經(jīng)濟(jì)管理評(píng)職范文淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　摘要：營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)。筆者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策管理進(jìn)行闡述，并提出營(yíng)銷(xiāo)管理未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)管理,渠道,發(fā)展趨勢(shì)

　　一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策與管理

　　許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。

　　1、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

　　市場(chǎng)因素對(duì)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí),必須最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及對(duì)不同銷(xiāo)售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?

　　(1)市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大,企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷(xiāo)售,以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之,如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小,企業(yè)可采取直接渠道銷(xiāo)售。

　　市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大,企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷(xiāo)。有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)比較集中,只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū),則可以考慮采用短渠道或直接銷(xiāo)售的方式,或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣(mài)給零售商,如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中,適宜于集中銷(xiāo)售。

　　(2)潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少,企業(yè)可以選擇直接銷(xiāo)售渠道;反之,潛在顧客數(shù)量較多,企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷(xiāo)售。另外,生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí),易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí),市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí),企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷(xiāo)渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道,這時(shí)應(yīng)是越短越好,因?yàn)檫@樣容易見(jiàn)成效。我們要考慮到顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品,企業(yè)可選擇直接銷(xiāo)售渠道;反之則選擇間接銷(xiāo)售渠道。

　　2、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響

　　(1)產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷(xiāo)途徑,以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷(xiāo)或代理商經(jīng)營(yíng)方式。例如,電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠(chǎng)直接向零售商銷(xiāo)售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備,一般只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié),甚至取消中間環(huán)節(jié),由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶(hù)。

　　(2)產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品,可采用直銷(xiāo)方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用,以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低,企業(yè)要保持一定盈利,必然要增加銷(xiāo)量,這必須依靠批發(fā)商,增加產(chǎn)品的輻射面,所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道,才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

　　(3)產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高,需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù),企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷(xiāo)售,由可控的銷(xiāo)售人員來(lái)完成銷(xiāo)售更加有效。例如,計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷(xiāo)售人員或銷(xiāo)售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

　　3、走出營(yíng)銷(xiāo)渠道誤區(qū)

　　需注意,營(yíng)銷(xiāo)渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用,但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定,因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō),產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過(guò)多或過(guò)少有同樣的危險(xiǎn)。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),另一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是,這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道必須從市場(chǎng)這一端開(kāi)始,分析為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)管理未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

　　1、知識(shí)化趨勢(shì)

　　在新的經(jīng)濟(jì)條件下,知識(shí)將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素,盡管這并非是排斥資本的重要性,但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營(yíng)銷(xiāo)管理的知識(shí)化趨勢(shì)主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展,就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織———學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)的良好風(fēng)氣,從而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,做到創(chuàng)造未來(lái),把握未來(lái)。

　　2、數(shù)字化趨勢(shì)

　　新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,數(shù)字信息將取代模擬信號(hào),信息處于數(shù)字形式之中,許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造,并以光速壓縮傳送,這為營(yíng)銷(xiāo)形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)形式的數(shù)字化走向,營(yíng)銷(xiāo)管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù),才會(huì)更為科學(xué)有效。

　　3、個(gè)性化趨勢(shì)

　　市場(chǎng)不斷地細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。菲利普·科特勒在其《想象未來(lái)的市場(chǎng)》中指出:未來(lái)“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。因?yàn)檫@些目標(biāo)所在之處,必有著財(cái)富的存在。”個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)最終是以產(chǎn)品滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸宿的,它已經(jīng)不是消費(fèi)量的滿(mǎn)足而是質(zhì)的差異的獲得。因此,個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化了客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠(chéng)度。

　　4、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)

　　網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將迫使許多企業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整,另一方面,從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié),都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)將徹底改變傳統(tǒng)的、實(shí)體化的營(yíng)銷(xiāo)體制,在營(yíng)銷(xiāo)管理上,形成一種數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系相結(jié)合的新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),使?fàn)I銷(xiāo)管理無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部還是延伸到各類(lèi)客戶(hù),都將變得更為便捷、有效,且更為省時(shí)、省錢(qián)、省力。

　　5、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

　　在傳統(tǒng)條件下,由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異,往往容易使企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而新的經(jīng)濟(jì)條件下,產(chǎn)品和服務(wù)日趨專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、差異性,因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形式展開(kāi)。如何以產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專(zhuān)利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、多種促銷(xiāo)活動(dòng)、潛在的利益等來(lái)吸引消費(fèi)者,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為營(yíng)銷(xiāo)管理的新課題。

　　6、合作化趨勢(shì)

　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。但知識(shí)和信息的共享性、非排它性決定了企業(yè)之間在知識(shí)和信息的占有和使用上不僅存在競(jìng)爭(zhēng),還必然導(dǎo)致合作。共享知識(shí)、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識(shí),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識(shí)提供了可能。在營(yíng)銷(xiāo)管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開(kāi)展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　總之，市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。