一、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面，以我為主、忽視用戶，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價(jià)值哲學(xué)存在局限，產(chǎn)業(yè)路線與方向不夠明確，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性與前瞻性有待進(jìn)一步提升①動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為民眾消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)群是產(chǎn)業(yè)基石。消費(fèi)群對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求特征與結(jié)構(gòu)，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成長的唯一基準(zhǔn)。圍繞消費(fèi)群動(dòng)漫需求的結(jié)構(gòu)特征，為消費(fèi)群創(chuàng)造多元化價(jià)值，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本哲學(xué)。但是，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)忽視用戶群需求特征，而是過分注重自身資源與能力的建立，使得動(dòng)漫產(chǎn)品與消費(fèi)者需求脫節(jié)，導(dǎo)致大量動(dòng)漫產(chǎn)品得不到用戶認(rèn)可；②由于多層面的原因，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是以低成本原創(chuàng)或者模仿為主要方式，原創(chuàng)動(dòng)機(jī)與原創(chuàng)能力嚴(yán)重不足，總體上是在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端運(yùn)行，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益巨大，但是產(chǎn)業(yè)效益持續(xù)低位徘徊，進(jìn)一步發(fā)展的路線和方向不明確；③系統(tǒng)性、前瞻性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不到位。

2.產(chǎn)業(yè)模式層面，產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在價(jià)值創(chuàng)造不力、價(jià)值實(shí)現(xiàn)不暢的系統(tǒng)性缺陷，導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力不足、增長潛力堪憂

（1）核心價(jià)值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在系統(tǒng)性缺陷，表現(xiàn)在價(jià)值循環(huán)不同，相關(guān)價(jià)值主體得不到合理的價(jià)值回報(bào)，價(jià)值體系不健全且松散分立，雖然部分地區(qū)建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，但缺乏自我繁衍、不斷拓展的內(nèi)生機(jī)制，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地更多地表現(xiàn)為“企業(yè)集中”，而非“產(chǎn)業(yè)積聚”［5］。

（2）原創(chuàng)價(jià)值結(jié)構(gòu)不清晰，過度關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)品本身的版權(quán)價(jià)值，對(duì)衍生產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)本身的商業(yè)價(jià)值意識(shí)淡薄。

（3）原創(chuàng)價(jià)值輸送渠道不暢，傳統(tǒng)壟斷性傳輸渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，多元化不夠、交易成本過高。

（4）商業(yè)模式的系統(tǒng)性缺陷，原創(chuàng)動(dòng)漫作品并不能夠得到高風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)的高回報(bào)，個(gè)體動(dòng)漫企業(yè)的理性選擇就是走低成本模仿路線，導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力嚴(yán)重不足，增長潛力堪憂。

3.產(chǎn)業(yè)政策層面，政策措施缺乏系統(tǒng)性與連貫性、缺少主導(dǎo)邏輯，政策著力點(diǎn)停留在表象，沒有切中產(chǎn)業(yè)樞紐雖然國家與各地方近年來連續(xù)出臺(tái)了各種促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，但是這些政策措施背后的主導(dǎo)方向和邏輯不明確，措施缺乏系統(tǒng)性，多著重于資金、人才等在部分要素的支持，而缺少對(duì)產(chǎn)業(yè)層面核心價(jià)值邏輯的政策建構(gòu)、各種產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與平臺(tái)的設(shè)計(jì)與實(shí)施等系統(tǒng)性工作，停留在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象層面，沒有切中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐。

4.通過商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新，構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的必由出路

（1）原創(chuàng)動(dòng)力不足的根源在于原創(chuàng)價(jià)值得不到合理回報(bào)，從而原創(chuàng)動(dòng)機(jī)不足、原創(chuàng)能力薄弱。任何產(chǎn)業(yè)成長的初始階段，自主創(chuàng)新都存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而原創(chuàng)又是風(fēng)險(xiǎn)最高的創(chuàng)新類型。從動(dòng)漫企業(yè)個(gè)體的角度，趨向短期收益、規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，我國大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)選擇走低成本模仿路線，是價(jià)值最大化的理性選擇。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的興起與成長，更多的是產(chǎn)業(yè)自發(fā)演化而成的格局，個(gè)體理性驅(qū)動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在模仿之路上自發(fā)演進(jìn)，“個(gè)體理性”導(dǎo)致的“群體非理性”，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力從而嚴(yán)重不足。

（2）對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，打通價(jià)值增長循環(huán)與體系拓展循環(huán)，設(shè)計(jì)原創(chuàng)動(dòng)力的內(nèi)生機(jī)制，是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配的基本規(guī)律來看，攫取大部分動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值份額的，都是具有自主品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品，并將原創(chuàng)能力運(yùn)用到相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，充分發(fā)揮原創(chuàng)能力的租金吸收能力。所以，走原創(chuàng)路線，應(yīng)該是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本路線和主導(dǎo)方向。要引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線，必須實(shí)施政策外力的干預(yù)，消化原創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)、打通原創(chuàng)價(jià)值回路，在尊重個(gè)體價(jià)值理性的前提下，逆向激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)走原創(chuàng)路線。

（3）構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)筑之路，不僅僅在于某項(xiàng)價(jià)值環(huán)節(jié)的局部優(yōu)勢，也不僅僅在于原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫人才等核心要素的積累，更在于構(gòu)筑具有中國特色的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值邏輯，以及圍繞這一邏輯構(gòu)筑技術(shù)、組織與市場的整合形態(tài)。這一價(jià)值邏輯與整合形態(tài)，就是原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)。因此，構(gòu)筑原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)，是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的必由出路。

二、原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)理論概念、內(nèi)涵與理論模型

原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新的藍(lán)圖。原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)是圍繞原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群的需求結(jié)構(gòu)特征，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)技術(shù)、組織與市場等整合形態(tài)進(jìn)行破壞性革新，由“點(diǎn)”狀、“鏈”狀基礎(chǔ)上構(gòu)筑而成的“網(wǎng)”狀商業(yè)模式，其核心功能在于動(dòng)態(tài)配置我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的各種異質(zhì)性原創(chuàng)資源，為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)主體創(chuàng)造共享價(jià)值，內(nèi)生地實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的增值與原創(chuàng)發(fā)展。

1.原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的核心價(jià)值邏輯

作為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的價(jià)值運(yùn)動(dòng)規(guī)律，原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的核心價(jià)值邏輯為：基于為創(chuàng)造客戶價(jià)值的第一哲學(xué)，以原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群的需求特征為戰(zhàn)略導(dǎo)向，由原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)種類豐富、結(jié)構(gòu)多元的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品群，通過原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，向原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群輸送原創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)豐富的價(jià)值回報(bào)，并逆向激勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)機(jī)，吸引跨產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)資源進(jìn)入原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，蓄積原創(chuàng)能力，從而生成原創(chuàng)動(dòng)力。通過為原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群創(chuàng)造豐富價(jià)值，培育規(guī)模龐大的原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群并促進(jìn)其繁衍擴(kuò)張，反過來進(jìn)一步帶動(dòng)和拓展原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，由此實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)推進(jìn)。

2.原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)

原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)，是原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)的具體形態(tài)，由四大要件構(gòu)成：原創(chuàng)價(jià)值結(jié)構(gòu)、原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)、原創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群。

（１）原創(chuàng)動(dòng)漫價(jià)值結(jié)構(gòu)：是原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)化的價(jià)值形態(tài)。其中原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品本身構(gòu)成核心價(jià)值，具有四個(gè)維度（文化、故事、形象、技術(shù)），各種各樣的衍生產(chǎn)品構(gòu)成豐富的衍生價(jià)值，原創(chuàng)動(dòng)漫消費(fèi)群以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)第三方商業(yè)機(jī)構(gòu)具備的商業(yè)價(jià)值；價(jià)值的具體收益形式為原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品銷售收益、衍生產(chǎn)品（或者衍生服務(wù)）銷售收益、知識(shí)版權(quán)收益、廣告收益、搭售收益等。在原創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)中，原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的收益形式更多地由傳統(tǒng)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品銷售收益、版權(quán)收益，拓展為以衍生產(chǎn)品（或者衍生服務(wù)）的收益為主導(dǎo)、而產(chǎn)品本身銷售收益為輔的格局。