現(xiàn)代外語投稿英語商標(biāo)漢譯原則

　　本篇文章是由《現(xiàn)代外語》發(fā)表的一篇外語論文，本刊為我國人文社會(huì)科學(xué)核心期刊、首屆全國百家社科學(xué)報(bào)、廣東省優(yōu)秀學(xué)報(bào)、“中文社會(huì)引文索引”(CSSCI)語言學(xué)類來源期刊、中華人民共和國新聞出版總署確認(rèn)的“雙效期刊”、“美國教育信息資源數(shù)據(jù)庫”(ERIC)收錄刊物。

　　[摘要]隨著中國對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,中國與世界各國的商品交流也愈加廣泛。恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯成為商品打入國際市場(chǎng)不可或缺的一部分。本文在結(jié)合社會(huì)背景,文化等因素后,歸納并總結(jié)了常見的商標(biāo)翻譯技巧及原則。其中著重分析了音譯、意譯、直譯、零翻譯等幾種常用翻譯方法。

　　[關(guān)鍵詞]商標(biāo) 翻譯 技巧 原則

　　商標(biāo)作為商品的象征,是產(chǎn)品在廣告宣傳中的重要組成部分。從某種層面上說,商標(biāo)的好壞直接影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購買欲。當(dāng)今社會(huì)中不難發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者拒絕購買某種產(chǎn)品,僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡該商標(biāo)。成功的商標(biāo)在促進(jìn)產(chǎn)品的銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用,商標(biāo)的翻譯更是不容小覷。故如何把商標(biāo)翻譯好,如何適應(yīng)消費(fèi)者和文化發(fā)展的需求,如何采用更好的翻譯方法讓產(chǎn)品深入人心,為企業(yè)或國家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此,能否將產(chǎn)品的內(nèi)涵傳達(dá)出來是商標(biāo)翻譯中的關(guān)鍵。

　　一、商標(biāo)翻譯的原則

　　由于環(huán)境、歷史、經(jīng)濟(jì)、宗教等眾多因素的不同導(dǎo)致中西方文化存在巨大差異,這些差異使得人們的思維方式、世界觀、價(jià)值觀各不相同。筆者在此總結(jié)分析了上述例子的翻譯方法后,對(duì)商標(biāo)翻譯原則稍作簡述。

　　1.符合產(chǎn)品特性的原則

　　陳振東對(duì)此有所論述,商品的特性是指商品不僅具有區(qū)別與另一類物質(zhì)的基本構(gòu)造,它還含有“流通性能”。因而,在翻譯過程中譯者要把握商品的特性,從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,并能快速通過商標(biāo)的名稱來了解產(chǎn)品的特性與功效。例如,某品牌女裝Hope Show被譯為“紅袖”,其中“袖”字即刻體現(xiàn)了該產(chǎn)品為服裝類別,讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)赜涀∑渖唐返姆N類,而“紅”更將該品牌提升到一種喜慶祥和的感覺,同時(shí)也迎合了中國消費(fèi)者的喜歡,使得產(chǎn)品更深度地體現(xiàn)它的特色。

　　2.簡潔、方便記憶原則

　　筆者認(rèn)為,商標(biāo)乃產(chǎn)品的無形資產(chǎn),一個(gè)耳熟能詳?shù)拿謱?duì)于商家而言舉足輕重。如今,家喻戶曉的國際名牌“可口可樂”以其輕松,押韻的音節(jié)喚起中國人積極美好的心理情緒,都起來朗朗上口,增加了人們愉悅的想象,令人回味無窮。又如化妝品牌“可伶可俐”節(jié)奏清脆,洋溢著青春的美好與曼妙,為生產(chǎn)商贏得了少女的喜愛。更有香皂“Safeguard”譯為“舒膚佳”,言簡意賅。以上商標(biāo)的譯名均為簡潔易記,簡單不失華麗;不僅蘊(yùn)含著美,也吸引了消費(fèi)者的追捧。

　　3.“民族性”原則

　　“民族性”原則,最早有潘紅提出。“既要尊重民族心理,把握聯(lián)想意義,又要熟悉品牌國情,兼顧民族色彩”(潘紅:1996)陳振東認(rèn)為,商標(biāo)的翻譯必須尊重市場(chǎng)民族的文化觀、道德觀、價(jià)值取向、宗教信仰等等,讓人在感情上接受。也就是說,商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)面對(duì)譯入語文化“入鄉(xiāng)隨俗”,而徐薈則認(rèn)為商標(biāo)的翻譯應(yīng)包含本民族獨(dú)特的文化精髓的信息,她認(rèn)為中外文化的交流是雙向的,既要適當(dāng)吸引外來文化,又要適當(dāng)對(duì)外介紹華夏文化。如商標(biāo)中遇到“龍”,無須“談龍變色”,譯“龍”為“虎”。筆者認(rèn)為隨著中國的綜合實(shí)力的壯大,世界地位的提升,我們不僅僅要注重商業(yè)效益的促進(jìn),也應(yīng)該挑起宣傳中華文化的重任,讓世界了解中國。正如許多中國特色食品的翻譯“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一種很好的推廣,要做到真正地雙向交流商標(biāo)翻譯的最高境界。

　　二、常用的譯法

　　在探究商標(biāo)翻譯時(shí),應(yīng)遵循商標(biāo)的實(shí)例分析,尊重商標(biāo)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和原則。同時(shí),還要試圖就翻譯過程中可能遇到的一些具體技巧的處理問題。根據(jù)上述總結(jié)出的原則,其翻譯方法大致可以分為“音譯”、“意譯”、“直譯”、“零翻譯”等四種方法。

　　1.音譯

　　在英語商標(biāo)翻譯中,音譯較為普遍,譯者采用與原文發(fā)音大致相近的發(fā)音,表達(dá)出實(shí)際意義的譯名,盡可能表現(xiàn)出商品的特性或特征,并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象與記憶。“音譯商標(biāo)名稱應(yīng)遵從名從主人的原則,即原文如果是日語則應(yīng)按日語發(fā)音,原文如果是法語則按法語發(fā)音,是德語則按德語發(fā)音,是意大利語則按意大利語發(fā)音,其他語言也是如此。”(張凌2007:121)按音譯發(fā)譯出的商標(biāo)“保留了原商標(biāo)的音韻之美,從造詞上來講不符合漢語原則,但在漢字選擇上卻是別有用心,經(jīng)過了精挑細(xì)選,顯得新穎別致,迎合了消費(fèi)者的好奇心和審美心理,而且相對(duì)直接,也為翻譯帶來了便捷性”,(喻小繼,安沖偉2006:98)。

　　例如,近年來臺(tái)灣的自行車品牌Giant受到越來越多人的喜愛。Giant原意為“巨人,大力士”,然而商家并沒有直接翻譯出原意,而是根據(jù)其發(fā)音,從而以“捷安特”一名打入國內(nèi)市場(chǎng)。‘捷’寓意著快捷方便;‘安’意味著安全;‘特’更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)突出了該自行車的品質(zhì)“特安全,特便捷”。“捷安特”憑借著其響亮的品牌,外加優(yōu)良的品質(zhì)與售后服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同,拓寬了銷售市場(chǎng)。

　　不同的品牌,應(yīng)找準(zhǔn)自己的著手點(diǎn)來運(yùn)用音譯法。世界著名的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎Yahoo!的中文名字被譯者翻譯成為“雅虎”,妙趣橫生,吸引了消費(fèi)者的眼球。“虎”在中國人的心目中象征著威嚴(yán),亦可寓意著吉祥?；⒛税佾F之王,突出了Yahoo!在國際互聯(lián)網(wǎng)中的地位。“雅”字更是體現(xiàn)出了小老虎的乖巧,可愛,消除了虎的兇性,使得品牌更貼近消費(fèi)者,也贏得了消費(fèi)者的喜愛。

　　運(yùn)用音譯法的例子還有許多,比如Coal-Cola“可口可樂”,Intel公司的Pentium“奔騰”芯片 -運(yùn)行速度迅速飛快,B&Q -“百安居”百姓安居樂業(yè)。

　　2.直譯

　　所謂的直譯法就是將商標(biāo)的英語所包含的意思用漢語中相應(yīng)的文字直接譯出。但是這種譯法的局限性很多,由于中西方社會(huì)背景與文化差異的不同,譯者很難找出完完全全對(duì)等的辭藻來體現(xiàn)原商標(biāo)所包含的意思,除了極其少數(shù)商標(biāo)在直譯后仍能體現(xiàn)其所表達(dá)的意義,例如:Great wall長城(電腦),Diamond鉆石(手表),Panda熊貓(彩電),Lark云雀(香煙), Viceroy總督(香煙)這些商標(biāo)其英語本身就分別含有異常明確的漢語意意,而且這些詞語所表達(dá)出來的意境也不失雅韻。這些英語商標(biāo)就可以直接為長城牌,鉆石牌,熊貓牌等等。

　　譯者在進(jìn)行商標(biāo)直譯法時(shí)必須對(duì)中西方文化禁忌有足夠的了解,以防造成不必要的損失。例如曾經(jīng)有譯者將芳芳爽身粉譯成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作為“芳”的漢語拼音,但其本身也是一個(gè)英語單詞,即“毒牙,犬齒”而非“芳香”之美。因此,在外國人眼里,爽身粉即成為了“毒牙粉”。如此翻譯不僅沒有幫助商家打開遠(yuǎn)銷海外的市場(chǎng),反而使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心理造成了不好的影響。鑒于不同的文化背景,筆者認(rèn)為在翻譯的過程中應(yīng)有意識(shí)地加以變通,避免死板直譯,影響產(chǎn)品銷售。

　　3.意譯

　　意譯法是以商標(biāo)詞的意義為基礎(chǔ)來進(jìn)行翻譯。譯者經(jīng)過精心選擇字詞,為消費(fèi)者營造一種美好的意境,形象地表達(dá)產(chǎn)品的效用,有利于消費(fèi)者記憶。“所謂的意譯法,系不宜或不能使用漢語文字將英語商標(biāo)進(jìn)行直接翻譯而采取的一種既能表達(dá)其英語的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陳全明 1996:31)

　　通過精心選詞意譯,許多成功的商標(biāo)譯名已經(jīng)成為公司的巨額財(cái)富和無形資產(chǎn)。如香港“金利來”Gold lion(男裝)已成為世界級(jí)品牌,“金利來”這一品牌更是深受消費(fèi)者的青睞,譯者巧妙地結(jié)合了gold“黃金,金錢,名利”之意,lion“來”之音創(chuàng)造出金錢,名利都向你涌來的已經(jīng),十分符合成功男人的選擇。若將其直接意譯為“金獅”便失去了其品牌的誘惑力。相似的例子還有Daisy(小雛菊之意)“黛茜”(女性內(nèi)衣),Fountain(噴泉)“方太廚具”,M. idea “美的”等。

　　4.零翻譯

　　由于中西方文化背景的差異,對(duì)于中國人而言,西方人名地名不易被人們記住。然而許數(shù)的世界名牌又以創(chuàng)建者的姓名命名,故運(yùn)用原文的縮寫形式來翻譯這是解決商標(biāo)翻譯的好辦法,此方法亦稱零翻譯。譬如,聞名于世的汽車品牌BMW,其原名為德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思為“巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司”,然而BMW早已成為人們耳熟能詳?shù)捻敿馄放啤ｎ愃频拿Q還有日本著名化妝品DHC- DAIGAKU HONYAKU CENTER的縮寫,意大利著名服裝品牌的創(chuàng)始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana兩人分別以雙方名字中的首字母“D”和“G”的組合 D&G命名,該品名簡單大方,又能讓世界各地的人們熟記腦海,拓寬了其國際市場(chǎng),在奢侈品中也是遙遙領(lǐng)先,同樣的例子還有CK, SK-II等國際一線品牌,如此之多耳熟能詳?shù)挠⒄Z商標(biāo)相對(duì)與冗長的原文而言,更簡短,易記憶,從而打響品牌的力度就相對(duì)較強(qiáng)。

　　三、結(jié)語

　　一個(gè)好的商標(biāo)無異于為產(chǎn)品錦上添花。當(dāng)今社會(huì),商標(biāo)的翻譯是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的創(chuàng)造性工作,它所涉及的范圍廣。商標(biāo)好壞也影響著商品及企業(yè)的形象,譯者們?cè)趯?duì)外界事物的認(rèn)識(shí)與感知的過程中,應(yīng)該加強(qiáng)各方面的鍛煉,結(jié)合各方面的學(xué)科成果,不斷揣摩、研究消費(fèi)者的心理特征與需求。靈活、巧妙地運(yùn)用商標(biāo)的各種翻譯技巧及原則,譯出更具完美的佳作。最終實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與商業(yè)效益同在。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]陳全明.論進(jìn)口商標(biāo)翻譯的方法與技巧.中國科技翻譯,1996,(3).

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　　[3]賀川生.商標(biāo)英語[M].長沙:湖南大學(xué)出版社,1997.