社會心理學視角下的數(shù)字化消費行為研究

　　摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應用、移動互聯(lián)與移動終端的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量增多，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡進行的各類活動增多。通過互聯(lián)網(wǎng)進行的各種消費統(tǒng)稱為“數(shù)字化消費”，數(shù)字化消費屬于網(wǎng)絡經(jīng)濟形態(tài)下的新興的消費方式，其產生既有著自身方便快捷、充滿趣味的特點，而且從社會心理學視角上來看也暗合消費時代享樂主義消費觀，契合個體認同的需要。為此，文章在闡述數(shù)字化消費行為內涵和特點基礎上，就數(shù)字化消費行為背后的社會心理學現(xiàn)象進行探究，并為如何在滿足社會心理的基礎上更好地規(guī)范數(shù)字化消費行為進行探究。

　　關鍵詞：社會心理學;數(shù)字化消費;行為研究

　　《中國健康心理學》(月刊)創(chuàng)刊于1993年，是中國科學技術協(xié)會主管、中國心理衛(wèi)生協(xié)會主辦的國內外公開發(fā)行的國家級學術期刊;中國學術期刊光盤版全文收錄期刊;中國學術期刊綜合評價數(shù)據(jù)庫來源期刊;科技部“萬方數(shù)據(jù)——數(shù)字化期刊群”收錄期刊;中國核心(遴選)期刊。

　　互聯(lián)網(wǎng)的應用已經(jīng)非常普遍了，人們許多日常生活、工作和學習都需要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道來進行，可以說，人類的生產生活活動與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)分不開了。人們在網(wǎng)絡上滿足自身需求的活動都是在網(wǎng)絡上實現(xiàn)的。這種通過數(shù)字化行為來滿足人們消費需求的活動被稱作是“數(shù)字化消費”。在信息網(wǎng)絡的快速發(fā)展下數(shù)字化消費的范圍和發(fā)展規(guī)模不斷擴大，數(shù)字化消費開始成為一種新的消費行為來引導社會發(fā)展。為此，文章從社會心理學視角出發(fā)，就如何在網(wǎng)絡時代下更好地約束和規(guī)范數(shù)字化消費進行策略分析。

　　一、數(shù)字化消費概述

　　1.數(shù)字化消費的內涵

　　數(shù)字化消費顧名思義，就是消費者的消費行為是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)設備完成的一種經(jīng)濟活動，其中涉及貨幣性消費活動和非貨幣性活動兩種形式。貨幣性消費活動比較普遍，例如淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡購物活動，而非貨幣性消費則主要是時間精力和生命的消費，例如微信、微博、今日頭條等聊天社交平臺活動。根據(jù)數(shù)字化消費的內涵，可以分析出數(shù)字化消費者和數(shù)字化消費的特點，具體如下圖所示：

　　2.數(shù)字化消費者的特點

　　數(shù)字化消費者是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行消費行為的消費群體。從實踐操作上來看，數(shù)字化消費者具備以下幾個方面的特點：第一，注重自我。當前網(wǎng)路用戶大多以年輕、高學歷的用戶為主要群體，這些群體往往擁有不同的喜好和思想，對待消費也有著自己獨特的看法。根據(jù)網(wǎng)絡群體的這些特點，數(shù)字化消費的存在和發(fā)展需要滿足不同網(wǎng)絡群體的消費需求，尊重用戶的想法和意見來進行網(wǎng)絡產品的生產，從而為數(shù)字化產品吸引更多的消費者。第二，頭腦冷靜，擅長理性分析。網(wǎng)絡用戶大多是年輕人，在消費的時候往往不會受到網(wǎng)絡輿論的影響，對待各類產品宣傳擁有較強的分析判斷能力。為此，在數(shù)字化消費的就今天網(wǎng)絡營銷企業(yè)需要結合數(shù)字化網(wǎng)絡消費的特點來對其進行管理。第三，對新鮮事物有著較強的追求。數(shù)字化消費群體的興趣愛好十分廣泛，不管是對新聞還是網(wǎng)絡娛樂等都有著自己濃厚的興趣，對未知的領域具備較強的好奇心。第四，好勝心強，缺乏耐心。數(shù)字化消費群體大多是年輕人，在選擇購物的時候他們往往缺乏耐心，他們在搜索信息的時候往往十分注重信息收集所花費的時間，如果信息搜索需要較多的時間則是會使其離開搜索。

　　3.數(shù)字化消費的特點

　　信息化時代下，數(shù)字消費的特點主要是快捷性、邊際效益遞增以及可持續(xù)性。第一，快捷性特點。網(wǎng)絡平臺是數(shù)字化消費的重要基礎，網(wǎng)絡的出現(xiàn)和發(fā)展縮小了世界的時空差距，一方面，網(wǎng)絡的存在消除了空間差距引發(fā)的障礙，在整個空間上世界形成一個整體。另外一個方面，互聯(lián)網(wǎng)在時間上也有所突破，使得在第一時間對接收到的信息進行處理，且能夠根據(jù)市場變化來對信息進行處理。第二，邊際效益遞增性特點。在產品生產規(guī)模發(fā)生變化的時候邊際效益也會發(fā)生相應的變化。經(jīng)濟學的原理是收益遞減規(guī)律的規(guī)律，這種規(guī)律適用于各類產品，在只有生產數(shù)量變?yōu)槲ㄒ蛔兞康臅r候生產的產品收益也會隨著要素的投入呈現(xiàn)出從上升下降的趨勢。但是網(wǎng)絡經(jīng)集中的數(shù)字化消費是一種邊際收益遞增特點，主要原因包含以下幾種：網(wǎng)絡成本包含網(wǎng)絡建設、信息處理和功能呈現(xiàn)等諸多內容。呈現(xiàn)出遞減的趨勢，但是邊際成本的遞減會比較緩慢，最終來為經(jīng)濟決策者提供更有利的信息資源。在信息傳遞和使用的過程中還會使得數(shù)字化消費呈現(xiàn)出邊際收益不斷增加的發(fā)展趨勢。第三，可持續(xù)特點。數(shù)字化消費具有知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點，對于數(shù)字化消費來講，個體對信息的獲取并不會因為交易而消失，彼此之間是一種共享的關系，

　　二、數(shù)字化消費的社會心理原因分析

　　數(shù)字化消費的經(jīng)濟比重越來越大，上至60歲老人，下至十幾歲的青少年，數(shù)字化消費的群體逐漸擴張，消費的產品也從傳統(tǒng)日用品拓展到各行各業(yè)，無論是快速消費品還是耐用消費品，甚至是金融化服務，都可以通過簡單快捷的數(shù)字化手段實現(xiàn)，人們已經(jīng)越來越來離不開數(shù)字化消費行為了。如此頻繁且接受程度如此之高的數(shù)字化消費，對比世界各國，絕對是獨一無二的，其根本原因是，數(shù)字化消費完美契合了我國的社會心理。作為快速發(fā)展中的國家，我國擁有良好的網(wǎng)絡建設和物流基礎，網(wǎng)絡購物的便捷性實現(xiàn)良好，不像美國，快遞一周才到，網(wǎng)絡購物的便捷性大打折扣。其次，作為快速發(fā)展起來的國家，改革開放四十年，我們實現(xiàn)了物質的極大豐富，對新青年來說，成長在20世紀的他們更加享受消費的樂趣、個體認同的需要、個性化特征和自我實現(xiàn)需求以及釋放壓力的新渠道，這些都是傳統(tǒng)消費方式所不能滿足的，而數(shù)字化消費則很好的填補了這些需要，因此，數(shù)字消費越來越風靡，這與社會心理密切相關。

　　1.網(wǎng)絡消費便捷性符合人們的快節(jié)奏

　　在社會經(jīng)濟的快速發(fā)展下，人們的社會生活方式節(jié)奏變快，根據(jù)有關調查分析發(fā)現(xiàn)，在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的今天網(wǎng)絡消費大多集中在消費人數(shù)較多的地區(qū)，其中網(wǎng)上消費最多的人群是白領一族。這類人群的消費觀念一般比較超前，傳統(tǒng)消費模式將消耗掉很大的時間和精力，這對于他們是不愿意看到的。網(wǎng)絡消費正好能夠解決這一問題，受到白領一族的歡迎和青睞，使得他們更熱衷于通過網(wǎng)絡隨時隨地的進行購物和進行社交活動。

　　2.網(wǎng)絡消費樂趣中融合了享樂主義的消費價值取向

　　在當前，人們的消費價值傾向具體分為享樂主義和功利主義兩種類型，在消費主義是愛背景下人們的消費思想傾向更加注重享樂，享樂主義人的消費十分樂觀，在生活的過程中十分注重愉悅和感覺。在新時代網(wǎng)絡消費一般具備以下幾個方面的樂趣：一是感官享受的樂趣;人們在瀏覽網(wǎng)絡界面的時候會出現(xiàn)沉浸的狀態(tài)，在這個過程中會人們會獲得喜悅的感受。同時，在網(wǎng)路消費的時候商家會通過精美的圖片來給人帶來一種身臨其境的感受，讓消費者產生快樂的樂趣。二是社交的樂趣;網(wǎng)絡消費在購買商品的過程中會和店主進行虛擬互動交流，在這個過程中會滿足個體交流需要，同時還能夠通過網(wǎng)絡社區(qū)來和消費者產生互動，從而獲得更多的商品信息。三是冒險的樂趣;網(wǎng)絡消費具備一定的風險性，特別是對于沒有進行網(wǎng)絡消費的消費者來講，網(wǎng)絡消費能夠更好地刺激和滿足人們的好奇心，從而在這個過程中能夠激發(fā)人們對事物的好奇心和滿足感，從而更好地激發(fā)人們的冒險樂趣。