作者：黃艷 單位：湖南商學院

通俗性

交通安全公益廣告的受眾群體是最為廣泛，遍及各種年齡、性別、職業(yè)等層次。廣告在進行創(chuàng)意設(shè)計前期必然要劃分定位群體，而考慮到受眾的文化程度不同、理解能力有差異，作品必須講究通俗性。在廣告主題的信息傳達上要簡潔、具有普遍意義；表現(xiàn)手法上也要考慮群體的共性，適合大多數(shù)人的接受程度；在廣告中所使用的畫面元素、廣告文案等也應(yīng)考慮公益廣告的普及性和長效性，使整個廣告訴求平易近人，通俗易懂。

創(chuàng)新性

交通安全公益廣告既要傳達明確的信息，又要通過富有創(chuàng)意的形式來表達，能使人們主動地參與溝通過程。如若缺乏創(chuàng)新性，那么大眾會處于被動單向地接受信息的狀態(tài)，從而產(chǎn)生疲勞感，對于主題訴求則是熟視無睹了，因此創(chuàng)意是不可或缺的。在杭州豎立的一塊廣告牌：廣告語為“禮讓平安行，沖撞禍根生”同時結(jié)合張飛京劇臉譜視覺元素使用夸張、借用的表現(xiàn)方式，讓人感覺頗有新意。其中京劇臉譜與廣告標語互相映襯，成功地創(chuàng)作了具有親切感和藝術(shù)內(nèi)涵的交通安全公益廣告。

情感性

公益廣告的主題信息傳達予受眾，若包涵人情味更易引起受眾共鳴，使作品動之以情、情理并存。交通安全公益廣告也得突破過去單一、機械地指責說教口吻，追求深入受眾心理，挖掘其動情點，盡快地對其現(xiàn)有的交通安全意識產(chǎn)生影響。主題為疲勞駕駛的一則平面廣告在表達上含蓄溫和，觸動人的情感也能引人記憶和思考：畫面是人眼眉部的大特寫，上眼皮畫上了一輛行駛的小車，下眼皮畫上了推著嬰兒車的行人，而更為巧妙的是眼睛呈疲勞的半睜狀態(tài)似乎立刻要閉合起來，那么上眼皮的車就會撞到下眼皮的行人和車里的嬰兒…….而聯(lián)想到這里受眾自然大呼“危險”，從而廣告意圖不言而喻，無需尖銳、承重的語言信息就使情感的刺激就恰到好處。

另一方面一些廣告在畫面元素的選擇和廣告語的措辭上會過于直白大膽，用上人們忌諱、恐懼的素材，視覺表現(xiàn)令人反感，借此“震撼”試聽。但部分受眾可能對此類信息產(chǎn)生排斥感，即使記住該則廣告卻也可能不會將其作為受教育的來源了。那么畫面素材的選用、廣告語的撰寫等還得在表達情感上仔細甄著，避免人們的抵觸情緒。

感染力

優(yōu)秀的交通安全公益廣告會依托視、聽元素巧妙的運用，通過生動具有震撼力的畫面及精辟的文字來感染受眾。國外一項環(huán)境媒體廣告：在道路環(huán)島處設(shè)立了手機造型的戶外廣告牌，廣告牌的畫面是位駕駛員往前撞到玻璃而頭破血流，畫面借用車前擋風玻璃與手機屏幕共性讓人聯(lián)想到主題，即駕車使用手機會造成嚴重的交通事故。該廣告牌道路環(huán)境融合一體，更是利用了廣告牌的造型作為創(chuàng)意的組成部分，也充分考慮到受眾的視覺沖擊，如此應(yīng)景的畫面內(nèi)容將廣告訴求深入人心。另一則英國的廣告，名為“擁抱生命”，倡導人們駕車要系安全帶。其畫面中并沒有使用真實的道路、汽車等作為表現(xiàn)元素，僅見一位男性駕駛員置身室內(nèi)環(huán)境，依靠表情和動作模擬駕車行駛和車禍時狀態(tài)，妻子和女兒的角色則模仿了安全帶的動作趕緊抱緊男人，從而比喻安全帶拯救男人的生命。該廣告利用人物、情節(jié)交錯空間表達情感和氛圍，畫面含蓄，結(jié)合柔美的音樂更增感染力。

廣告中巧妙生動的廣告語也是異常重要。如馬來西亞柔佛市別出心裁的交通安全廣告語“閣下駕駛汽車，時速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60里，請到法庭做客；超過80里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；超過100里，祝您安息吧！”其巧妙地運用了反語和對比等修辭手法，語言幽默生動。交通安全公益廣告中配以精要的具有感染力的廣告語，畫龍點睛，使人回味無窮，讓交通安全主題訴求更有效地傳播。