社會(huì)化媒體背景下企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理新思路

　　【摘 要】當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了社會(huì)化媒體時(shí)代，人人都有手機(jī)，人們隨時(shí)隨地都能利用網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)人信息與觀點(diǎn)。企業(yè)成為了一座時(shí)時(shí)刻刻被人們用放大鏡圍觀的孤島。因此，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。論文詳細(xì)分析并總結(jié)了社會(huì)化媒體背景下運(yùn)用傳統(tǒng)的公關(guān)危機(jī)方法處理企業(yè)品牌危機(jī)存在的不足，并針對(duì)社會(huì)化媒體背景的特點(diǎn)提出了企業(yè)品牌危機(jī)處理的新思路。

　　本文源自中小企業(yè)管理與科技(中旬刊) 《中小企業(yè)管理與科技》雜志是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn),由河北省中小企業(yè)服務(wù)中心主管的綜合類期刊，《中小企業(yè)管理與科技》雜志已被《中國(guó)核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫(kù)》全文收錄、《中國(guó)期刊網(wǎng)》全文收錄、《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤版)》全文收錄。《中小企業(yè)管理與科技》雜志國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)：CN13-1355/F 國(guó)際刊號(hào)：ISSN1673-1069; 郵發(fā)代號(hào)：18-169。

　　【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體;企業(yè)品牌危機(jī);公關(guān)危機(jī)處理;新思路

　　引言

　　隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)展、社會(huì)信息化因素的不斷加強(qiáng)、智能手機(jī)的更新，各種新媒體更是發(fā)展迅速，越來(lái)越多的人已經(jīng)習(xí)慣于用手機(jī)瀏覽各大媒體網(wǎng)站，用手機(jī)發(fā)微博、發(fā)朋友圈。而對(duì)于電視、報(bào)紙、雜志等這種傳統(tǒng)媒體很多人都已不再使用。在社會(huì)化媒體發(fā)展如火如荼的今天，人人都是記者。而傳統(tǒng)的公關(guān)危機(jī)處理貌似也在慢慢失去它的威力。因此，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)正在遭遇著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，社會(huì)化背景下企業(yè)品牌危機(jī)的公關(guān)處理似乎變得更難。本文就社會(huì)化媒體背景下企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)處理方法展開研究。

　　2 社會(huì)化媒體的概念、特點(diǎn)及基本形式

　　社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。從基本形式看，社會(huì)化媒體主要有博客(微博客)、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。

　　作為一種能夠?yàn)橛脩籼峁O大參與空間的新型在線媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體具有參與性、共享性、交流性、社區(qū)性、連通性等基本特征。在社會(huì)化媒體背景下人們可以比以往任何時(shí)候都方便地找到信息、靈感、志趣相投的朋友、社區(qū)或者合作伙伴。并且隨著科技的發(fā)展，這一領(lǐng)域還在不斷地發(fā)展。

　　3 企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

　　企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)與防范、發(fā)現(xiàn)與處理，以及修復(fù)與完善企業(yè)形象的一系列活動(dòng)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是一種行動(dòng)過(guò)程。眾所周知，公關(guān)危機(jī)事件都具有突發(fā)性、急迫性、關(guān)注性、漸進(jìn)性、破壞性的特點(diǎn)。因此，公關(guān)工作人員在處理危機(jī)事件、實(shí)施危機(jī)公關(guān)時(shí)，必須按照一定的處理原則，并妥善處理。危機(jī)公關(guān) 5S 原則包括：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。

　　4 社會(huì)化媒體背景下企業(yè)公關(guān)危機(jī)面臨的沖擊與挑戰(zhàn)

　　①官方說(shuō)明、官方發(fā)布現(xiàn)已很難得到公眾的諒解，反而更容易引起公眾的不滿。品牌危機(jī)發(fā)生以后，企業(yè)真誠(chéng)溝通的態(tài)度至關(guān)重要。如果僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的官方說(shuō)明、官方發(fā)布會(huì)，這種“自證清白”的方式已經(jīng)難以得到公眾的諒解，甚至更容易引起公眾的不滿。2011 年一個(gè)名叫羅永浩的人與世界 500 強(qiáng)的西門子開展了一場(chǎng)社會(huì)化媒體之戰(zhàn)，由于西門子沒(méi)有給出足夠的誠(chéng)意，由此對(duì)西門子的品牌聲譽(yù)造成了不可挽回的損失。

　　②政府機(jī)構(gòu)和專家的“權(quán)威證實(shí)”力量在不斷地被削減。危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)能否在 24 小時(shí)內(nèi)作出反應(yīng)至關(guān)重要。我們說(shuō)時(shí)間就是救命的稻草。如果我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)，不能選擇一個(gè)合適的證明方式，那么很有可能品牌的信任危機(jī)就會(huì)成倍地疊加。

　　③僅僅刪帖只會(huì)適得其反。社會(huì)化媒體背景下，每個(gè)人隨時(shí)隨地都可以利用網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論形成后，只做“刪帖”這樣的冷處理是行不通的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)跟帖，即便在當(dāng)日把相關(guān)內(nèi)容全部刪除，但是第二天又會(huì)有人繼續(xù)發(fā)布，人們總能找到不同的角度作為切入點(diǎn)，去擴(kuò)散這個(gè)事件。

　　5 社會(huì)化媒體背景下企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理的幾點(diǎn)新思考

　　①速度第一原則與真誠(chéng)道歉相結(jié)合。品牌危機(jī)發(fā)生以后，企業(yè)應(yīng)在 24 小時(shí)內(nèi)迅速作出真誠(chéng)的反應(yīng)，使事態(tài)不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，這是每個(gè)企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。同時(shí)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，可以贏得公眾的信賴。此外，當(dāng)公眾被言論帶節(jié)拍時(shí)，一個(gè)真誠(chéng)的道歉更能讓消費(fèi)者冷靜。

　　②學(xué)會(huì)適時(shí)避讓。由于社會(huì)化媒體的碎片化、理想化特征也導(dǎo)致了信息的速生速滅。企業(yè)負(fù)面信息從開始到發(fā)酵的時(shí)間是非常短的。信息傳播的生命周期也很短，不久之后人們就開始關(guān)注新的話題。因此，速度第一、真誠(chéng)溝通是一種策略，懂得適當(dāng)?shù)剡m時(shí)避讓又是另一種策略。在品牌代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，很多企業(yè)也會(huì)選擇“沉默”，采取“圍魏救趙，降低影響”的策略。

　　③借助專業(yè)化的 KOL 消除網(wǎng)絡(luò)不實(shí)言論。

　　KOL 是 Key Opinion Leader 的簡(jiǎn)稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。它被視為一種比較新的營(yíng)銷手段，發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。KOL 是不同行業(yè)的專業(yè)人才，具有一定知識(shí)專業(yè)能力，他們往往會(huì)受到人們的尊敬，社會(huì)地位普遍較高。

　　2018 年愚人節(jié)前夕，有一篇名為《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏!我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西 ……》的文章開始在微信朋友圈傳播，閱讀量持續(xù)攀升，并且很多公眾號(hào)也開始轉(zhuǎn)載，一時(shí)間品牌危機(jī)就變得非常嚴(yán)重。但是星巴克在此次事件中的公關(guān)危機(jī)可圈可點(diǎn)。首先將所有和“星巴克致癌”相關(guān)的文章進(jìn)行舉報(bào)，隨后請(qǐng)?jiān)卺t(yī)學(xué)方面有一定影響力的“丁香醫(yī)生”這樣一個(gè) KOL 出面進(jìn)行辟謠，很快就化解了這場(chǎng)風(fēng)波。

　　④借助平時(shí)人們信賴的一些自媒體“平民英雄”。

　　在社會(huì)化媒體時(shí)代，人們對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任正在減少，這意味著今天的英雄就是那些能夠用行動(dòng)感染和吸引他人效仿的普通人。這些“平民英雄”的主張才是消費(fèi)者最信任的。強(qiáng)生嬰兒在發(fā)生危機(jī)事件之后，連續(xù)發(fā)布了兩則危機(jī)形象廣告。第一則媽媽篇當(dāng)中，他選擇了一個(gè)初為人母的年輕母親作為形象代言。年輕的母親在這則廣告中對(duì)強(qiáng)生嬰兒這個(gè)品牌的彷徨不安和惶恐的心理一覽無(wú)余。“檢測(cè)報(bào)告出來(lái)后我就放心了”，這樣的一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，把一個(gè)新生嬰兒母親起伏跌宕的心情很完美地詮釋出來(lái)。頓時(shí)就讓所有與這個(gè)媽媽一樣懷有不安心情的媽媽放心。

　　⑤將企業(yè)傳統(tǒng)公關(guān)的單向發(fā)布與自上而下的處事模式，改為與公眾自下而上的對(duì)話模式。

　　在社會(huì)化媒體時(shí)代，我們需要做的是從剛性到柔性的轉(zhuǎn)變。需要企業(yè)從公眾的角度出發(fā)，以真誠(chéng)朋友的身份與消費(fèi)者做朋友，真正地為他們著想，融入與他們的對(duì)話，才能得到他們的信賴。電影《鐵娘子》中講述了政壇撒切爾夫人在面對(duì)國(guó)內(nèi)危機(jī)時(shí)，從一個(gè)母親的角度流露出的柔情似水的一面。她在影片中親手為每一個(gè)罹難者的家屬寫了一封信。

　　⑥借助抖音、騰訊視頻直播等一線平臺(tái)提高公眾的知曉度與參與度，從而幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)。

　　2020 年春節(jié)之際，一場(chǎng)突如其來(lái)席卷全球的新冠肺炎疫情，持續(xù)了將近半年的時(shí)間，受影響的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，而首當(dāng)其沖的就是餐飲業(yè)和酒店業(yè)。2020 年 4 月初，海底撈為了挽回?fù)p失率先漲價(jià)，卻遭到了網(wǎng)友的詬病。為了挽回公眾，海底撈除了道歉，不到一周的時(shí)間將價(jià)格恢復(fù)到疫情以前的水平外，還進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新操作：它結(jié)合自身的服務(wù)及產(chǎn)品(火鍋堂食)特點(diǎn)，將 UGC 內(nèi)容進(jìn)行傳播，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與 DIY 創(chuàng)作，并借助一線平臺(tái)——抖音的力量，讓海底撈的“抖音套餐”成為了時(shí)尚，成功獲得了自救。同樣，老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒也是通過(guò)騰訊視頻“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的這種操作方式，得到了廣大網(wǎng)民公眾的支持，使老鄉(xiāng)雞成功獲救。

　　社會(huì)化媒體時(shí)代，學(xué)會(huì)借助一線媒體平臺(tái)，一方面，順勢(shì)而為學(xué)會(huì)借力打力;另一方面，提高公眾的知曉度和參與度，也不失為一種化解企業(yè)品牌危機(jī)的好方法。

　　6 結(jié)語(yǔ)

　　在社會(huì)化媒體背景下，企業(yè)品牌危機(jī)一旦出現(xiàn)，它的處理難度會(huì)大于以往任何時(shí)期。但只要相關(guān)人員能夠轉(zhuǎn)變思想，處理好組織與公眾的雙向信息的溝通模式，做到從剛性到柔性的轉(zhuǎn)變，就能利用自媒體來(lái)化解品牌危機(jī)。