1醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行形象展示

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施過(guò)程中，對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要有形展示。醫(yī)院對(duì)職工進(jìn)行愿景激勵(lì)時(shí)，應(yīng)將醫(yī)院的發(fā)展藍(lán)圖與美好未來(lái)，轉(zhuǎn)化為品牌形象，植入職工的發(fā)展意識(shí)中，才能煥發(fā)出持久的動(dòng)能與潛力。事實(shí)上，醫(yī)院的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)融合為一體，使職工的職業(yè)精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。醫(yī)院品牌形象在對(duì)外展示中，應(yīng)適時(shí)導(dǎo)入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對(duì)醫(yī)院實(shí)施整體形象塑造與展示。德國(guó)哲學(xué)家、符號(hào)文化哲學(xué)創(chuàng)立者恩斯特.卡西爾認(rèn)為，人類區(qū)別于動(dòng)物的顯著標(biāo)志是人類能夠創(chuàng)造出符號(hào)文化，人類生存過(guò)程始終伴隨著文化符號(hào)的創(chuàng)立與應(yīng)用。醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，說(shuō)到底也是對(duì)特色鮮明的醫(yī)院文化符號(hào)的應(yīng)用與傳播，并服務(wù)于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，醫(yī)院品牌形象展示與傳播的內(nèi)容，印證著醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院核心價(jià)值觀進(jìn)行有效揭示與提升

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)凝聚著決策層及全體職工的核心價(jià)值觀，或者說(shuō)決策層持有什么樣的價(jià)值觀，醫(yī)院就會(huì)出臺(tái)什么類型的戰(zhàn)略目標(biāo)。醫(yī)院的核心價(jià)值觀同樣也是醫(yī)院品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價(jià)值觀，那么醫(yī)院在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施過(guò)程中，就應(yīng)將患者的需求與滿意度作為品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度進(jìn)行考量，使醫(yī)院的特色技術(shù)品牌和服務(wù)品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉(zhuǎn)化為工作效率目標(biāo)和績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行考評(píng)。醫(yī)院若能切實(shí)達(dá)到以患者為中心，表明職工在體現(xiàn)價(jià)值觀時(shí)能將自己作為醫(yī)療服務(wù)者的位勢(shì)感放平或放低一些，能夠?qū)⒆约旱姆?wù)對(duì)象置于利益關(guān)系層級(jí)的上一層次，即醫(yī)務(wù)工作者不能以自己為中心。筆者認(rèn)為，當(dāng)醫(yī)患關(guān)系與溝通能夠真正建立在價(jià)值目標(biāo)相對(duì)一致、互利互惠的協(xié)調(diào)機(jī)制上時(shí)，醫(yī)患關(guān)系和諧共處的幾率將遠(yuǎn)大于醫(yī)患矛盾不斷激化的狀態(tài)。筆者所在醫(yī)院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價(jià)值觀及服務(wù)理念，這種遵循市場(chǎng)規(guī)則，體現(xiàn)顧客至上的競(jìng)爭(zhēng)策略，在為醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入活力的同時(shí)，也影響著職工的行醫(yī)實(shí)踐，即應(yīng)該從維護(hù)患者的切身利益出發(fā)來(lái)緩解看病難看病貴問(wèn)題。

3醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略可為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)體系

處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理、尋找目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)建基層雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)增市場(chǎng)份額、鞏固病源流量，這些管理項(xiàng)目都與醫(yī)院實(shí)施的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。換句話說(shuō)，醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)，與醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境和醫(yī)院所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及手段密切相關(guān)。醫(yī)院實(shí)施的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，側(cè)重于通過(guò)品牌形象的傳播與滲透，以便占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場(chǎng)。如在實(shí)施“樹(shù)名醫(yī)、建名科、辦名院”品牌營(yíng)銷中，首先根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則，為名醫(yī)名科尋找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)。如我院在心血管病專業(yè)、骨科脊柱病專業(yè)、中醫(yī)等領(lǐng)域擁有資質(zhì)深厚的知名專家，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)則側(cè)重于對(duì)心血管疾病群體，脊柱和關(guān)節(jié)置換群體，中醫(yī)治療、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)推拿按摩等適應(yīng)證需求群體，進(jìn)行區(qū)劃與營(yíng)銷服務(wù)，即通過(guò)醫(yī)療供需雙方的資源優(yōu)化配置，使名醫(yī)名科的效應(yīng)更好實(shí)現(xiàn)；同樣，筆者所在醫(yī)院擁有的優(yōu)勢(shì)醫(yī)療資源多數(shù)屬于地區(qū)領(lǐng)先高新技術(shù)，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)筆者所在醫(yī)院以占領(lǐng)醫(yī)療需求的高端市場(chǎng)為目標(biāo)，針對(duì)疑難重癥群體展開(kāi)營(yíng)銷服務(wù)，在醫(yī)院技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的同時(shí)，也使醫(yī)院的品牌形象得以提升。醫(yī)院作為醫(yī)療市場(chǎng)的供方，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是針對(duì)不同層次的醫(yī)療需求而進(jìn)行的資源優(yōu)化配置。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有上下限，不同的分類標(biāo)準(zhǔn)會(huì)區(qū)分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫(yī)院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營(yíng)銷戰(zhàn)略只是輔助手段而已。

4醫(yī)院品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略能為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的有效推進(jìn)提供傳媒支持

醫(yī)院品牌營(yíng)銷過(guò)程中需要持續(xù)傳播的主要信息是醫(yī)院品牌的個(gè)性化、差異化構(gòu)成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現(xiàn)代信息化時(shí)代，媒體與傳播也日益呈現(xiàn)出多元化、多渠道方式。醫(yī)院的品牌形象主要以高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為內(nèi)涵，傳播范圍往往與醫(yī)院服務(wù)的輻射半徑及區(qū)域性規(guī)劃相關(guān)聯(lián)，跨地區(qū)跨國(guó)界的品牌醫(yī)院畢竟屬于少數(shù)佼佼者，因此醫(yī)院品牌營(yíng)銷的定位與傳媒選擇，應(yīng)取決于醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)中的醫(yī)療服務(wù)輻射區(qū)域，即應(yīng)在醫(yī)院有效的服務(wù)區(qū)域內(nèi)選擇有效的傳媒方式進(jìn)行持續(xù)傳播。如筆者所在醫(yī)院地處內(nèi)蒙古自治區(qū)北部邊疆地區(qū)，劃定的品牌輻射區(qū)域?yàn)榘霃?00公里范圍，覆蓋人口約100萬(wàn)這樣的傳播范圍與醫(yī)院功能基本匹配。按照現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。

在筆者看來(lái)，媒體的多元化時(shí)代，并不能完全消解了醫(yī)療信息不對(duì)稱現(xiàn)象，當(dāng)醫(yī)療按公眾信息的方式傳播時(shí)，往往采取通俗易懂的簡(jiǎn)要格式進(jìn)行發(fā)布，但醫(yī)生或護(hù)士所擁有的專業(yè)知識(shí)和技能相對(duì)普通患者來(lái)講，依然存在知識(shí)層面不對(duì)稱差異，醫(yī)患溝通在診療知識(shí)領(lǐng)域很難達(dá)到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫(yī)院選擇信息公開(kāi)的內(nèi)容和方式時(shí)，往往以公眾信息渠道為主。醫(yī)院的品牌宣傳信息更應(yīng)該是廣而告之的內(nèi)容，如精美的廣告形象宣傳設(shè)計(jì)、公益性醫(yī)學(xué)科技知識(shí)展播、名醫(yī)及專家訪談、健康知識(shí)宣教、醫(yī)德標(biāo)兵樹(shù)立、醫(yī)院文化氛圍營(yíng)造等等，通過(guò)多媒體傳播方式，將現(xiàn)代醫(yī)院的科技之光與醫(yī)道崇尚的仁愛(ài)和諧文化融合為一體，外樹(shù)醫(yī)院的品牌形象，內(nèi)塑職工的團(tuán)隊(duì)精神，按照可持續(xù)發(fā)展原則運(yùn)行管理，即能對(duì)醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生持久的推進(jìn)力。

5總結(jié)

綜上所述，醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院品牌營(yíng)銷在管理實(shí)踐中是一個(gè)相互融合的過(guò)程。醫(yī)院品牌營(yíng)銷如果沒(méi)有醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)引，會(huì)因缺少目標(biāo)激勵(lì)而失去方向與動(dòng)力，同樣醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)若沒(méi)有醫(yī)院品牌營(yíng)銷的協(xié)力支持，醫(yī)院不僅缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，職工團(tuán)隊(duì)精神的凝聚也將缺少核心文化要素。醫(yī)院的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略及管理實(shí)踐，植根于醫(yī)院文化沃土，越是歷史悠久、文化積淀深厚的醫(yī)院，其品牌形象的美譽(yù)度和價(jià)值越高。馬克思說(shuō)“人是人的最高本質(zhì)”，醫(yī)院以醫(yī)療服務(wù)與人本身，醫(yī)療服務(wù)對(duì)于患者來(lái)說(shuō)具有終極目的，因此醫(yī)院的品牌營(yíng)銷管理應(yīng)貫徹以人為本理念，對(duì)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

作者：郝巧茹 金鈞 單位：巴彥淖爾市醫(yī)院