1、同一主題公園制定不同品牌營銷策略

滿足消費(fèi)者的心理需求永遠(yuǎn)都是主題公園設(shè)計和宣傳的立足點(diǎn),為了迎合消費(fèi)者不斷增長的多樣化娛樂需求,主題公園還要從品牌化、差異化角度策劃營銷,因地制宜,提高自身的市場競爭力。比如,在歡樂谷主題公園創(chuàng)建過程中,華僑城管理向其注入了專業(yè)的管理團(tuán)隊,并不斷強(qiáng)化經(jīng)營理念,提出了“建設(shè)中國最好的主題公園”的發(fā)展口號;“歡樂谷”這一名稱也一直在向人們傳達(dá)了公司文化中歡樂的理念識別形象。但是,在“歡樂”這一品牌形象下,為了促進(jìn)不同地區(qū)歡樂谷主題公園的發(fā)展,華僑城并沒有采取一致的品牌營銷管理理念,而是根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn),創(chuàng)造出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的品牌形象。

在對北京當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者群體進(jìn)行分析基礎(chǔ)上,北京的歡樂谷主題公園內(nèi),設(shè)有螞蟻王國、環(huán)幕3D電影等分別適合小朋友和老年人的主題娛樂項(xiàng)目;在深圳歡樂谷內(nèi)則有美國西部金礦、香格里拉風(fēng)情等多種特色娛樂區(qū)域,并且每年都會在節(jié)假日舉行不同類型的主題歡慶活動,諸如五一國際極限運(yùn)動比賽、情人節(jié)活動、十月一國際魔術(shù)節(jié)等,將這些主題活動與整個歡樂谷的主題結(jié)合在一起,起到聯(lián)動主題的作用。環(huán)球影城公園全球不同國家制定的品牌營銷戰(zhàn)略方面也各不相同。比如在日本建設(shè)的環(huán)球影城公園就充分結(jié)合日本本國的動漫資源,以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕蛫蕵沸枰?

2、利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行品牌營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,華僑城在開展品牌營銷傳播過程中,還尤其重視網(wǎng)站宣傳,全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也成為推動華僑城歡樂谷主題公園迅速發(fā)展的重要因素之一。2003年,華僑城建設(shè)了中國第一個體驗(yàn)式主題樂園網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)有豐富多彩的動畫、圖片,以突出表現(xiàn)歡樂谷的“青春、快樂、動感”;與此同時,集團(tuán)通過與百度、搜狐等各大門戶網(wǎng)站的合作,提高了網(wǎng)民對華僑城主題公園群的關(guān)注度,在網(wǎng)民心目中形成“歡樂谷”這一品牌形象。但是,相比華僑城,國內(nèi)很多主題公園都忽視了網(wǎng)絡(luò)宣傳,比如,國內(nèi)新興的主題公園方特歡樂公園在品牌定位以及個性化建設(shè)方面還有很大不足之處,主題公園自身缺乏清晰的品牌形象,難以有效通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。相比國內(nèi)主題公園在利用網(wǎng)絡(luò)信息宣傳方面的弱勢,外國主題公園尤其重視網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷,不管是環(huán)球影城還是迪斯尼,其內(nèi)部都有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊,迪斯尼還設(shè)有專門的中文網(wǎng)站,其中包含迪斯尼英文網(wǎng)站中的所有細(xì)節(jié),并且還有在線游樂園、電影、電視等下載服務(wù);高度注重網(wǎng)絡(luò)信息資源的搜集,不斷拓寬對公園的宣傳范圍,提高社會關(guān)注度。

3、注重品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

在主題公園的品牌營銷戰(zhàn)略方面,不同的主題公園都有自己的目標(biāo)消費(fèi)者,所以不能盲目的追求全面和多樣化,相反,要確定好自己的目標(biāo)市場,準(zhǔn)確定位,制定科學(xué)的營銷組合戰(zhàn)略。環(huán)球影城實(shí)際是好萊塢電影的衍生產(chǎn)品,在環(huán)球影城主題公園的品牌營銷傳播中,設(shè)計者運(yùn)用高科技仿真手段,將諸如《侏羅紀(jì)公園》、《魅力人生》等影片中的場景再現(xiàn)給游客,創(chuàng)造出各種逼真的視覺、聽覺和觸覺感受,給游客重現(xiàn)電影中的難忘場景。這無疑是一種十分有利的品牌產(chǎn)業(yè)化營銷傳播戰(zhàn)略,對促進(jìn)環(huán)球影城主題公園的長盛不衰具有重要作用。然而,相比環(huán)球影城品牌產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展,國內(nèi)此類主題公園的發(fā)展較為落后,比如,橫店影視城、無錫影視城等,雖然也立足于打造影視主題公園,但是大都只是保留了一些簡單的拍攝劇集場景,游客只能在公園中參觀,毫無互動可言;這樣的經(jīng)營現(xiàn)狀使得公園經(jīng)營遭遇困難。

4、結(jié)語

主題公園被世界旅游組織成為未來國際旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢之一,但是相比國外發(fā)達(dá)國家主題公園的發(fā)展,由于缺乏完善的主題營銷理論,國內(nèi)的主題公園的營銷傳播模式整體欠佳;為此,我國應(yīng)該加強(qiáng)中外主題公園品牌營銷模式的對比分析,制定符合自身長期發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略。

作者：鄭智溢 單位：上海師范大學(xué)天華學(xué)院