試論80后與90后消費、生活方式的不同

　　本文針對AIO量表的觀念，活動，興趣3個主維度，36個子維度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)90后消費者生活方式的數(shù)據(jù)后，進(jìn)行因子分析，結(jié)合優(yōu)勢因子，使用聚類分析法，將90后消費者劃分為5個子市場。并且將90后與80后消費者生活方式進(jìn)行詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)不同年代人在名牌消費觀，學(xué)習(xí)消費者，網(wǎng)絡(luò)行為等方面有不同的表現(xiàn)方式。

　　關(guān)鍵詞：世代,生活方式,AIO量表,80后與90后

　　一、引言

　　現(xiàn)代的實證主義研究者以可量化的數(shù)字：10年，作為估算80后和90后兩個世代的更替時間段。Kotler在《市場營銷學(xué)原理》中給生活方式下的定義是由人的心理圖案反映的生活形式。Lazer(1963)將生活方式概念引入市場營銷學(xué)的初衷就是借助它的使用能夠更深入地識別消費者的生活背景。從營銷的視角看，消費者的購買行為反映了一個群體的生活方式。在市場細(xì)分的諸多依據(jù)中，生活方式是能反映不同世代的心理內(nèi)容差異的元素。“在一個現(xiàn)實的世代之下，又可以有許多不同的、分化的、甚至對抗的代的單元，它們用不同的方式來整理所遇的共同經(jīng)驗。”，即使在同一世代中，仍存在不同的群體。solomon(1999)對于生活方式的解讀是什么人做什么事，根據(jù)生活方式的差異，把人們歸入某一特定群體中。因此說明，不同的群體具有不同的生活方式。

　　狄比(1998)等說：“消費者細(xì)分就是將具有異質(zhì)特征的消費者進(jìn)行聚類的過程，細(xì)分后的每一類消費者具有相似的需求和購買特征。”因此，將不同世代的消費者分別細(xì)分為若干個子市場，再進(jìn)行對比分析，是進(jìn)一步深入了解其消費行為特征的異同、更迭的必要途徑。為了清晰辨別兩者差異，本文從生活方式市場細(xì)分的調(diào)查工具--AIO量表的三個維度的內(nèi)涵和相互關(guān)系出發(fā)，設(shè)計調(diào)查問卷，通過實證分析找出90后消費者生活方式的子市場，結(jié)合前期研究成果，比較80后和90后兩個世代消費者的生活方式異同之處，從而摸索其引導(dǎo)生活方式變遷的路徑。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　楊東平將世代的概念引入中國情境的研究，劉世雄等將60后稱為“幸運的一代”，70后是“轉(zhuǎn)型的一代”，80后是“e一代”。10年為一個世代長度的劃分方法被眾多的國內(nèi)研究者所接受，隨即將世代概念運用于中國消費者的生活方式市場細(xì)分。代與代的本質(zhì)區(qū)別就是以其心理內(nèi)容的差異為區(qū)分標(biāo)志的。在市場細(xì)分的諸多依據(jù)中，生活方式是能反映不同世代的心理內(nèi)容差異的元素。

　　運用生活方式的理論，趙肖對80后消費者進(jìn)行市場細(xì)分，張勇提出針對80后消費者的廚房設(shè)計方案。可惜這些成果只是定性分析，結(jié)論不免顯得單薄。對于90后的生活方式細(xì)分，定量分析頻繁使用于研究中，AIO量表被大量選用。沈蕾等以90后城市青少年為樣本進(jìn)行生活方式細(xì)分研究，以AIO量表為編制自用量表的基礎(chǔ)，使用因子分析、聚類分析等統(tǒng)計方法，從學(xué)習(xí)時間、課余活動、網(wǎng)絡(luò)活動和消費模式四個方面對3個子市場進(jìn)行對比分析。文英玉等以AIO量表為編制問卷的基礎(chǔ)，以網(wǎng)購服裝為例，將90后大學(xué)生市場分成4個子市場。以上研究者只是以AIO量表作為研究開展的理論基礎(chǔ)，并沒重視活動、興趣、意見3個主維度之間的主次關(guān)系，在設(shè)計問卷、因子提煉、聚類結(jié)果描述、各子市場的命名環(huán)節(jié)不能突顯內(nèi)在的價值觀對生活方式這個外顯表現(xiàn)形式的主導(dǎo)作用。

　　李義敏等指出營銷學(xué)的生活方式是在群體層面從日常活動、興趣、觀點等方面來描述研究對象心理地圖的生活全貌，無疑選擇以AIO量表設(shè)計調(diào)查問卷是符合這一定義的。沈蕾等將AIO量表作為理論基礎(chǔ)，格外關(guān)注觀點在AIO三維度中起主導(dǎo)作用，將其作為劃分新生代農(nóng)民工群內(nèi)群體的第一層級的評價指標(biāo)。而活動和興趣是第二層級的評價指標(biāo)。研究者對樣本經(jīng)過因子分析、聚類分析后，根據(jù)五個小群體在AIO三維角度下的聚類因子顯著性特征，由研究者主觀判斷不同子群體在3個維度中是積極正向和消極負(fù)向程度，區(qū)分為“最高”和“較高”兩個級別。

　　將新生代農(nóng)民工群體中五個小群體又分出了上、中、下層。以上這兩篇研究生活方式的作品突顯AIO量表測量技術(shù)的重要性，可以顯示出生活方式更多層面的內(nèi)容。尤其是對于“觀點”這一維度的格外重視，相當(dāng)于眾多國內(nèi)研究生活方式的研究者中首次提出要重視的。本文借鑒此處，在以AIO量表為基礎(chǔ)設(shè)計問卷時，格外重視觀念對于活動和興趣的主導(dǎo)性，在因子命名、聚類結(jié)果分析及不同世代的生活方式結(jié)果對比方面，都首先重視觀念的表現(xiàn)，再觀察活動、興趣的分布表現(xiàn)。本文中80后的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析結(jié)論，均來自筆者的前期研究成果。

　　三、研究設(shè)計

　　首先，本文在設(shè)計不同世代生活方式的調(diào)查問卷時，對應(yīng)于AIO量表的3個主維度，將59個題項分為觀念問題、活動問題、興趣問題三類。并對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理、信度及效度檢驗。接著是因子分析。從數(shù)據(jù)中提煉出“優(yōu)勢因子”后，觀察每個“優(yōu)勢因子”里是否包含觀念問題，以顯現(xiàn)的觀念來命名因子。如果“優(yōu)勢因子”不包含觀念問題，只有活動問題、興趣問題，或二者兼而有之，則以二者的主要意思來命名。然后是聚類分析。根據(jù)因子的得分，運用K-mean(快速聚類法)將兩個世代消費者的數(shù)據(jù)分成若干個市場。最后，將不同世代的生活方式的統(tǒng)計過程和結(jié)果進(jìn)行對比，得出結(jié)論。

　　四、80后和90后的生活方式對比結(jié)論與分析

　　1.優(yōu)勢因子的數(shù)量對比：大體相等

　　在2008年，80后的調(diào)查是對84位被調(diào)查者的試測和400位被調(diào)查者的正式測量，共回收有效問卷383份，回收率是95.7%。在2015年，90后的調(diào)查是發(fā)放問卷430份，回收378份，回收率87.9%。對回收的問卷，錄入數(shù)據(jù)檢查無誤后，使用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件，對反向問題作數(shù)值轉(zhuǎn)換處理。然后計算信度系數(shù)，Cronbach's系數(shù)為0.736。表明本研究的調(diào)查問卷具有相當(dāng)好的信度標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的可靠性高，本次問卷測量具有相當(dāng)好的一致性和穩(wěn)定性。

　　計算得KMO值為0.757，Barelett球形檢驗的值也是顯著的，說明數(shù)據(jù)適合因子分析。采用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法，抽取了12個因子，其方差的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到52.379%，能夠解釋大部分的變異量。從80后消費者的數(shù)據(jù)中提煉出12個優(yōu)勢因子：名牌消費因子、面子觀念因子、消費態(tài)度因子、刻苦攻讀因子、追逐時尚因子、經(jīng)濟(jì)拮據(jù)因子、成功理想因子、網(wǎng)購數(shù)碼因子、擇業(yè)態(tài)度因子、運動用品因子、精打細(xì)算因子、人情花銷因子。

　　計算出KMO值是0.738，Bartlett球形檢驗的值也顯著。利用極大方差正交旋轉(zhuǎn)法，提取11個因子，能解釋總體58.06%的方差，符合至少解釋50%以上總體方差的要求。從90后消費者數(shù)據(jù)中提煉的11個優(yōu)勢因子是：學(xué)習(xí)態(tài)度因子、節(jié)儉因子、學(xué)習(xí)行動因子、積極表現(xiàn)因子、做官面子因子、名牌消費因子、獲取信息因子、網(wǎng)購數(shù)據(jù)因子、交際面子因子、時尚潮流因子、就業(yè)態(tài)度因子。

　　2.聚類分析后的數(shù)量對比：相等

　　根據(jù)因子的得分，運用K-mean(快速聚類法)對兩個世代的研究樣本分類。從80后消費者數(shù)據(jù)得到的聚類結(jié)果是：追名逐利的“社會人士”、無欲無求的“待開發(fā)者”、崇尚名牌的“購物狂”、低調(diào)刻苦的“知識分子”、節(jié)儉困苦的“貧民”。從90后消費者數(shù)據(jù)得到的聚類結(jié)果是：崇尚名牌的莘莘學(xué)子、追名逐利的校園先鋒、厭惡學(xué)習(xí)的校園土豪、需要成長的矛盾體、節(jié)儉的宅男。由此可見，兩個世代均出現(xiàn)4個價值觀取向接近、活動和愛好相似的子市場：名利型子市場、學(xué)子型子市場、土豪型子市場、節(jié)儉型子市場。不同的是，80后消費者中存在一個無任何主流價值觀的“待開發(fā)者”，90后消費者中存在一個既反對名牌消費，又反對節(jié)儉為主要特征的“矛盾體”。

　　3.優(yōu)勢因子的內(nèi)容對比

　　80后消費者在面子觀念、名牌消費觀念、學(xué)習(xí)觀念、節(jié)儉觀念、時尚潮流觀、成功觀念都形成清晰的觀念指引，活動、興趣展示出和價值觀一致的表現(xiàn)。90后消費者在名牌觀念、面子觀念、學(xué)習(xí)觀、時尚潮流方面形成了自己的看法。對于名牌消費和時尚潮流觀，兩個世代是沒有差別的。對于面子觀，90后則更為細(xì)分，認(rèn)為有面子是分為在人際交往場合的出手闊綽和獲取官銜而獲得關(guān)注兩種類型。對于學(xué)習(xí)觀，80后消費者是學(xué)習(xí)態(tài)度上重視，其行為必定一致。

　　90后消費者則想法復(fù)雜，將“學(xué)習(xí)”這個事情分為學(xué)習(xí)價值的認(rèn)可和采取學(xué)習(xí)行動兩種表現(xiàn)，態(tài)度和行為會表現(xiàn)不一致。對于傳統(tǒng)的節(jié)儉觀，90后沒有明確的想法。而80后則分為被動節(jié)儉和主動節(jié)儉，被動節(jié)儉是自己手里真的沒太多可支配收入，從而造成了被逼節(jié)儉的事實。主動節(jié)儉是手中有余錢，卻有主動權(quán)地進(jìn)行收入的合理分配。對于成功觀，80后消費者提煉出方向明確的理想成功因子，90后無此想法。

　　(1)名牌消費的群體擴(kuò)充：從80后的單一到90后的綜合

　　80后存在一個單純崇拜名牌，追逐時尚品味的“購物狂”子市場，也存在一個單純以學(xué)為榮的“知識分子”子市場，似乎追求內(nèi)在美的學(xué)習(xí)行動和追求外在美的購物是涇渭分明的。90后則出現(xiàn)一個將兩者整合為一體，愛學(xué)習(xí)、追名牌兩不誤的“崇尚名牌的莘莘學(xué)子”。學(xué)子們不再是兩耳不聞窗外事，也開始關(guān)注名牌信息，認(rèn)可品牌價值。

　　(2)學(xué)習(xí)消費的觀念和活動：從80后的一致到90后的分裂

　　80后的因子分析出只提煉了一個刻苦攻讀因子，觀念和活動相一致。90后卻分出兩個因子：學(xué)習(xí)態(tài)度因子和學(xué)習(xí)行動因子。社會型子市場中，80后對于學(xué)習(xí)的觀念和行為是統(tǒng)一的，觀念不認(rèn)同，活動上自然沒表現(xiàn)。90后則在觀念上認(rèn)同學(xué)習(xí)的價值，日常生活中居然沒太多學(xué)習(xí)行動，不為學(xué)習(xí)投入金錢和精力。土豪型子市場，80后對于學(xué)習(xí)基本無感，無正向也無負(fù)向的興趣。90后卻表現(xiàn)出明顯的厭學(xué)情緒，呈現(xiàn)出反智觀念和行為。

　　(3)活動和興趣的明顯轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)行為：從80后的無法消費到90后的最佳替代品

　　由于生活拮據(jù)，80后“貧民”子市場精神壓抑，活動空間狹窄，增長見識的手段屈指可數(shù)。90后不同于在80后，上網(wǎng)已成為經(jīng)常性消費。近幾年，由于智能手機(jī)和筆記本電腦的降價和普及，學(xué)校和社會中網(wǎng)絡(luò)的提速更新，使用成本的降低，90后獲得了便利實惠的上網(wǎng)條件，無論哪個子市場都幾乎實現(xiàn)無時無地不受限的網(wǎng)絡(luò)生活。這一狀況在90后“貧民”子市場從中獲益良多，社交生活、朋友圈、學(xué)習(xí)手段等均因為加入了網(wǎng)絡(luò)新陣地，活動空間就算局限在宿舍的宅男或宅女，生活的方方面面照樣豐富多彩。

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