨勢(shì)，及早依照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經(jīng)營(yíng)的策略，對(duì)任何傳媒來說，都是更現(xiàn)實(shí)的發(fā)展思路。”【1】
    二、電視品牌化的意義
    在媒介紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，作為一種來自市場(chǎng)的概念，電視節(jié)目的品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群，并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。
    1、吸引觀眾的注意力，達(dá)到最佳的傳播效果。隨著電視頻道的增多，觀眾選擇也越來越多，電視市場(chǎng)已經(jīng)由以往的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，創(chuàng)建名牌節(jié)目，能夠吸引更多觀眾的眼球，并通過名牌節(jié)目培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到持續(xù)的收看節(jié)目的目的，爭(zhēng)取更多的觀眾收看節(jié)目，從而提高傳播的范圍和效果。
    2、提高廣告額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。廣告是媒體最直接的贏利手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告商為了達(dá)到更高的廣告效果，追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，在廣告投入上更加注重回報(bào)率，收視率越高也就意味著廣告的傳播范圍更大，因此，越是收視率高的電視臺(tái)、頻道、時(shí)段或節(jié)目，其廣告價(jià)格也就越高。名牌節(jié)目作為提升收視率的重要因素，也就成為電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益提高的重要手段。
    3、增強(qiáng)媒體社會(huì)影響力，提高社會(huì)價(jià)值。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，媒體必須不斷地提升自身形象、不斷擴(kuò)大媒體影響力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。而媒體影響力越大，越能夠在社會(huì)中擔(dān)?沃匾?慕巧??迪置教宓納緇峒壑怠?
    三 打造電視品牌
    一是建立頻道的核心理念
    頻道的核心理念是一個(gè)電視臺(tái)能夠存續(xù)的基礎(chǔ)，也是一個(gè)電視臺(tái)建立品牌的支撐。要建立頻道的核心理念，首先要全面的分析市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定品牌定位，并確立頻道的核心理念和頻道文化。
    1、全面分析市場(chǎng)
    任何一個(gè)企業(yè)，無論規(guī)模多么龐大，都只擁有有限的資源，因而它所生產(chǎn)的產(chǎn)品不能滿足所有的市場(chǎng)需求；此外，企業(yè)在不同的市場(chǎng)上有不同的競(jìng)爭(zhēng)能力和利益，當(dāng)它的競(jìng)爭(zhēng)者在某一市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，介入競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)得不償失。因此，企業(yè)選擇最有利于自己優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的市場(chǎng)，有針對(duì)性地滿足某一部分特定消費(fèi)者的需求，才可能獲得更大成功。一般而言，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有：地理細(xì)分、人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。
    從電視市場(chǎng)分析媒體所處的市場(chǎng), 實(shí)際上也就是媒體所處的整體環(huán)境, 按照通行的方法可從三個(gè)方面對(duì)整體環(huán)境進(jìn)行分析, 即 社會(huì)文化環(huán)境分析、 技術(shù)環(huán)境分析和財(cái)經(jīng)環(huán)境分析。社會(huì)文化環(huán)境是指要了解當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和文化背景，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_定位；技術(shù)環(huán)境主要指頻道的傳輸手段、媒體的覆蓋范圍和節(jié)目的入戶方式等；財(cái)經(jīng)環(huán)境是指它所處行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況，因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)在還不存在真正的超級(jí)大臺(tái)，基本上仍是在行政區(qū)域內(nèi)發(fā)展的階段，因此，行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)狀況就是媒體最主要的財(cái)經(jīng)環(huán)境。
    結(jié)合市場(chǎng)需要與自身?xiàng)l件的調(diào)查分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指指電視臺(tái)決定進(jìn)入的節(jié)目市場(chǎng)也是為細(xì)分后的觀眾群體提供服務(wù)的市場(chǎng)。一旦尋找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，就要對(duì)該市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估，按照國(guó)內(nèi)電視目前的盈利模式，主要還是依托電視廣告進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，所以，在選擇了電視媒體的市場(chǎng)空間以后，需要從廣告商的角度對(duì)市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和分析，確定該市場(chǎng)是否有足夠的廣告空間支持媒體運(yùn)營(yíng)和生存。可以說，全面的分析市場(chǎng)并確立自己的市場(chǎng)定位是一個(gè)電視頻道樹立品牌的前提條件。