一、我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理問題

生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著重要的作用，主要表現(xiàn)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)民素質(zhì)以及改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游取得良好社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)倫理價(jià)值的同時(shí)，也存在著較為嚴(yán)重的倫理問題。

首先，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場不夠規(guī)范，其市場主體的道德約束性不強(qiáng)。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場規(guī)范性不強(qiáng)一方面表現(xiàn)在相關(guān)旅游法律的不健全，一方面表現(xiàn)在市場道德規(guī)范不明確。道德和法律規(guī)范的缺失主要涉及兩個(gè)層面，一個(gè)是政府重視程度不夠，一個(gè)是市場主體缺乏基本道德素質(zhì)。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展需要政府給予大力的支持才能真正走向健康、有序的發(fā)展路徑。我國政府在規(guī)劃旅游業(yè)的時(shí)候并沒有充分地重視生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游板塊。政府將主要關(guān)注點(diǎn)投向了傳統(tǒng)的人文景觀旅游和山水景觀旅游，農(nóng)村農(nóng)業(yè)資源的旅游價(jià)值并沒有被重視。這就造成政府在宏觀調(diào)控旅游市場發(fā)展時(shí)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場的規(guī)范缺失。除此以外，市場主體的道德約束性不強(qiáng)也是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展突出的倫理問題。市場主體的“趨利化”造成市場競爭的混亂性，很多市場主體通過惡性競爭來獲取眼前的經(jīng)濟(jì)利益。市場主體的道德素質(zhì)不高是他們忽視了眼前利益與長遠(yuǎn)利益的辯證關(guān)系。

其次，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的技術(shù)性不強(qiáng)，形式單一，文化科技含量低。我國生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得了較為不錯(cuò)的成績，但是仍然不可回避的是其開發(fā)形式單一，科技文化含量底下。目前較為普遍的開發(fā)模式就是根據(jù)農(nóng)村既有的農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)景觀等進(jìn)行簡單的包裝宣傳。形式非常單一，除了吃農(nóng)家飯、做農(nóng)家事、觀農(nóng)家景之外就沒有其他的旅游產(chǎn)品和服務(wù)了。游客在游覽之后很難再次產(chǎn)生強(qiáng)烈的“故地重游”的動(dòng)機(jī)。在當(dāng)前旅游業(yè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”大趨勢的背景下，無法滿足游客精神體驗(yàn)和文化體悟的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游將會(huì)走向發(fā)展的“死胡同”。我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游有著廣袤的旅游區(qū)域，但是文化科技含量普遍較低。

最后，自然生態(tài)環(huán)境破壞是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展最直接的倫理問題。自然生態(tài)環(huán)境的破壞主要是由生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游主體造成的，一個(gè)是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者，一個(gè)是旅游者。旅游經(jīng)營者在開發(fā)和經(jīng)營旅游產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候沒有注意到保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，一切以利益最大化為目標(biāo)，通過破壞自然生態(tài)環(huán)境來取悅部分旅游者，從而實(shí)現(xiàn)眼前的經(jīng)濟(jì)利益。另外，旅游者在旅游過程中由于自身素質(zhì)水平低下和客觀約束機(jī)制的缺失會(huì)根據(jù)自我喜好隨意地?fù)p壞自然生態(tài)環(huán)境。從目前的新聞報(bào)道中，我們經(jīng)常可以看到節(jié)后旅游景區(qū)一片狼藉的場面。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游所造成的自然生態(tài)環(huán)境問題不僅破壞了生態(tài)平衡，也跟當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钤斐闪藰O大的負(fù)面影響。

二、我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理建設(shè)

我國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的倫理建設(shè)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，宏觀層面政府高度重視并積極作為，中觀層面企業(yè)敢于責(zé)任擔(dān)當(dāng)，微觀層面旅游者道德自律。

首先，政府要高度重視生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的價(jià)值和作用，積極引導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場健康、有序地發(fā)展。政府主導(dǎo)，通過法律和道德規(guī)范的確立來引導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場的發(fā)展。政府要充分認(rèn)識(shí)和了解生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游對(duì)于旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要意義，結(jié)合旅游地的實(shí)際情況確立基本的原則。市場具有盲目性和自發(fā)性，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場亦是如此。政府要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，鼓勵(lì)和支持良性競爭，打擊非法和不道德競爭，保證生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游市場的秩序井然。這是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。此外，政府要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一方面能夠有效地吸引游客，另一方面也會(huì)有效地改善農(nóng)村生活環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)民生活水平的提高

其次，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)要敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持誠信經(jīng)營的基本原則，利用道德資本來發(fā)展。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的約束性首先是來源于法律，法律具有強(qiáng)制性，能夠強(qiáng)制旅游企業(yè)在合法的軌道上經(jīng)營。但是，如果完全依靠法律來規(guī)范約束的話，必然會(huì)造成市場管理的成本增加。除了法律規(guī)范外，道德約束也是非常重要，道德約束的成本較低。政府要通過教育、宣傳等方式將外在的道德規(guī)范內(nèi)化為市場主體的自我意志，這樣才能充分發(fā)揮道德的作用。這樣，生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)才能真正地承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。旅游企業(yè)還應(yīng)該建立旅游監(jiān)察機(jī)構(gòu)，對(duì)市場上的旅游企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和監(jiān)察，保證旅游企業(yè)能夠在責(zé)任范圍內(nèi)從事旅游經(jīng)營活動(dòng)。

最后，加強(qiáng)道德教育和道德實(shí)踐，提高旅游者消費(fèi)理念和增強(qiáng)旅游者旅游行為的自律性。旅游者的消費(fèi)理念正確與否將會(huì)左右其旅游行為，正確的旅游消費(fèi)理念能夠保證旅游者在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境的前提下進(jìn)行旅游活動(dòng)，反之則否。因此，我們需要加強(qiáng)道德教育的力度，將外在的道德律令內(nèi)化為旅游者的情感和意志，從而保證旅游者能夠隨時(shí)自律性參加旅游活動(dòng)。旅游者的自律性是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游環(huán)境保護(hù)的重要基礎(chǔ)。旅游企業(yè)和旅游者的自律意識(shí)增強(qiáng)將有利于自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，從而促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

作者：王中雨 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院