一、傳統(tǒng)的酒店客房定價(jià)方法

（一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1.隨行就市法

隨行就市法是目前中國酒店業(yè)普遍采用的一種定價(jià)方法，主要有兩種形式：一種是以酒店行業(yè)客房平均價(jià)格水平作為自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；另一種是不考慮酒店自身產(chǎn)品的成本和需求狀況，追隨“領(lǐng)袖酒店”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)制定客房價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和價(jià)格差別較大的市場(chǎng)環(huán)境下，隨行就市法往往是經(jīng)營水平處于中游的小型酒店定價(jià)的指導(dǎo)思想，其主要目的在于保證酒店效益，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)這種定價(jià)方法確定的客房價(jià)格水平通常缺乏穩(wěn)定性，會(huì)隨市場(chǎng)價(jià)格或其他酒店價(jià)格的變化而變化。

2.主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)法

主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)法是根據(jù)酒店產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異狀況確定適宜的客房價(jià)格。使用這種方法時(shí)，通常需要先將市場(chǎng)上同類客房價(jià)格進(jìn)行等級(jí)劃分，例如分成高、中、低三個(gè)價(jià)格檔次；對(duì)比這些客房在內(nèi)容、質(zhì)量等方面的差別，分析造成價(jià)格差異的原因，形成對(duì)市場(chǎng)上同類客房品質(zhì)及其價(jià)格的綜合評(píng)價(jià),據(jù)此分析本酒店客房的特色、優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)定位，初步擬定房價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；最后，隨時(shí)跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店客房價(jià)格變化情況，及時(shí)分析原因并作出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。這種定價(jià)方法通常為處于企業(yè)發(fā)展上升期、具備一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的酒店所采用。

（二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法

顧客導(dǎo)向定價(jià)法又稱需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)，充分認(rèn)知和尊重顧客的價(jià)格理念，在此基礎(chǔ)上考慮酒店成本，最終確定客房價(jià)格的定價(jià)方法。采用顧客導(dǎo)向定價(jià)法需要先了解顧客的期望價(jià)格，即顧客在不同時(shí)間、地點(diǎn)及場(chǎng)合下愿意為居住客房而支付的最高價(jià)格，這些信息可以通過調(diào)查問卷或訪談的形式獲得。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)客房定價(jià)方式的影響

（一）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)增多

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客房價(jià)格處于完全公開狀態(tài)，消費(fèi)者通過上網(wǎng)搜索，可以充分掌握客房價(jià)格水平。網(wǎng)絡(luò)銷售在一定程度上降低了市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售的成本，使酒店采取低價(jià)促銷策略成為可能。包括攜程、藝龍?jiān)趦?nèi)的OTA(OnlineTravelAgent線上旅行社)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷優(yōu)勢(shì)，迫使酒店參與低價(jià)承諾活動(dòng)，在一定程度上降低了客房價(jià)格水平。因此，在消費(fèi)者中普遍形成了網(wǎng)上客房價(jià)格更低的觀念，迫使許多酒店通過低價(jià)促銷策略吸引更多的客源，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)明顯增多。

（二）價(jià)格彈性增大

價(jià)格彈性即需求量對(duì)價(jià)格的彈性，是指當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，需求量發(fā)生相應(yīng)變化的靈敏程度。價(jià)格是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中最為敏感的話題之一，價(jià)格的變化往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生較大影響，這一點(diǎn)在酒店團(tuán)購活動(dòng)中表現(xiàn)得尤為明顯。2011年去哪兒網(wǎng)團(tuán)購上線，推出團(tuán)購客房價(jià)格為當(dāng)時(shí)OTA網(wǎng)上報(bào)價(jià)的6折～7折，迅速在消費(fèi)者中引起熱烈反響，短期內(nèi)幫助參與團(tuán)購的酒店消化了空置客房，提高了出租率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使消費(fèi)者更加理性，在掌握了豐富價(jià)格信息的基礎(chǔ)上，可以就客房價(jià)格與酒店進(jìn)行協(xié)商，最終達(dá)到能夠接受的“合理價(jià)格”水平。網(wǎng)絡(luò)營銷中采取“一對(duì)一營銷”方式，也可以促使酒店根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者傳遞的價(jià)值觀念，隨時(shí)對(duì)價(jià)格策略作出調(diào)整。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷中客房的價(jià)格彈性明顯增大。

（三）定價(jià)難度增加

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端在大眾旅游者中的普及，通過網(wǎng)絡(luò)安排外出旅行已成為不少旅游者的選擇。酒店的官方網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)客戶端應(yīng)用、OTA、垂直搜索和淘寶旅行等為旅游者提供了食、住、行、游、購、娛等全方位的便捷服務(wù)，同時(shí)也為酒店客房網(wǎng)絡(luò)營銷提供了多元化的分銷渠道。不同的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道成本不同，這增加了酒店客房定價(jià)的難度。同時(shí)，由于在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，客房價(jià)格在展現(xiàn)給消費(fèi)者面前的同時(shí)，也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前暴露無疑。因此，網(wǎng)絡(luò)中新的營銷方式和價(jià)格策略都很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，加速競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。傳統(tǒng)的定價(jià)方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨著巨大挑戰(zhàn)，客房定價(jià)難度增加。

（四）價(jià)格體系多元化

為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢(shì)，酒店需要充分考慮不同類型顧客的消費(fèi)偏好，充分利用旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)酒店不同的客房類型、旅游的淡旺季以及每天酒店客房狀態(tài)和入住賓客的渠道來源等信息，針對(duì)不同客源市場(chǎng)采取不同的產(chǎn)品和價(jià)格組合。客房網(wǎng)絡(luò)營銷最理想的狀態(tài)應(yīng)該是：以最好的價(jià)格，在最佳時(shí)刻，通過最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道將酒店客房出售給最需要的客人，從而最大程度地提高酒店的收益水平。從優(yōu)化收益管理的角度講，多樣化的客房價(jià)格體系將是未來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必然發(fā)展趨勢(shì)。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷客房定價(jià)策略

（一）低價(jià)定價(jià)策略

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)客房價(jià)格的敏感程度相對(duì)較高，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷中又普遍存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，酒店客房定價(jià)可以采用低價(jià)定價(jià)策略。低價(jià)定價(jià)策略通常包括3種形式：直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和臨時(shí)促銷定價(jià)策略。

1.直接低價(jià)定價(jià)策略

直接低價(jià)定價(jià)策略的理論基礎(chǔ)來自傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)法。在客房成本基礎(chǔ)上加入一定利潤，有時(shí)為了保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)甚至采取零利潤定價(jià)。這種直接低價(jià)定價(jià)策略適用于酒店開拓市場(chǎng)的初期，通過明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以幫助酒店快速占領(lǐng)網(wǎng)上市場(chǎng)，推廣新的客房產(chǎn)品，推動(dòng)酒店逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是在客房原價(jià)基礎(chǔ)上通過打折的方式進(jìn)行定價(jià)。這種定價(jià)策略可以使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)幅度一目了然。例如我國酒店?duì)I銷中普遍采取的“高牌價(jià)、高折扣”政策，其目的就在于通過打折前后價(jià)格差的對(duì)比，促使消費(fèi)者作出購買決策。

3.臨時(shí)促銷定價(jià)策略

臨時(shí)促銷定價(jià)策略是酒店根據(jù)市場(chǎng)需求，在某一特定時(shí)段內(nèi)開展降價(jià)、抽獎(jiǎng)、返利等促銷活動(dòng)而采用的定價(jià)策略。例如網(wǎng)上團(tuán)購就是酒店在團(tuán)購期內(nèi)推出的客房優(yōu)惠價(jià)格或返利活動(dòng)，通過短期內(nèi)的促銷提高客房出租率。在采取低價(jià)定價(jià)策略時(shí)，酒店在自己的官網(wǎng)上發(fā)布客房價(jià)格之前，應(yīng)認(rèn)真比較同類酒店在網(wǎng)絡(luò)中的報(bào)價(jià)水平，以確保本酒店產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)分銷商，應(yīng)盡量采取不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，避免出現(xiàn)各類營銷渠道的混亂。

（二）品牌定價(jià)策略

隨著現(xiàn)代酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，強(qiáng)大的酒店品牌在電子商務(wù)環(huán)境下依然保持自身特有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。越來越多的著名酒店品牌在網(wǎng)絡(luò)上推出為目標(biāo)顧客量身打造的“定制化產(chǎn)品”和“個(gè)性化服務(wù)”，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。以目前國際上著名的奢華度假型酒店為例，他們的客房價(jià)格往往是其他度假型酒店客房價(jià)格的數(shù)倍，但在其特定的消費(fèi)群體中仍能保持較高的銷量。通過對(duì)去哪兒網(wǎng)杭州西溪濕地周邊三家豪華度假型酒店雙人間報(bào)價(jià)的對(duì)比，可以看出各家酒店基于品牌定位的不同，在客房定價(jià)方面存在著明顯差別。

（三）捆綁定價(jià)策略

消費(fèi)者在出行準(zhǔn)備過程中，除了需要上網(wǎng)搜索和選購酒店客房，對(duì)餐飲、康樂等產(chǎn)品也有一定的需求。因此，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中可以恰當(dāng)運(yùn)用捆綁定價(jià)策略，通過客房帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。捆綁定價(jià)策略是將客房與酒店其他產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行組合，針對(duì)該“產(chǎn)品包”采取“打包定價(jià)”。在實(shí)施捆綁定價(jià)策略的過程中，酒店應(yīng)注意產(chǎn)品組合的靈活性，確保客房既可以與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，又可以單獨(dú)銷售，同時(shí)在產(chǎn)品搭配組合中應(yīng)盡量為消費(fèi)者提供多種選擇，以滿足賓客的不同需求。捆綁中的各類產(chǎn)品互補(bǔ)性越強(qiáng)，越有利于節(jié)約交易成本。在多數(shù)消費(fèi)者看來，捆綁銷售的產(chǎn)品定價(jià)通常低于該“產(chǎn)品包”內(nèi)各種產(chǎn)品單價(jià)之和，即捆綁定價(jià)會(huì)有一定的價(jià)格優(yōu)惠。因此，捆綁定價(jià)策略對(duì)于有多種產(chǎn)品需求的消費(fèi)者具有較大吸引力。

（四）個(gè)性化定價(jià)策略

隨著酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化，客房定價(jià)將突破傳統(tǒng)方式的限制，向著個(gè)性化的方向發(fā)展。個(gè)性化定價(jià)策略就是針對(duì)不同顧客群體，在不同的銷售時(shí)間，對(duì)不同客房及其價(jià)格采取個(gè)性化定制。目前，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中比較常見的個(gè)性化定價(jià)策略有Last-Minute定價(jià)策略（酒店夜銷）和模糊定價(jià)策略。

1.Last-Minute定價(jià)策略

Last-Minute定價(jià)策略也稱為酒店夜銷，是指酒店在每天18點(diǎn)以后，將那些沒有預(yù)訂出去的客房以較低的折扣通過在線分銷渠道進(jìn)行銷售。這種定價(jià)策略適合于那些臨時(shí)需要訂房同時(shí)又希望以較低價(jià)格入住酒店的賓客。酒店夜銷理論的出發(fā)點(diǎn)是客房價(jià)值具有不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)，其目的在于最大限度地提高酒店客房利用率，避免客房價(jià)值損失，可以實(shí)現(xiàn)酒店和消費(fèi)者的雙贏。

2.模糊定價(jià)策略

采取模糊定價(jià)策略時(shí)，酒店的網(wǎng)絡(luò)分銷商在為消費(fèi)者提供酒店價(jià)格信息時(shí)，事先不告知酒店的名稱，而只向賓客提供他們最需要的基本信息，如酒店位置、等級(jí)、客房類型和房價(jià)等。對(duì)于消費(fèi)者而言，由于自己所選購的產(chǎn)品品牌未知，購買決策往往帶有一定的冒險(xiǎn)性和刺激性，比較適合喜歡全新購物體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分銷商而言，模糊定價(jià)策略可以有效整合酒店價(jià)格資源，幫助酒店提高預(yù)訂的有效性。

（五）逆向定價(jià)策略

逆向定價(jià)策略是傳統(tǒng)拍賣定價(jià)中逆向拍賣在酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中的靈活運(yùn)用，它是指由消費(fèi)者對(duì)某一客房出價(jià)，通過網(wǎng)絡(luò)智能議價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)酒店與賓客的價(jià)格協(xié)商，最終確定客房價(jià)格的定價(jià)方式。例如去哪兒網(wǎng)推出的“酒店越獄”，將出價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。當(dāng)客房的條件滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的出價(jià)高于酒店可以接受的最低價(jià)格水平時(shí)雙方成交。如果消費(fèi)者的出價(jià)低于酒店可以接受的最低價(jià)格水平，消費(fèi)者則可以再次進(jìn)行報(bào)價(jià)，并通過智能議價(jià)系統(tǒng)確定最終是否成交。逆向定價(jià)策略滿足了顧客掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)的心理需求，同時(shí)也有效地保護(hù)了酒店的價(jià)格體系和品牌形象。

四、結(jié)束語

隨著電子商務(wù)在旅游消費(fèi)市場(chǎng)中的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷在為酒店提高客房利用率的同時(shí)，也對(duì)客房定價(jià)與管理提出了新的要求，要求酒店采取更加積極、合理、靈活的定價(jià)策略。在傳統(tǒng)定價(jià)方式的基礎(chǔ)上，探索適合網(wǎng)絡(luò)營銷的全新客房定價(jià)方式將會(huì)為酒店和消費(fèi)者帶來更多的利益，推動(dòng)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

作者：劉妍 張寧 單位：山東女子學(xué)院旅游學(xué)院 中國聯(lián)通濟(jì)南分公司