2009年，一部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(以下簡(jiǎn)稱《牛氣沖天》)，以僅600萬(wàn)的投資，獲得了直逼1億元的票房，打破了“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影賠錢”的鐵律。2010年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》(以下簡(jiǎn)稱《虎虎生威》)繼續(xù)以1.24億的成績(jī)笑傲2010年春節(jié)檔。2011年《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》(以下簡(jiǎn)稱《兔年頂呱呱》)開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影“十日破億”的新紀(jì)錄。但另一方面，統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻令我們汗顏。自2006年以來，動(dòng)畫電影票房占中國(guó)電影總票房市場(chǎng)雖已從7%提升到17%，然而其中80%的票房是由海外動(dòng)畫電影創(chuàng)造的。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影數(shù)量在增加，能在市場(chǎng)上取得成功的卻屈指可數(shù)。

那么《喜羊羊》系列電影何以能夠一枝獨(dú)秀?它的成功源于哪些因素?它的藝術(shù)特色與營(yíng)銷策略無疑是其中最重要的原因。

一、動(dòng)畫電影《喜羊羊》系列的藝術(shù)特色

(一)可愛的動(dòng)畫形象

《喜羊羊》系列電影的動(dòng)畫形象沿襲動(dòng)畫片中時(shí)尚的Q版造型，頭和身體的比例為6－7∶1，同時(shí)具有小、胖、圓的特點(diǎn)，造型設(shè)計(jì)搞笑夸張又富有童趣，簡(jiǎn)單而又符合各自的身份和性格，既符合小朋友的審美觀念，又滿足成年人的審美需求。

比如懶羊羊，頭上有坨屎，又懶又饞，但它定位清晰、能屈能伸、承認(rèn)不足、沒有不切實(shí)際的幻想，往往逢兇化吉，遇難呈祥，還能給別人帶來若干笑料。

灰太狼則臉帶刀疤，頭戴破帽，既兇殘又落魄;既可恨又可憐，讓人愛恨交織。它的冷靜、勇敢、自信、永不放棄，勤于思考、勇于實(shí)踐，傳達(dá)了一種都市生活的信念。

更重要的是他吃苦耐勞，愛子護(hù)家，責(zé)任心強(qiáng)。對(duì)愛情忠貞，為妻子默默承受，不惜勞累，不怕謾罵。這是無數(shù)女人心目中的好男人形象。

孩子心目中的動(dòng)畫英雄喜羊羊除了機(jī)智勇敢，樂于助人等優(yōu)點(diǎn)之外，也有很多缺點(diǎn)。比如性子急，常常犯點(diǎn)小錯(cuò)誤;比如在父母面前，這位“小英雄”也會(huì)撒嬌，也會(huì)鬧別扭，說話語(yǔ)氣甚至都有點(diǎn)嗲。這才是真實(shí)的孩子的形象。

《喜羊羊》系列沒有特定的人物原型，但很多人可以從中看到自己的影子。每個(gè)人物都個(gè)性鮮明又形象突出，好人好得不完善，壞人壞得也可愛，是復(fù)雜性和真實(shí)性的統(tǒng)一體。

(二)令人噴飯的臺(tái)詞

其次，《喜羊羊》系列的臺(tái)詞堪稱經(jīng)典，既有流行歌曲、影視的名稱，也有我們?nèi)粘Ｊ褂妙l率非常高的社會(huì)流行語(yǔ)以及網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。這樣既起到了針砭時(shí)弊的作用，又拉近了動(dòng)畫片和生活之間的距離。

在《牛氣沖天》中，很多山寨版臺(tái)詞如“一菌做事一菌當(dāng)”“第一天見你，我就知道你是那種不甘久居牛下的家伙”“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源?ㄠ??悅揮刑砑蛹?rdquo;，等等別有情趣。

在《虎虎生威》中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“我們吃的不是面，是寂寞”“你媽喊你回家吃飯”的話，讓人會(huì)心一笑。壁虎說:“太歲超級(jí)好人，游樂園里實(shí)行兩小時(shí)工作制———你誤會(huì)了，兩小時(shí)工作制是說，吃飯睡覺只有兩小時(shí)!”小灰灰要唱歌哄懶羊羊睡覺，事情本身就很可笑，唱出來的歌竟然是:“我要吃羊，我要吃羊，懶羊羊，懶羊羊……”造成了爆笑的效果。

《兔年頂呱呱》中更是植入了大量新近流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞。比如但凡角色作出什么精彩的表演，臺(tái)詞中必然會(huì)出現(xiàn)“好給力”的感嘆。流行詞匯接二連三地出現(xiàn)在各位主角的對(duì)話中。比如“我的狼生簡(jiǎn)直是茶幾和餐桌上擺滿了杯具(悲劇)和餐具(慘劇)啊!”“神馬”“浮云”等等，聽到這些2010年度的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)出現(xiàn)在卡通動(dòng)物的口中，讓人倍感親切。

(三)老少皆宜，寓教于樂的創(chuàng)作風(fēng)格

制片方推出的《喜羊羊》系列不僅注意滿足小觀眾的需求，也想方設(shè)法滿足家長(zhǎng)們的需求。尤其是《喜羊羊3》，在內(nèi)容和語(yǔ)言上進(jìn)行了改良，加入了一些與成人世界相結(jié)合的元素，如房屋強(qiáng)拆、醫(yī)保沒有著落、中年男人的危機(jī)感等，引起成人強(qiáng)烈的共鳴。如灰太狼的一句:沒錢買奶粉啊!引起了多少家長(zhǎng)的同感。而紅太狼懷孕了，灰太狼卻還沒準(zhǔn)備好錢包，又使多少成年觀眾心酸?它取材和平、環(huán)保、綠色，在語(yǔ)言上植入網(wǎng)絡(luò)熱詞，076輕松幽默，兒童看了不覺得教條，成人看了也不覺得低幼。

受眾在自由、輕松、親情、友愛的氛圍中，悟出生活的真諦。

同時(shí)它的教化作用并不因?yàn)榻巧牟煌昝蓝幌魅酢?

對(duì)于孩子們來說，要灰太狼學(xué)習(xí)把蛋帶回家給爸爸媽媽一起吃，比向哪吒學(xué)習(xí)鬧海打龍要容易得多。而作為孩子們的父母，要向喜羊羊或者灰太狼看齊，也要比向孟母或者岳母看齊要輕松得多。這種人性化的創(chuàng)作思路把藝術(shù)生活化了，更貼近了受眾的心理，營(yíng)造了輕松而無負(fù)擔(dān)的喜劇效果。

二、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與成功的營(yíng)銷策略

《喜羊羊》系列沒有超過億元的投資，沒有頂尖的制作技術(shù)，卻能夠以小搏大，憑借的是精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

(一)以電視動(dòng)畫片為基礎(chǔ)的熟悉的味道

動(dòng)畫電影版《喜羊羊與灰太狼》的熱映并非出于偶然。在電影版推出之前，國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》自2005年開播以來，已陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)熱播近500集，長(zhǎng)盛不衰。同名漫畫書推出后，也立刻成為暢銷書，銷量超過百萬(wàn)冊(cè)。這些品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量、低成本的設(shè)計(jì)制作，為《喜羊羊與灰太狼》品牌的滾動(dòng)傳播打下了深厚基礎(chǔ)。

(二)緊鑼密鼓的前奏與絕佳的檔期