作者：任麗華 楊欣 王毅 單位：遼寧科技學(xué)院

高校的的人才培養(yǎng)方案是根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格制定的，而課程設(shè)計(jì)與安排是培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容?？梢哉f，在人才培養(yǎng)方案中，每門課程的任務(wù)都直指人才培養(yǎng)目標(biāo)。近年來，廣告行業(yè)對(duì)高校廣告專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)踐能力尤為看重，廣告學(xué)課程作為基礎(chǔ)理論課程，也必須改變以往的教師滿堂講，學(xué)生被動(dòng)聽、記的教學(xué)和學(xué)習(xí)形式，經(jīng)過多次調(diào)查和研討，筆者所在的教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)進(jìn)行了改革嘗試，主要做法就是通過課程設(shè)計(jì)引領(lǐng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和廣告實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

一、課程設(shè)計(jì)一：感知廣告———良好的開始是成功的一半

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分和標(biāo)志之一，由于我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，廣告創(chuàng)作水平普遍不高，真正富有創(chuàng)意、充滿趣味的廣告還不多，因此，多數(shù)廣告往往不被大眾所喜歡。而廣告專業(yè)的學(xué)生在選擇專業(yè)的時(shí)候，常受很多因素影響。他們雖然選擇了廣告專業(yè)，但對(duì)廣告及廣告專業(yè)卻不見得真正認(rèn)識(shí)與理解。然而，熱愛所學(xué)的專業(yè)，是激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興奮劑?？梢?，讓學(xué)生愛上廣告專業(yè)，是專業(yè)基礎(chǔ)課廣告學(xué)課程的首要任務(wù)。廣告專業(yè)的學(xué)生在入學(xué)的第一學(xué)期，就要學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，該門課程主要介紹關(guān)于廣告學(xué)的基本原理，包括廣告發(fā)展簡(jiǎn)史、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告管理等一系列基礎(chǔ)知識(shí)和理論。目的是使學(xué)生了解廣告活動(dòng)中涉及的各個(gè)要素，對(duì)廣告有基本的、較全面的認(rèn)識(shí)。這門課程需要向?qū)W生講授的理論知識(shí)較多，如果只介紹理論知識(shí)，不僅不利于學(xué)生理解和掌握，更不利于學(xué)生盡快感知、了解廣告。

因此，在課程伊始，可以選擇中外優(yōu)秀廣告案例，影視作品與平面作品相結(jié)合，給同學(xué)們奉獻(xiàn)一場(chǎng)經(jīng)典廣告盛宴。相關(guān)廣告案例可以參照近年戛納廣告節(jié)、莫比廣告獎(jiǎng)、龍璽廣告獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外的獲獎(jiǎng)作品，可以按照廣告的不同風(fēng)格或產(chǎn)品類別進(jìn)行分類演示。精彩的廣告案例加上教師的恰當(dāng)講解，給學(xué)生留下深刻的印象，此時(shí)，教師再引導(dǎo)學(xué)生歸納廣告的概念、特點(diǎn)、作用等理論問題，在指導(dǎo)學(xué)生理解掌握理論知識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的歸納分析能力。

二、課程設(shè)計(jì)二：收集廣告———熟讀唐詩三百首，不會(huì)吟詩也會(huì)吟

首選，調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性。這只能算是課程設(shè)計(jì)的開始，教師必須趁熱打鐵，安排學(xué)生收集生活中常見的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對(duì)收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評(píng)析；視頻廣告和平面廣告的電子版也要對(duì)收集的作品進(jìn)行評(píng)析，特別是對(duì)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語，要耳熟能詳，既能說出廣告語，又能解說配合的畫面。其次，要模仿唱會(huì)幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無聲的（如戶外、報(bào)紙、雜志廣告等）；有聲情并茂的（如電視廣告）；還有詠唱的（如廣告歌曲）。最后，將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點(diǎn)映活動(dòng)，并選出在案例收集和點(diǎn)映中表現(xiàn)突出同學(xué)，在平時(shí)考核成績(jī)上給予較高的分?jǐn)?shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對(duì)多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例，作為學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫(kù)”。收集和整理的課外功夫，可以使同學(xué)們對(duì)廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時(shí)候，自然會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛自己的專業(yè)。

三、課程設(shè)計(jì)三：課外閱讀———讀萬卷書

調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，只能說是教師把學(xué)生引上了學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。此時(shí)教師要真正發(fā)揮廣告“武林宗師”的作用，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種“武功招式”。招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書籍和期刊雜志，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)的良好習(xí)慣。書籍中豐富精彩的廣告案例，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門知識(shí)更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個(gè)廣告人的自白》（大衛(wèi)•奧格威著）、《大創(chuàng)意》（喬治•路易斯著）、《廣告武林秘籍》（張樂山著）、《少數(shù)派廣告》（王錚著）都是廣告專業(yè)學(xué)生入門的必讀書目，《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點(diǎn)的優(yōu)秀參考書。

此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告人網(wǎng)、國(guó)際廣告人網(wǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，為廣告界人士提供了大量?jī)?yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識(shí)及提升廣告技能的良好平臺(tái)。如果說將讀書心得在規(guī)定時(shí)間以作業(yè)形式上交，是及時(shí)對(duì)學(xué)生讀書過程檢查的話，那么，舉辦讀書心得交流會(huì)則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。在讀書交流活動(dòng)中，學(xué)生對(duì)廣告的特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)更深，這就為嘗試廣告實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。

四、課程設(shè)計(jì)四：項(xiàng)目實(shí)踐———行萬里路

根據(jù)前期課堂設(shè)計(jì)中學(xué)生作業(yè)的完成情況，課題組認(rèn)為，經(jīng)過十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對(duì)廣告學(xué)教材理論知識(shí)學(xué)習(xí)理解不會(huì)存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識(shí)的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，完成實(shí)踐項(xiàng)目。如廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計(jì)就是通過一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目貫穿，學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容完成了，上述教學(xué)內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計(jì)首先從廣告調(diào)研開始，設(shè)計(jì)針對(duì)某消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷情況的調(diào)研。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、撰寫調(diào)研報(bào)告三個(gè)工作任務(wù)。調(diào)研報(bào)告完成后，教師組織學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)開展策略研討，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)開展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成，是以學(xué)習(xí)小組為單位，每個(gè)環(huán)節(jié)教師都適時(shí)給予輔導(dǎo)，教師的輔導(dǎo)采取集中輔導(dǎo)與個(gè)別輔導(dǎo)相結(jié)合的方法。六個(gè)環(huán)節(jié)下來，學(xué)生們初步完成了一個(gè)相對(duì)完整的廣告策劃方案，盡管這個(gè)方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，學(xué)生們可深切知道一個(gè)廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂，他們開始以廣告人自居，對(duì)自己的專業(yè)角色有良好的認(rèn)同感。而此時(shí)，細(xì)心的教師會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在完成作業(yè)的那一刻，學(xué)生們對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識(shí)已經(jīng)有了深刻的體會(huì)。