“茶文化”是一種非物質(zhì)文化。列入第一、二批“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄”的項目有綠茶、紅茶等茶品種和茶點、涼茶的制作工藝，采茶戲、茶山號子等藝術(shù)形式，茶藝、茶宴等生活民俗形態(tài)(共15項)。可以說，茶文化乃是作為文化人類學意義上的傳統(tǒng)生活方式總和而進入現(xiàn)代人視野的。在以商品交換為特征的現(xiàn)代社會中，活躍的文化形態(tài)基本都具有產(chǎn)業(yè)傾向或已得到相關(guān)開發(fā)；在討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護時，能夠獲得可持續(xù)發(fā)展的“活態(tài)保護”也是題中之義。茶文化是極富生命力和產(chǎn)業(yè)屬性的遺產(chǎn)，其產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)當有多種形式，然而在當下卻未獲得合理而充分的開發(fā)。筆者嘗試分析茶文化的產(chǎn)業(yè)價值在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學框架中的實現(xiàn)形式，以期對茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有指導意義。

一、作為增加附加值的產(chǎn)品實現(xiàn)形式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種生活方式，首先表現(xiàn)為某種依附性：它需要物質(zhì)作為載體，以呈現(xiàn)自身形象。這就為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化途徑提供了顯而易見的形式，即作為包裝手段而為物質(zhì)產(chǎn)品提供文化附加值，以增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利潤。“茶文化”也是如此，小至產(chǎn)品設(shè)計裝潢，大到名目繁多的“萬人品茗大會”，無不在以文化形式為茶產(chǎn)品的營銷服務(wù)。需作說明的是，本文所言“茶文化”不包括茶品種制作工藝，這種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)價值是不言自明的。

茶文化能夠增加茶產(chǎn)品附加值，并為商品銷售服務(wù)，是當前學界、業(yè)界對茶文化產(chǎn)業(yè)價值的普遍認識。“茶文化發(fā)展面臨的第一個任務(wù)就是如何賣掉更多的茶葉，這是評價茶文化有效、有用的標準，也是茶文化人才培養(yǎng)創(chuàng)新的方向和目標。”[1]這一論調(diào)的合理性尚待商榷，但其顯然是從中國茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀得出的結(jié)論。從當前中國茶文化的發(fā)展狀況看，將茶文化應(yīng)用于茶產(chǎn)品營銷實踐的主體主要包括三種類型：

首先是茶葉生產(chǎn)、銷售企業(yè)。這常見于企業(yè)組織的富有文化審美意識的茶產(chǎn)品或茶藝表演，還包括將其他文化因素引入茶營銷中，使其變成茶文化而吸引特定的消費者。如杭州茶館中，由越劇演員創(chuàng)辦的馨茶館就以戲曲文化為主，收藏家創(chuàng)辦的和茶館就以古董文物展覽為特色，還有太極茶道苑的民俗文化特色，門耳茶館的園林文化特色等。[2]而由于宣傳資金有限，茶企業(yè)往往選擇借助體育、文娛、節(jié)慶等影響力較大的事件來組織營銷，以降低成本。

茶文化營銷的第二個主體是地方政府。茶葉是產(chǎn)茶區(qū)地方財政的重要來源。通過茶文化的傳播活動，打造公共品牌，以服務(wù)于當?shù)夭璁a(chǎn)品營銷，是地方政府扶持茶產(chǎn)業(yè)的重要方式。2009年以湖南省政府名義主辦的“中華茶祖節(jié)暨炎帝神農(nóng)茶祖大典”、“湖南黑茶文化節(jié)”，安吉政府投資打造的“白茶一條街”、“觀光茶園”等，就有力推動了地方茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借助茶葉品種的產(chǎn)地命名，地方政府還可以將城市營銷與茶文化品牌營銷結(jié)合起來，如四川蒙山茶申請成為地理標志產(chǎn)品后，就有效避免了“川茶裸奔”的現(xiàn)象，即四川茶葉炒制后運往浙江等地貼上浙茶商標出售。同時，地方政府也會采取傳統(tǒng)文化營銷的方式對當?shù)夭璁a(chǎn)品進行包裝，比如“出一本好書、印一本好畫冊、制作一張好光碟，創(chuàng)作一首具有濃郁高原文化特色的茶歌，打造一臺‘多彩名茶風’茶文化節(jié)目”等等。[3]

最后是行業(yè)中介組織，包括全國最早成立的湖南省茶館協(xié)會、廣州茶文化促進會等。它們不僅在市場準入、技術(shù)推廣、價格協(xié)調(diào)等方面有所作用，而且在市場規(guī)范、信息咨詢、市場營銷、行業(yè)調(diào)查等方面具有優(yōu)勢。行業(yè)組織策劃和主辦茶文化活動，市場指向不像企業(yè)、政府那么明確，茶文化也就具有了脫離具體物質(zhì)載體(茶產(chǎn)品)而成為獨立文化業(yè)態(tài)的傾向。如武夷山茶業(yè)同業(yè)公會2010年舉辦的民間斗茶賽、大紅袍制作技藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、創(chuàng)辦《問道•武夷茶》雜志等活動，在打造行業(yè)形象的同時，已經(jīng)具有了獨立的文化產(chǎn)業(yè)色彩。

從以營利為目的的企業(yè)，到帶有NPO（非政府組織）和NGO（非營利組織）色彩的行業(yè)中介組織，作為產(chǎn)業(yè)附加值營銷策略的茶文化逐漸發(fā)展出獨立的產(chǎn)業(yè)價值。在這一過程中，“茶”作為擺脫了“物”而存在的精神屬性得到突顯，這恰恰構(gòu)成了獨立文化產(chǎn)業(yè)的核心維度。在茶企業(yè)那里，茶文化是“事件營銷”(云南馬幫馱普洱茶進京)、“口碑營銷”(安溪茶農(nóng)QQ銷售)等促銷形式的由頭與起點，而在行業(yè)組織策劃的文化活動中，茶文化已經(jīng)具有了與茶葉銷量并無直接關(guān)聯(lián)的獨立產(chǎn)業(yè)屬性——以茶為主體的文化形式，如茶會展、茶文化出版、茶文化旅游等，本身就能夠滿足消費者精神需求而具有豐厚的產(chǎn)業(yè)價值。可見，將“賣掉更多的茶葉”作為茶文化的發(fā)展目標，不具有充分合理性；作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“茶文化”，其產(chǎn)業(yè)價值當在策略性的附加值營銷之外，還具有戰(zhàn)略性的獨立發(fā)展前景。

二、作為獨立文化產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)形式

非物質(zhì)文化的獨立產(chǎn)業(yè)屬性，必須擺脫其作為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“促銷工具”唯一身份才能實現(xiàn)。文化產(chǎn)品能夠滿足人們精神需求，是文化產(chǎn)業(yè)存在的根據(jù)。事實上，隨著茶文化在當代社會不斷受到重視，即使在茶企業(yè)那里，茶文化產(chǎn)業(yè)也由茶產(chǎn)品的附庸而發(fā)展為相對獨立的產(chǎn)業(yè)部門或文化業(yè)態(tài)。如在“謝裕大茶葉博物館”名揚海外之后，安徽茶商中黃山光明茶廠、宏通茶廠等都自建茶葉博物館，形成皖南茶文化博物館群；湖南茶葉有限公司建立“君山銀針藝術(shù)團”、“君山銀針茶藝表演隊”等茶文化舞臺藝術(shù)專業(yè)隊伍，先后在韓國、香港、北京等地巡回演出。這種茶文化業(yè)態(tài)特征在于它不以茶葉銷售為直接目的，而是在產(chǎn)業(yè)中保護、激活、提升“非物質(zhì)茶文化遺產(chǎn)”，努力實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值的最大化。

在多種獨立茶文化產(chǎn)業(yè)中，茶文化旅游業(yè)的發(fā)展最為迅速。大量茶場、茶園通過改造發(fā)展成為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游或體驗工業(yè)旅游項目。貴州鳳岡縣的田壩茶園、湄潭縣的萬畝茶場，以及安溪鐵觀音茶莊園、云南景邁千年萬畝古茶園的“普洱茶莊園”等都成為茶文化產(chǎn)業(yè)的典范。但專項茶文化旅游產(chǎn)品單一，存在一定市場風險，云南“一些茶葉科技觀光旅游景點，由于經(jīng)營定位不準確，特點不突出，導致游客有不良感覺，興致不高，目前部分景區(qū)游客稀疏，經(jīng)濟效益低。”[4]而那種將茶文化與既有旅游景點、文化項目相配套的方式，卻往往能收到事半功倍的效果。如貴州金海雪山和溫泉品茶合璧游、福建武夷山、浙江龍井山園等，都是借助業(yè)已成熟的文化產(chǎn)業(yè)(旅游業(yè))來發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)；近來各地一些佛教寺院興起的禪茶一味、無相茶會以及茶文化與養(yǎng)生旅游等，都可視為這種形式。