作者：黃碩 初廣志 單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院

研究緣起

任何學(xué)科發(fā)展到一定階段，都會積累數(shù)量龐雜的學(xué)術(shù)成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結(jié)論等方面的價值都值得探究。為此，整理學(xué)術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，去粗取精、去偽存真，既有學(xué)術(shù)史方面的價值，又可以對當(dāng)前的研究提供借鑒。走過三十年歷程的我國廣告學(xué)正處于這一階段。部分學(xué)者已經(jīng)從新聞傳播類、廣告類期刊上的學(xué)術(shù)文章以及碩士論文入手，運(yùn)用定量和定性分析方法，梳理了國內(nèi)廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展軌跡。歸納起來，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學(xué)術(shù)發(fā)展軌跡以定量研究手法進(jìn)行歷時分析，描繪廣告學(xué)術(shù)研究文章在數(shù)量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現(xiàn)出的特點，并對中國廣告學(xué)術(shù)研究發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題加以闡釋，揭示出我國廣告事業(yè)的階段性發(fā)展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國廣告學(xué)研究20年主題分布與階段演進(jìn)》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國報刊索引》收錄的共計2375篇廣告學(xué)文獻(xiàn)，統(tǒng)計了廣告學(xué)論文的發(fā)表時間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對中國大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀做了詳細(xì)的評析[2]；于靜對廣告學(xué)期刊論文的數(shù)量及主題分布、著者及機(jī)構(gòu)、期刊類別及核心期刊進(jìn)行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎(chǔ)上，分析了中國廣告三大學(xué)術(shù)期刊在2008年所發(fā)表的學(xué)術(shù)研究文章的研究方法[4]。

（二）對廣告學(xué)術(shù)研究的反思和規(guī)范李彪通過對1995-2007年我國四種主要新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的考察，發(fā)現(xiàn)大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運(yùn)用[5]；丁俊杰等對1979-2008年我國五種主要新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的梳理，指出廣告學(xué)術(shù)論文研究方法簡單陳舊、論證深度不強(qiáng)、缺乏實質(zhì)性理論突破等問題[6]；楊柳基于中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料《新聞與傳播》的統(tǒng)計和分析，認(rèn)為我國廣告業(yè)存在“重術(shù)輕學(xué)”、研究領(lǐng)域不平衡、廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊缺失等問題[7]。此外，彭子玄基于對1998到2006年九年間美國《廣告雜志》雜志的內(nèi)容分析，從研究主題的變化預(yù)測了西方廣告理論研究的發(fā)展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實證研究，對傳播學(xué)“5W”領(lǐng)域的研究進(jìn)行了評述[9]。可是，目前關(guān)于廣告學(xué)博士論文的研究仍是空白。在正常的學(xué)術(shù)環(huán)境下，博士論文的研究主題、方法和結(jié)論應(yīng)代表本學(xué)科發(fā)展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學(xué)博士論文為對象，從研究主題分布、研究方法的科學(xué)性、參考文獻(xiàn)的專業(yè)性、學(xué)科之間的交融性等方面進(jìn)行分析。本文所提到的廣告學(xué)博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學(xué)科以廣告為研究對象的論文。

（一）研究樣本的收集與整理在CNKI網(wǎng)站的博士論文庫和國家圖書館學(xué)位論文館藏電子目錄中，共發(fā)現(xiàn)題目或關(guān)鍵詞中帶有“廣告”的博士論文（以下簡稱為廣告學(xué)博士論文）共71篇，發(fā)表時間為1996年至2009年。研究者分別對論文的研究主題、學(xué)科、研究方法、參考文獻(xiàn)、學(xué)校、專業(yè)、論文題目、年份進(jìn)行編排和列表。

（二）研究內(nèi)容廣告學(xué)博士論文的數(shù)量變化及在不同學(xué)科的分布、研究主題的分布及不同學(xué)科的比較、研究方法的整體分布及不同學(xué)科的異同、參考文獻(xiàn)的來源及構(gòu)成等四個方面。

研究結(jié)果分析

（一）廣告學(xué)博士論文的數(shù)量變化及學(xué)科分布

本研究共涉及71篇廣告學(xué)博士論文，時間跨度為1995年至2009年。第一篇廣告學(xué)博士論文發(fā)表于1995年，是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士撰寫的《中國報紙廣告史論》。但1995年-2002年每年的廣告學(xué)博士論文數(shù)量寥寥無幾，一直在1篇到3篇間徘徊。從2003年開始論文數(shù)量開始攀升，雖然在2004年數(shù)據(jù)回落至3篇，但從2005年到2007年一直保持著比較穩(wěn)健的增長勢頭，并在2007年到達(dá)了15篇的頂峰，論文數(shù)量在2008年又跌落到3篇。在2009年，廣告學(xué)博士論文的數(shù)量重新上升至6篇（見圖1）。表1各一級學(xué)科撰寫的廣告學(xué)博士論文數(shù)量表（單位：篇）一級學(xué)科數(shù)量一級學(xué)科數(shù)量一級學(xué)科數(shù)量一級學(xué)科數(shù)量新聞學(xué)與傳播學(xué)17外國語言文學(xué)6控制科學(xué)與工程2地理學(xué)1管理科學(xué)與工程10心理學(xué)6藝術(shù)學(xué)2法學(xué)1中國語言文學(xué)8歷史學(xué)3應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)2農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理1工商管理6社會學(xué)3理論經(jīng)濟(jì)學(xué)2哲學(xué)1歷史學(xué)、社會學(xué)、控制科學(xué)與工程、藝術(shù)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、法學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、哲學(xué)等（見表1）。從學(xué)科分布來說，這些論文來自16個國家一級學(xué)科，30個不同的專業(yè)。其中，來自新聞學(xué)與傳播學(xué)的廣告學(xué)博士論文數(shù)量最多，共計17篇。其他學(xué)科包括管理科學(xué)與工程、工商管理、中國語言文學(xué)、外國語言文學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)、控制科學(xué)與工程、藝術(shù)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、法學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、哲學(xué)等（見表1）。

（二）廣告學(xué)博士論文的研究主題分析

1.廣告學(xué)博士論文研究主題分布本研究將博士論文的研究主題共分為6大類，分別是廣告理論（廣告?zhèn)鞑ダ碚摗V告經(jīng)濟(jì)理論、廣告語言）、廣告經(jīng)營實踐（新媒體廣告、廣告策略、廣告效果、廣告投放、廣告投入策略、廣告經(jīng)營管理、受眾研究）、廣告社會影響（廣告與社會、廣告與文化、廣告批評）、廣告史、廣告監(jiān)管、廣告總論（廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場）。分類統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，研究主題為經(jīng)營實踐類博士論文最多，為28篇；廣告社會影響類論文次之，為22篇；廣告理論類論文位列第三，共12篇。以下依次為廣告總論、廣告史和廣告監(jiān)管類（見圖2）。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，2002年之前（包括2002年），廣告學(xué)博士論文集中在廣告理論和經(jīng)營實踐領(lǐng)域中有限的細(xì)分類別，每個類別中也僅有一兩篇。2002年以后，廣告學(xué)博士論文數(shù)量迅速增長，研究主題也更為寬泛。除去在“廣告經(jīng)濟(jì)理論”、“廣告投入策略”和“廣告市場總論”，廣告學(xué)博士論文對其余14個細(xì)分類別均有涉及。其中，“廣告社會影響”中三個細(xì)分類別的論文增長數(shù)量都在4篇以上，一躍成為最受關(guān)注的研究主題。此外，研究新媒體廣告經(jīng)營實踐的論文達(dá)到7篇，與廣告策略研究的論文數(shù)量持平。廣告總論、廣告史和廣告監(jiān)管類博士論文數(shù)量較低，在一定程度上反映我國廣告業(yè)發(fā)展中重術(shù)輕學(xué)、重實踐經(jīng)驗而輕理論研究的問題。

2.來自不同學(xué)科的博士論文研究主題比較新聞與傳播學(xué)科的博士論文除了廣告監(jiān)管這一研究主題未涉獵之外，其他五類主題都有研究成果呈現(xiàn)。但選題主要集中在“廣告的社會影響”（7篇），廣告基礎(chǔ)理論研究文章僅有3篇，廣告?zhèn)鞑タ腕w（受眾）的研究缺失。來自管理科學(xué)與工程、工商管理、控制科學(xué)與工程學(xué)科的博士論文主要集中于新媒體廣告的投放及設(shè)計、廣告策略中企業(yè)的廣告決策問題和廣告效果的影響因素三個方面；心理學(xué)科的博士論文注重廣告受眾的研究，通過研究廣告受眾的信息處理方式找到廣告認(rèn)知的規(guī)律、影響廣告效果的因素；應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和理論經(jīng)濟(jì)學(xué)科的博士論文主要對廣告學(xué)總論進(jìn)行了探討，例如《廣告市場研究》、《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——一個關(guān)于廣告的經(jīng)濟(jì)分析框架》；中國語言文學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的博士論文主要運(yùn)用文本分析法對報紙或電視廣告進(jìn)行分析，通過廣告中的各種元素映射出社會變遷或居民的意識形態(tài)；外國語言文學(xué)的博士論文主要是利用語言學(xué)理論對廣告語篇進(jìn)行分析，以找出其中的特征；社會學(xué)的博士論文中，有兩篇通過對廣告的內(nèi)容分析解讀社會的變遷，另一篇則運(yùn)用社會學(xué)理論闡釋了青少年廣告態(tài)度的影響因素；藝術(shù)學(xué)的博士論文中，一篇是《基于先進(jìn)信息技術(shù)的數(shù)字交互廣告設(shè)計理論研究》，從設(shè)計藝術(shù)學(xué)的角度探討數(shù)字交互廣告的設(shè)計準(zhǔn)則，另一篇通過對廣告視覺語言的研究，梳理西方價值理性視野中的廣告文化批判觀點并總結(jié)中國近20年來廣告文化研究；法學(xué)的一篇博士論文對廣告監(jiān)管進(jìn)行了研究。此外，地理學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科的論文分別從這兩個專業(yè)領(lǐng)域?qū)敉鈴V告投放和農(nóng)產(chǎn)品廣告市場的廣告投放及受眾研究做出了分析；哲學(xué)學(xué)科的論文則對廣告道德進(jìn)行了研究。