廣告學論文投稿范文(兩篇)

　　下面是兩篇廣告學論文范文，第一篇論文介紹了公益廣告的創意性，公益廣告在很大程度上影響著人們的精神層面和社會責任感，論文對工藝廣告的創意性和文化擔當進行了探究。第二篇論文介紹了電視公益廣告的發展與轉變，從我國電視公益廣告的發展變化入手，著重分析其社會功能的轉變。

　　《公益廣告的創意性》

　　【摘要】公益廣告發展到今天具有得天獨厚的優勢，它短小、方便觀看且利于傳播。更是對當今人們的精神層面及社會責任感產生了深遠的影響。本文運用創意學理論，選取國內外三則公益廣告為實例進行分析，對公益廣告的創意性和文化擔當進行探究。

　　【關鍵詞】公益廣告;創意;文化

　　20世紀中期，伴隨著社會的快速發展，公益廣告在美國應運而生，也于20世紀末出現在我國。社會效益與現實價值的并駕齊驅，使得公益廣告發揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內容豐富、效果強烈，集社會性、現實性、文化性于一身，作為億萬社會群體精神文明、先進文化的傳播載體，通過現代化媒體的平臺創造著良好的社會效益。

　　一、公益廣告同質化現狀

　　目前，公益廣告市場呈現出如火如荼的大好形勢，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達著社會正能量和積極的態度。在公益廣告數量劇烈增長，市場不斷擴大的過程中也呈現出了一些問題。同質化現象嚴重是公益廣告存在的典型問題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個畫面中呈現左右兩個屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內容的“撞車”也日益嚴重。例如《愛不停燉》系列廣告，走溫情路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網絡中頻頻出現父母不遠萬里，歷經“九九八十一難”來到獨自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內容方面，甚至相較于之前成功的范本并無太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節點上，無論在形式還是內容方面都沒有過多的創新。

　　二、創意視角下的公益廣告

　　華人世界的創意導師賴聲川先生在《賴聲川的創意學》一書中提到:“創意是生產作品的能力，這些作品既新穎(也就是具有原創性、不可預期)，又適當(也就是符合擁堵，適合目標所給予的限制)。”①所謂公益廣告，創意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創意是一則成功公益廣告的先決條件，“創意”可以體現在內容、表現形式、人物設置、題材等方面。央視公益廣告《媽媽的等待》沒有對白，所有的一切只是發生在一條看似只有百米長的小路上，見證的卻是母親的老去，兒子的成長。在精短的1分18秒內，母親與兒子的幾次出鏡和入鏡，已是幾十個春秋。整體來看，這則廣告沒有多余的元素與文字，跑過的孩子們、冰糖葫蘆、長椅、圍巾，這些生活中常見的“物”，承載的是時間的流逝，正所謂樸實處著眼，大道至簡。

　　“愛是什么?”“愛，是無悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛，是癡癡等待”幾個短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。《媽媽的等待》這則公益廣告的創意非常巧妙，流暢的畫面、精簡的場景、極簡的人物關系，看似簡單卻很難駕馭。簡單、新穎的創意正是當下公益廣告迫切需要的，這種創意的運用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結尾處，改變了之前一直流暢發展的移動鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動，畫面中呈現出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語的消失又是一種情懷的抒發。《夢騎士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關節炎。

　　這5位老人環臺灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實現夢想。公益廣告中不乏表現夢想的作品，但就人物設置上，《夢騎士》獨具創意和特色，夢想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時間，向觀眾展示了老人的追夢之旅，傳遞出滿滿的正能量。在國外公益廣告《黑洞》中，打印機突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無法自拔。這則公益廣告運用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無章可循，只有靠想象力去大膽設想、猜測和試驗，最簡單的形式便是逆向思維。”②導演運用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場空”，唯獨只有打印機還在“吱吱”作響。《黑洞》充滿創意性的反諷，堪稱佳作。運用好作品中的物像，表達出時間的流轉、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創意與文化。

　　三、公益廣告的文化擔當

　　中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責任與義務。公益廣告《TheBestJob》，用多位不同時空下母子的日常來詮釋母愛，拋開細致的表演，用平凡而又自然的記錄來歌頌母親。《無聲的世界》是關注聽障兒童成長的一部作品，將向上不屈的態度化為希望之燈，喚起人們對“邊緣性”群體的關注。這些公益廣告所呈現的真善美正是當今社會對文化的呼吁，對文明的憧憬。公益廣告的文化擔當將在中國傳統文化回歸的道路上發揮著不可磨滅的作用。

　　參考文獻：

　　[1]賴聲川.賴聲川的創意學[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011.

　　[2]張穎春.科學精神的概念及其內涵[J].天津商學院學報，2004(5).

　　作者：張媛 單位：遼寧師范大學 影視藝術學院

　　《電視公益廣告的發展與轉變》

　　相比于早期言簡意賅的廣告形式，當下我國的電視公益廣告無論是在題材、創意亦或是表現手段等方面都開始講求精益求精，以創新的實踐促進自身的發展與轉變。例如，近期播出的《志愿者時間》、《不要讓她太孤單》、《父親的旅程》等一系列電視公益廣告，其選題大都貼合大眾生活、直面存在于社會生活中的種種問題與矛盾，與發展初期播放的《愛國旋律生生不息》、《夢想》等時代背景下的宏大主題類的公益廣告是不盡相同的。因此，本文從我國電視公益廣告的發展變化入手，著重分析其社會功能的轉變。

　　一、我國電視公益廣告的發展歷程

　　20世紀40年代的美國處于政治經濟高速發展的鼎盛時期，但接踵而至的是一系列社會問題。部分企業的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業自身陷入了信譽危機。在美國企業內憂外患的背景下，首支以挽回企業聲譽、引發民眾關注的電視公益廣告出現了，其強大的社會影響力震撼了世界，自此公益廣告的發展獲得了企業的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強有力的分支部分。不可否認的是，世界首支電視公益廣告的出現帶有一定的營利性，我國首支電視公益廣告《節約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國電視公益廣告的發展奠定了良好開端。經過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發展為漸入佳境，中國電視公益廣告迎來了發展的新時期。

　　在國家政策的大力支持下，我國電視公益廣告不僅在數量上有顯著的增多，質量上更是有質的飛躍。我國電視公益廣告的社會影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動社會主義精神文明建設方面的作用逐漸凸顯出來，成為國家傳播社會主流價值觀、規范大眾語言行為、促進社會文明發展的重要方式之一。我國的電視公益廣告正在最大限度地發揮其教育、傳播等社會功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內心深處、撼動人心，進而達到引起觀眾關注、引發觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發展與完善為現實生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關的社會事業，其發展深受社會各界人士的重視。

　　二、我國電視公益廣告的變化

　　電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統媒介單一的社會功能，從本質上看，其與以報紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區別，但之所以能夠產生強大的社會影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優勢。將畫面、音效合二為一形成強烈的感官沖擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告傳遞的文化信息;再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節的設置，電視公益廣告呈現給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運用字幕、畫面、故事、音效等多種表達方式直達觀眾內心深處，連續性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環環緊扣的故事情節可以引發觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會逐漸從以傳統媒介為主發展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經30年的發展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國家重視的廣告形式。

　　在此過程中，電視公益廣告發生了諸多變化，主要體現在內容、形式兩方面。1.內容豐富化我國早期的電視公益廣告主要以引領社會風尚、傳播社會主義核心價值觀、宣傳中國傳統文化為根本，力求達到觀眾對電視公益廣告的傳播內容內化于心、外化于行的目的。直至現在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國思想、文明之風，只是選擇以“另類化”的表現形式出現在觀眾的視野中。我國電視公益廣告自出現起就長期處于以政府、社會為主，企業為輔的發布狀態下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學者堅持認為想要宣傳社會主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實踐致使電視公益廣告的題材呈現出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點逐漸由國家政治層面轉向了社會民生問題，在積極響應國家主流價值觀號召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。

　　電視公益廣告往往選取一些社會熱點問題、民生問題進行探討，例如倡導珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關愛空巢老人的《關愛老人》系列(打包篇)等。這種以小城市、小人物為表現內容的公益廣告正是當下時代的一個縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引發情感共鳴，增強了公益廣告的社會影響力。

　　2.形式多樣化電視公益廣告對呈現形式的要求極高，雖說由報紙、廣播宣傳轉為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場景的巧妙結合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國的電視公益廣告在很長一段時間里還是未能擺脫發展初期形成的一味說教的表現形式，公益廣告圖解化、套語口號化等問題的扎堆出現，使電視公益廣告的發展止步不前，繼而引發觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果。縱觀近年來我國的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴肅性”與作品展現形式的“多樣性”得到了完美結合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強。

　　例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時，一個老爺爺的聲音出現了——“年輕人，把心放寬一點就不擠了。”廣告簡短卻不失教育性與趣味性，也成功引發了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動畫技術也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動畫公益廣告形式新穎、吸引力強，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強了留白效果，增加了廣告的感染力。

　　三、我國電視公益廣告社會功能的轉變

　　回顧我國電視公益廣告的發展歷程，變化諸多，但萬變不離其宗，其關注點始終都放在社會中的各類焦點問題上，其目的也是為傳播社會正能量、引領社會文明新風。從發展初期的以政治題材宣傳為主，到當下的以百姓視點為出發點，將百姓生活中點點滴滴的小事作為廣告題材，不僅反映了電視公益廣告在題材、形式等外在方面的變化，更顯現出其在人文層次等內在方面的改變，真正體現了電視公益廣告中的人文關懷元素。但電視公益廣告真正意義上的轉變，應當是其社會功能層面的轉變，這個轉變主要體現在以下幾個方面。

　　1.教育功能的轉變教育功能可以說是公益廣告與生俱來的一項社會功能，在其初步發展階段，這一功能受其他功能、媒體制作者的影響，表現得并不十分明顯，或者可以說是被弱化、忽視了。但在電視公益廣告發展完善的過程中，媒體工作者逐漸意識到公益廣告自身的引導性、非贏利性等特征，再加上借助電視這一傳播載體，或許可以將其打造成為社會思想教育宣傳的新平臺，繼而實現提高全民素質的目的。因此，在電視公益廣告的后期制作過程中，政府和企業對其教育功能的重視程度明顯增強，電視公益廣告教育功能的轉變也尤為明顯。我國早期的電視公益廣告主要以政治宣傳為主、思想教育為輔，但是這一時期電視公益廣告的教育功能也有所體現。

　　例如，2004年一則名為《關心別人，快樂自己》的電視公益廣告曾火爆一時。廣告主要講述了一個年輕人在跑步過程中的一系列善舉：幫小孩取下掛在樹上的羽毛球，幫嬰兒車里的孩子擋住即將落下的足球，幫正在往上坡騎車的老伯推車，將路邊的易拉罐扔進垃圾桶中，這些點滴的舉手之勞加在一起就是一個大寫的善。這則時長28秒的公益廣告一經播放便引發熱議。嚴格來講，這則公益廣告是兼具宣傳功能與教育功能的。從宣傳的角度來看，該廣告迎合了社會主流價值觀，以“愛”和“善”為核心思想，一方面宣傳了社會大力提倡的與人為善的文明行為，另一方面也將“博愛”的思想通過廣告傳播給了觀眾;從教育的角度來看，這些都是百姓日常生活中隨處可見的小事，但是大多數人會習慣性地忽視“助人為樂”這一行為的重要性，對社會弱勢群體的關注不夠。廣告更多地是告訴觀眾：只要人人邁出一小步，整個社會就會前進一大步。如此看來，廣告的教育意義也就顯而易見了。

　　“他忘記了一切，卻從未忘記愛你”，這句話源于2014年央視播放的以“關愛老人”為主題的系列公益廣告，是近幾年來被網友熱議的“金句”。廣告生動刻畫了一個常年等待兒子回家的老人的形象以及一個久未歸家、以事業為重的兒子的形象，這也是當前我國社會狀況的真實寫照。多年不回家，兒子對自己父親得了阿爾茨海默病的事情全然不知，再次敲響家門時，父親竟然不認識自己的兒子，直到這時，兒子才開始后悔。一天，兒子帶父親去路邊小攤吃飯時，看到父親將盤子里的餃子塞到自己口袋里，口中還囈語道：“這是我兒子最喜歡吃的”。這一幕是整個短片的高潮部分，也是最感人的一段。短片以“他忘記了一切，卻從未忘記愛你”這句字幕作為結尾，對整個社會乃至每一個子女的教育意義是非常深刻的。從2004年播放的《關心別人，快樂自己》到2014年的《關愛老人》系列，我們可以清楚地看到電視公益廣告在這十年間發生的巨大變化。這不僅體現在公益廣告題材的選擇上，也充分體現在其教育功能的不斷強化與巨大轉變中。

　　2.傳播功能的轉變我國電視公益廣告的存在與發展就是為了傳播社會主義核心價值觀、先進的思想文化與全民公益的社會理念。這一點始終沒有發生改變，從而也奠定了電視公益廣告在社會主義精神文明建設中的重要地位。回顧我國電視公益廣告的發展歷程，其傳播功能并非是一成不變的。第一是傳播內容的轉變。早期的電視公益廣告習慣于從國家、政府的立場出發大力宣傳政治思想、愛國主義、環境保護等國家事件，借此類題材傳播有利于規范全民思想行為、提高全民科學文化素養的信息。隨著社會不斷發展，電視公益廣告開始密切關注社會民生問題，致力于從點點滴滴的小事入手實現電視公益廣告的社會責任、體現其人文關懷。

　　從大主題的闡述轉變為對小問題的解決，將普遍存在于社會中卻不受大眾關注的民生問題作為公益廣告的內容，不僅提高了觀眾的接受度，也通過新穎的題材將先進、文明的思想觀念傳達給了觀眾，這也是電視公益廣告在傳播內容方面的轉變。第二是傳播形式的轉變。早期的電視公益廣告多以說教的形式出現在觀眾視野中，并不注重公益廣告故事情節的編排、內容的整合、畫面的呈現效果。隨著廣告業不斷發展，電視公益廣告逐步摒棄了這些缺陷，故事情節、畫面色彩及語言搭配等均成為廣告制作者的工作重點。這種傳播形式的轉變有利于更深層次地傳播公益廣告的內在信息，使觀者透過廣告中的現象看到社會問題的本質，公益廣告產生了發人深省的作用。不論是傳播內容亦或是傳播形式的轉變，電視公益廣告的傳播功能都緊跟我國社會的發展腳步，得到真正意義的強化與轉變。未來，電視公益廣告依舊會在我國社會主義精神文明建設過程中發揮重要作用。

　　作者：魏凱