1、同一主題公園制定不同品牌營銷策略

滿足消費者的心理需求永遠都是主題公園設計和宣傳的立足點,為了迎合消費者不斷增長的多樣化娛樂需求,主題公園還要從品牌化、差異化角度策劃營銷,因地制宜,提高自身的市場競爭力。比如,在歡樂谷主題公園創建過程中,華僑城管理向其注入了專業的管理團隊,并不斷強化經營理念,提出了“建設中國最好的主題公園”的發展口號;“歡樂谷”這一名稱也一直在向人們傳達了公司文化中歡樂的理念識別形象。但是,在“歡樂”這一品牌形象下,為了促進不同地區歡樂谷主題公園的發展,華僑城并沒有采取一致的品牌營銷管理理念,而是根據不同地區消費者的特點,創造出適合當地消費者需求的品牌形象。

在對北京當地的消費者群體進行分析基礎上,北京的歡樂谷主題公園內,設有螞蟻王國、環幕3D電影等分別適合小朋友和老年人的主題娛樂項目;在深圳歡樂谷內則有美國西部金礦、香格里拉風情等多種特色娛樂區域,并且每年都會在節假日舉行不同類型的主題歡慶活動,諸如五一國際極限運動比賽、情人節活動、十月一國際魔術節等,將這些主題活動與整個歡樂谷的主題結合在一起,起到聯動主題的作用。環球影城公園全球不同國家制定的品牌營銷戰略方面也各不相同。比如在日本建設的環球影城公園就充分結合日本本國的動漫資源,以滿足當地居民的文化和娛樂需要。

2、利用網絡信息技術進行品牌營銷

隨著網絡信息技術的發展,華僑城在開展品牌營銷傳播過程中,還尤其重視網站宣傳,全方位的網絡宣傳方式也成為推動華僑城歡樂谷主題公園迅速發展的重要因素之一。2003年,華僑城建設了中國第一個體驗式主題樂園網站,網站內有豐富多彩的動畫、圖片,以突出表現歡樂谷的“青春、快樂、動感”;與此同時,集團通過與百度、搜狐等各大門戶網站的合作,提高了網民對華僑城主題公園群的關注度,在網民心目中形成“歡樂谷”這一品牌形象。但是,相比華僑城,國內很多主題公園都忽視了網絡宣傳,比如,國內新興的主題公園方特歡樂公園在品牌定位以及個性化建設方面還有很大不足之處,主題公園自身缺乏清晰的品牌形象,難以有效通過網絡信息技術進行網絡營銷。相比國內主題公園在利用網絡信息宣傳方面的弱勢,外國主題公園尤其重視網絡宣傳營銷,不管是環球影城還是迪斯尼,其內部都有完善的網絡營銷團隊,迪斯尼還設有專門的中文網站,其中包含迪斯尼英文網站中的所有細節,并且還有在線游樂園、電影、電視等下載服務;高度注重網絡信息資源的搜集,不斷拓寬對公園的宣傳范圍,提高社會關注度。

3、注重品牌產業化發展

在主題公園的品牌營銷戰略方面,不同的主題公園都有自己的目標消費者,所以不能盲目的追求全面和多樣化,相反,要確定好自己的目標市場,準確定位,制定科學的營銷組合戰略。環球影城實際是好萊塢電影的衍生產品,在環球影城主題公園的品牌營銷傳播中,設計者運用高科技仿真手段,將諸如《侏羅紀公園》、《魅力人生》等影片中的場景再現給游客,創造出各種逼真的視覺、聽覺和觸覺感受,給游客重現電影中的難忘場景。這無疑是一種十分有利的品牌產業化營銷傳播戰略,對促進環球影城主題公園的長盛不衰具有重要作用。然而,相比環球影城品牌產業化的快速發展,國內此類主題公園的發展較為落后,比如,橫店影視城、無錫影視城等,雖然也立足于打造影視主題公園,但是大都只是保留了一些簡單的拍攝劇集場景,游客只能在公園中參觀,毫無互動可言;這樣的經營現狀使得公園經營遭遇困難。

4、結語

主題公園被世界旅游組織成為未來國際旅游業發展的三大趨勢之一,但是相比國外發達國家主題公園的發展,由于缺乏完善的主題營銷理論,國內的主題公園的營銷傳播模式整體欠佳;為此,我國應該加強中外主題公園品牌營銷模式的對比分析,制定符合自身長期發展的品牌營銷戰略。

作者：鄭智溢 單位：上海師范大學天華學院