進(jìn)入90年代，我國媒介競爭達(dá)到了白熱化程度。媒介作為信息的載體，在現(xiàn)代人的生活中有了越來越重要的地位。人們需要來自四面八方的信息，新聞媒介成為人們每天的必需品。我國的報(bào)紙從不到200家發(fā)展到2000多家，電臺(tái)、電視臺(tái)（尤其是有線電視臺(tái)）也迅速發(fā)展起來。目前全國共有2億有線電視用戶，已有1.1億戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。2012年元旦中央電視臺(tái)等6家播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合開辦的3D試驗(yàn)頻道試播，體現(xiàn)了科技與文化的融合，大大提升了電視功能。全國共批準(zhǔn)開辦17家網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、615家互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位。移動(dòng)多媒體廣播電視已基本覆蓋全國336個(gè)地級(jí)以上城市、855個(gè)縣級(jí)城市，終端用戶超過3500萬，付費(fèi)用戶達(dá)到1600萬。但由于新聞資源、受眾市場總是有一定限度的，不可能無限增長，各媒介于是“八仙過海，各顯神通”。不擇手段的“搶新聞”，爭取受眾，各種變相的有償新聞，時(shí)有出現(xiàn)；新聞工作者的急功近利、煩躁心理有所增長，競爭中的不公平現(xiàn)象，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)也在所難免。

一、媒介競爭的現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，我國媒體數(shù)量多達(dá)340萬，絕對是世界媒體大國，媒體數(shù)量位居世界首位。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，媒介間競爭越來越激烈，在同一傳媒市場上出現(xiàn)了大量風(fēng)格相近、形式相仿的新聞欄目，甚至一些地方臺(tái)各頻道之間、地方報(bào)紙都市報(bào)晚報(bào)之間同題材競爭激烈，造成新聞資源浪費(fèi)和新聞傳播市場的結(jié)構(gòu)性失調(diào)。對于同質(zhì)競爭，我們一直持批評態(tài)度；但如果我們辯證地、歷史地分析媒體同質(zhì)競爭的起源、發(fā)展及其實(shí)質(zhì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，對有些媒體而言，同質(zhì)競爭有一定成分的合理之處。

1998年初，《華西都市報(bào)》在成都成功首創(chuàng)都市報(bào)模式，該年8月《成都商報(bào)》直接模仿《華西都市報(bào)》，《成都晚報(bào)》也改為早上出版；在這個(gè)階段，通過模仿學(xué)習(xí)其他媒體來開展同質(zhì)競爭，有一定的合理性和可取之處，特別是對于不同發(fā)行區(qū)域的同類媒體而言，這種模仿學(xué)習(xí)更有必要。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國各地先后到《華西都市報(bào)》學(xué)習(xí)取經(jīng)的報(bào)社達(dá)400多家，《華商報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《大河報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》等都在各自的發(fā)行區(qū)域內(nèi)成功嫁接了《華西都市報(bào)》的模式。在此階段的同質(zhì)競爭，其實(shí)質(zhì)是一般媒體向成功創(chuàng)新的媒體學(xué)習(xí)靠攏的趨勢。相對于西方發(fā)達(dá)的媒體產(chǎn)業(yè)，我國受眾細(xì)分市場尚未完全培育成型。如在電視業(yè)，目前中國電視臺(tái)總數(shù)大致是4000多家，都是經(jīng)國家廣電總局或國家教育部正式批準(zhǔn)的。中國電視臺(tái)總數(shù)為日本的22倍、美國的3倍以上，但千臺(tái)一面，“國內(nèi)電視學(xué)湖南，湖南電視學(xué)港臺(tái)”，節(jié)目模仿成風(fēng)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。對于媒介產(chǎn)品而言，應(yīng)該不斷擴(kuò)大自己媒介產(chǎn)品與替代品的差異程度，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。如相聲演員姜昆在談到自己建《昆明網(wǎng)城》時(shí)說：“我建網(wǎng)站立足一大原則：別人碰的我不碰，我碰的你碰不了。我先在腦子里劃了一個(gè)‘勢力范圍’：以文化娛樂為主體，以信息源為基礎(chǔ)，搞自己熟悉和獨(dú)有的東西。”作為相聲演員，姜昆最熟悉和獨(dú)有的東西當(dāng)然是相聲，于是姜昆建的網(wǎng)站《昆明網(wǎng)城》首推《中國相聲網(wǎng)》，每天播放一段相聲錄音，供網(wǎng)民們欣賞。姜昆有不同版本共900段相聲，使他三年內(nèi)有了一個(gè)長期穩(wěn)定的欄目。從新聞信息論角度而言，受眾是一個(gè)極其龐雜的群體，他們的職業(yè)、文化程度、社會(huì)經(jīng)歷、性別、年齡、所處地區(qū)、經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值取向都有所不同，受眾的分層決定了他們對新聞信息的興趣和需求的不同，也決定了同一新聞信息，具體到不同受眾，會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值，這就是新聞價(jià)值信息的多重性。

由于新聞信息價(jià)值具有多重性，這就要求新聞傳播講究分眾性。編排報(bào)紙版面，設(shè)置廣播電視節(jié)目時(shí)，有意識(shí)地將版面、節(jié)目的內(nèi)容與相應(yīng)的受眾縮小在特定的范圍內(nèi)，與其他媒體形成差異，可以提升媒體的競爭力。《廣州日報(bào)》是我國惟一走向市場、自辦發(fā)行的城市黨報(bào)，它的成功固然有很多因素，但其中之一就是重視分眾性信息傳播，它有32版，有時(shí)多達(dá)80多版，較好地滿足了不同層次讀者的信息需求，從而在我國城市黨報(bào)中獨(dú)樹一幟。

二、媒介競爭的發(fā)展趨勢：品牌競爭

媒介品牌是媒介市場的產(chǎn)物，“市場經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，以銷售為中心的銷售導(dǎo)向時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代”。這種經(jīng)營理念已為我國傳媒業(yè)普遍接受，但是從經(jīng)營實(shí)踐中看，大都尚在產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的中低層次上競爭。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)借助產(chǎn)業(yè)組織理論，用“結(jié)構(gòu)—行為—績效”的制度框架來研究媒介產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力和市場競爭力。這里的績效并不是指某個(gè)媒介的盈利水平，而是指消費(fèi)者對媒介產(chǎn)品的滿意度。而媒介品牌正是受眾獲得最大滿意度的最直接最有效的保證。

1995年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授曾預(yù)言：“15年前，各公司在價(jià)格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。”漢斯的預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)，我們隨時(shí)都處在品牌包圍之中，因?yàn)槠放拼碇|(zhì)量，也代表著價(jià)格。在今天日益激烈的媒介競爭中，品牌同樣被視為制勝的法寶，向品牌靠攏已成為人們進(jìn)行商品消費(fèi)的一種主要趨勢，而由于媒介可選擇性增多和受眾日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認(rèn)識(shí)已上升到一個(gè)重要地位。因此，媒介能否打造出受眾認(rèn)可的品牌是決定其能否爭取到受眾更多注意力的關(guān)鍵。

1、對現(xiàn)有資源進(jìn)行深度開發(fā)，打造出受眾認(rèn)可的品牌

品牌是受眾面對眾多媒介、眾多欄目確定選擇一項(xiàng)的一個(gè)重要依據(jù)，品牌認(rèn)知對受眾的媒介選擇行為具有很大的影響，所以名牌欄目的閱讀率或收視率總是名列前茅。誰擁有叫得響的品牌，誰就能掌握媒介經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。因此媒介越來越多地注意對現(xiàn)有資源進(jìn)行深度開發(fā)，鍛造品牌，依靠品牌優(yōu)勢參與市場競爭。湖南電視臺(tái)臺(tái)長曾坦言，湖南衛(wèi)視近幾年在全國有了一定的影響，就是靠《快樂大本營》等幾個(gè)名牌欄目。品牌已經(jīng)成為媒介的重要資產(chǎn)，雖是無形資產(chǎn)，卻可以盤活有形資產(chǎn)，擴(kuò)大有形資產(chǎn)的規(guī)模。西方商業(yè)媒介特別重視品牌經(jīng)營，把品牌作為媒介管理的重要內(nèi)容。我國媒介雖有雙重性，但同樣需要實(shí)行品牌經(jīng)營，培養(yǎng)受眾對媒介的好感和忠誠，從而不斷提高市場占有率和市場地位。