一、景區旅游與節事活動相結合

1.景區旅游與節事活動的關系

旅游節事活動較傳統節事活動更為靈活，可以因地制宜，適時開展。同時往往需要常變常新，根據旅游市場需求，不斷添加新的內容，以對游客產生持續不斷的吸引力。根據旅游目的地的旅游產品主題文化，通過詳細的策劃組織，不僅可以推銷旅游產品的品牌形象，強化旅游地的文化品味，還可以擴大旅游目的地的市場形象，增加游客數量，以獲得涉及面更廣，影響程度更深的形象推廣效益。節事活動只在一個較短的時間內存在，對其主題性、參與性、娛樂性和地域文化的融合性等都有更高的要求。這些特點決定了節事活動在景區的管理和營銷中具有重要作用。不可貯存性、不可轉移性、生產與消費同時性。旅游景區產品的特殊性決定了游客消費過程不同于其他，這同時也使得旅游景區營銷區別于其他產品營銷而具有特殊性。

近年來，國內的各大景區都依托自己的旅游資源，進行旅游節事活動的開發與營銷，以自然景觀、民俗文化、參與體驗、宗教文化等為主題的節事活動層出不窮。旨在提高景區經濟效益、促進景區設施建設和整體環境的改善、擴大景區知名度、提高景區管理能力和服務水平。如新疆那拉提的天馬節、吐魯番葡萄節、青島國際啤酒節等。這些旅游節事活動與旅游景區主體形象相符合，具有較鮮明的地方色彩，切合舉辦地的實際情況與風俗習慣，而且在此基礎上加強了娛樂性和觀賞性，拉動了當地相關產業的發展，提升了舉辦地的形象，弘揚了地方的傳統文化。

3.景區節事活動的現有問題

盡管各景區涌現出旅游節事活動的熱潮，但是有創意的活動寥寥無幾，反而跟風現象嚴重；有的沒有充分挖掘自己的地方特色，主題不鮮明；有的舉辦時間過于集中，收效甚微。很多景區舉辦節事活動計劃性很差，方法相對單調，手段比較單一；現場組織容易出現混亂局面，缺少應急預案；景區內外重視程度不同，配合力度不夠；信息傳播手段單一，宣傳與營銷脫節，活動后期經濟效果不佳。像各類的以花卉為主題的桃花節、梨花節、牡丹展、菊花展等，都自稱是花卉之鄉。既沒有充分挖掘地方特色，主題不鮮明，也體現不出舉辦地傳統的獨特魅力和文化氛圍。沒有差異化，也就吸引不來游客。還有一些政府主辦的節事活動，大都是按行政方式運作，上級分配工作，下級單位領受任務。由于單一的行政手段違反了多元的市場規律，造成節事活動的成本過高，經濟效益不明顯等問題。

二、節事活動策劃與景區特色相結合

1.策劃主題與景區特色相一致

旅游景區在進行旅游節事活動策劃中，節事的主題要體現舉辦地的文化特色，堅持創新，把握時代。以旅游景區的主題形象為中心，從節事的策劃、活動的安排，到吸引新聞媒體的傳播，都要服從景區主題形象，避免有損于旅游景區整體形象的情況發生。

2.景區節事活動策劃的創新模式

（1）抓住活動，創意創新。旅游者在活動中感到的是動感和歡騰，在活動過后是愉悅和休閑。活動策劃時要注意活動內容和形式上創新，要與節事主題切合，具有較強的市場運作能力。

（2）確定主題、做好文化。旅游的最終目的是尋求文化體驗，而沒有文化便失去了活動應有的內涵和感染力。節事主題要對當地旅游資源的深度挖掘和創新利用，要與景區所要表達的主題文化相貼近，要與景區旅游形象相得益彰。

（3）尋找元素、整合資源。景區的旅游資源是多維度的，包括物質的和非物質的，自然類的和人文類的。景區可以利用的元素相對廣泛，可以是已有的，也可以是創造的。

（4）串連成線，做好安排。圍繞主題，利用資源，設計多種類型和板塊的節事活動內容，形成包括游覽、體驗、觀演、競賽等在內的主題支撐系統。同時注意活動安排的順序性。

（5）精心培育，塑造品牌。景區節事只有通過品牌化運作和管理，才能形成持久的綜合效益，才能具有持久的生命力，所以需要深入挖掘景區的文化內涵，創新文化表現形式，并把旅游節事活動做成一項真正的旅游品牌產品進行策劃、包裝和營銷。

三、節事活動策劃與市場營銷相結合

節事活動策劃不應僅是單純的策劃，策劃的過程應與市場營銷各個環節相結合，由此才能得出最適合景區的節事活動策劃方案。

1.景區節事活動的市場細分

景區節事活動策劃時需要前期確定市場細分變量，即活動類型、主題、影響力、規模、級別、地域、時間等；中期還需確定變量標準，即依靠調研分析或參考環境來劃分變量的標準級別；后期根據選擇的變量分析節事的屬性特征，最終確定節事所在的細分市場。

2.景區節事活動的目標客戶

景區節事活動的營銷是把節事這種特殊產品交換給不同的目標客戶（即：游客），通過滿足不同客戶的價值需求，以換取所需之物的管理過程。這就需要在策劃時考慮游客決定是否參加某一節事活動過程中所受到的很多因素的綜合影響，包括需要、動機、收益期望、替代品和制約條件等。

3.景區節事活動的市場定位

在進行市場細分和確定目標客戶之后，還需結合競爭地位通過SWOT分析來明確目標市場定位。經過充分考慮景區自身的追求及所具備的的資源和能力，明確是要做市場的領先者、挑戰者、跟隨者還是補缺者。

四、根據景區實際情況確定落腳點

景區節事活動的舉辦者需要對節事產品進行產品細分，進行不同的定位，比如有核心產品、主體產品和附屬產品等。產品的定位不同，策劃時的針對性也會不同。核心產品可能是樹立景區形象的，需要策劃成精品；主體產品可能是給景區盈利的，需要策劃時重點考慮財務預算；附屬產品可能是吸引人氣的，策劃的重點是吸引更多的目標客戶。景區節事活動策劃最終的落腳點是財務預算、費用管控、經濟效益。其中，費用管控的目的是使有限資源效益最大化。目前國內部分景區旅游節事活動策劃一味的貪求節慶活動策劃的規模大、費用大、場面大，投入產出率嚴重不成比例。因此在節事活動策劃時，必須結合景區實際情況，將景區特色與節事主題、節事策劃、市場營銷相結合，開發創新模式，明確市場細分、目標客戶和市場定位，最終確定適宜的財務預算、費用管控、經濟效益。

作者：任鼎 單位：太原旅游職業學院