作者：張曦月 單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

正式提案階段：提案內(nèi)容分年度計(jì)劃和單一活動(dòng)，任何提案必須以策略為依據(jù)。參與人員：業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、公司的高層管理。調(diào)查與修正階段：調(diào)查內(nèi)容與方法視目的而定，實(shí)施時(shí)間亦因目的而不同。參與人員：業(yè)務(wù)、市場調(diào)研、創(chuàng)意。執(zhí)行制作階段：平面作品由相關(guān)作業(yè)人員負(fù)責(zé)制作，由相關(guān)人員簽署，并經(jīng)客戶最后簽認(rèn)。電視或廣播廣告由制片人員監(jiān)督制完成交片。參與人員：業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能會(huì)省略或縮減相關(guān)環(huán)節(jié)和部門。從以上流程可以看出，創(chuàng)意作為廣告的核心環(huán)節(jié)貫穿整個(gè)流程的始終。

（一）控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者態(tài)度充滿了不確定因素；廣告公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)龐大、分工復(fù)雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責(zé)任關(guān)系有銜接也有交錯(cuò)；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復(fù)雜多變。因此，要保證整個(gè)創(chuàng)意流程的順利進(jìn)行，必須遵循和利用控制原理。

（二）控制過程

1、確定控制標(biāo)準(zhǔn)在廣告創(chuàng)意流程中的控制目標(biāo)實(shí)質(zhì)就是廣告目標(biāo)。從控制標(biāo)準(zhǔn)的形勢(shì)來看，廣告目標(biāo)的定性標(biāo)準(zhǔn)主要分為傳播目標(biāo)和營銷目標(biāo)。這兩個(gè)目標(biāo)下又分許多具體的定量標(biāo)準(zhǔn)，如品牌知名度、偏好度、媒介到達(dá)率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個(gè)目標(biāo)都必須貫穿創(chuàng)意流程的全過程，它是廣告活動(dòng)的目的。在復(fù)雜而微妙的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，制定廣告目標(biāo)的方法主要是統(tǒng)計(jì)方法和經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法，具體做法是：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)各種因素進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，然后作出廣告預(yù)測。

2、衡量工作成效根據(jù)控制原理理論，衡量廣告創(chuàng)意流程的工作成效的工具就是廣告目標(biāo)的完成情況。由于廣告創(chuàng)意流程要求各階段嚴(yán)謹(jǐn)流暢的計(jì)劃、明確精細(xì)的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據(jù)廣告公司的組織部門結(jié)構(gòu)，最好將整個(gè)活動(dòng)分解成各個(gè)部門來衡量工作成效。主要的部門應(yīng)包括：客戶部、調(diào)研部、創(chuàng)意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協(xié)調(diào)合作情況進(jìn)行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報(bào)、書面匯報(bào)、親自觀察，還包括通過事后調(diào)查問卷對(duì)廣告效果的評(píng)估。

3、糾正偏差廣告創(chuàng)意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調(diào)查和事中調(diào)查進(jìn)行。事前調(diào)查，是指在廣告創(chuàng)意執(zhí)行前對(duì)目標(biāo)對(duì)象做一次小范圍的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，以便改進(jìn)改進(jìn)廣告文案創(chuàng)意，提高廣告效果。事中調(diào)查，是指在廣告發(fā)布過程中進(jìn)行調(diào)查，監(jiān)督廣告的執(zhí)行過程，如出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，便于采取應(yīng)急措施。

（三）控制方法對(duì)廣告創(chuàng)意流程的具體控制方法主要有:編制廣告預(yù)算，指定媒體計(jì)劃，通過問卷調(diào)查進(jìn)行效果追蹤，編制調(diào)查報(bào)告和盈虧分析。

（四）有效控制廣告公司創(chuàng)意流程在實(shí)際執(zhí)行過程中，流程的程序控制與創(chuàng)意的靈活自由往往產(chǎn)生沖突，或者說是較難達(dá)到一種平衡。這種沖突產(chǎn)生的主要原因有：中國企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)模與層次的限制，受眾對(duì)創(chuàng)意的理解程度未達(dá)到較高水平，廣告人對(duì)企業(yè)和市場的承受能力的高估等等，這些沖突表現(xiàn)在定位策略、廣告表現(xiàn)、公關(guān)執(zhí)行、制作預(yù)算及其他各個(gè)方面。目前，從控制原理角度解決這些沖突的方法是：進(jìn)行計(jì)劃預(yù)調(diào)的前饋控制、監(jiān)督指導(dǎo)的現(xiàn)場控制、修改完善的反饋控制，提高廣告組織協(xié)調(diào)控制的能力以及提升廣告人自我控制和創(chuàng)新能力，明確各環(huán)節(jié)的責(zé)任和緊密各部門間的合作，加強(qiáng)廣告主與客戶之間的相互尊重、信任與溝通。從另一個(gè)角度看，也只有經(jīng)過不斷的反復(fù)敲打、考驗(yàn)、修正，經(jīng)歷嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂屏鞒痰膹V告創(chuàng)意，才是經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的廣告創(chuàng)意，才是真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的流程活動(dòng),期間有新奇靈感的涌現(xiàn)、機(jī)智想法的碰撞，也有乏味數(shù)據(jù)的調(diào)查、海量信息的分析；它需要有指導(dǎo)性的科學(xué)管理理論幫助策劃者在整體上把握它的有效進(jìn)展,但在具體表現(xiàn)的時(shí)候,卻又離不開藝術(shù)化的手法來促成廣告最終目的的實(shí)現(xiàn)。在這里，只要“創(chuàng)”亦有“道”，在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂乒芾硐乱琅f能夠創(chuàng)意發(fā)想，完成廣告目標(biāo)并發(fā)現(xiàn)無窮樂趣。