我國(guó)旅游目的地已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)系著旅游目的地能否構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系著旅游目的地能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州（簡(jiǎn)稱(chēng)恩施州）位于云貴高原與江漢平源接壤、承東啟西的結(jié)合地帶，是東中部與西部地區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)圈與成渝都市圈在線(xiàn)交通的主要通道，南接張家界，北靠長(zhǎng)江三峽，也是鄂西生態(tài)文化旅游圈的重要一極。是武陵山區(qū)的核心板塊之一。該州旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)潛力巨大，但還不是知名度高、有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。發(fā)展戰(zhàn)略的制定有助于旅游目的地依據(jù)其發(fā)展環(huán)境和資源進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)；而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定則針對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素，尋求構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一恩施旅游發(fā)展前瞻：打造品牌旅游目的地

（一）品牌旅游目的地概念界定

旅游目的地，又稱(chēng)旅游地，是指具有某種旅游資源，能夠激發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，促使其采取旅游行為，并能滿(mǎn)足其旅游需求的地點(diǎn)和場(chǎng)所。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，引用最多的是菲利普•科特勒的定義：品牌指一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)[1]。隨著研究和實(shí)踐的深入，品牌的內(nèi)涵和外延在不斷擴(kuò)大。凱文•凱勒認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性[2]。購(gòu)買(mǎi)品牌的顧客將獲得某種使用價(jià)值和使用品牌后的滿(mǎn)足感。品牌是獨(dú)一無(wú)二的，并意味著一定知名度、美譽(yù)度、成熟度。品牌范圍很廣，它可以是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，也可以是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家。并非所有產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品，同樣，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，筆者認(rèn)為，品牌旅游目的地是指在旅游市場(chǎng)中具有較高知名度和美譽(yù)度，具有獨(dú)特的形象和價(jià)值，表現(xiàn)出明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有較穩(wěn)定和充足客源的旅游目的地。簡(jiǎn)而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表現(xiàn)較好的旅游目的地，它是旅游地經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展、規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的創(chuàng)建以及競(jìng)爭(zhēng)力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌價(jià)值高，擴(kuò)散能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、市場(chǎng)占有能力等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的旅游目的地。

（二）可行性分析

恩施州打造品牌旅游目的地就是要讓恩施州在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立獨(dú)特的旅游形象，建立較高的知名度和美譽(yù)度，在眾多旅游目的地中取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，成為國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的生態(tài)文化旅游目的地。打造品牌對(duì)于恩施州增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌資產(chǎn)的意義和作用不言而喻。恩施州打造品牌旅游目的地不但具有必要性，而且還有可行性。

1.旅游資源條件。

旅游資源決定了區(qū)域旅游吸引力的大小和旅游活動(dòng)的行為層次。恩施州旅游資源豐富，有獨(dú)特的自然生態(tài)風(fēng)光和濃郁的民族風(fēng)情，“山、水、洞、情”各具特色。全州有8大類(lèi)旅游資源，占主類(lèi)的100%；有29個(gè)亞類(lèi)，占31個(gè)亞類(lèi)的94%；有109個(gè)基本類(lèi)型，占155個(gè)基本類(lèi)型的70%。現(xiàn)有名勝風(fēng)景區(qū)29處，其中A級(jí)景區(qū)14處，國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)6處，國(guó)家工業(yè)旅游示范點(diǎn)1處。恩施州屬亞熱帶季風(fēng)性山地濕潤(rùn)氣候，是少有的“天然氧吧”；境內(nèi)喀斯特地貌發(fā)育充分，多奇峰峻嶺、河谷暗流、飛瀑奇洞。恩施州還是人類(lèi)文明（人類(lèi)起源地“建始直立人”遺址坐落于恩施州）和巴楚文化的發(fā)祥地，巴文化在這里傳承，巴渝文化、巴楚文化在這里交融，又是湘鄂西革命根據(jù)地的重要組成部分和抗戰(zhàn)時(shí)期湖北省的臨時(shí)省會(huì)。民族文化、歷史文化、生態(tài)文化、紅色文化交相輝映，使之成為一塊旅游沃土。旅游資源價(jià)值的高低和旅游資源的性質(zhì)，決定了一個(gè)區(qū)域的吸引力和旅游活動(dòng)行為層次。優(yōu)質(zhì)的旅游資源為恩施州打造品牌旅游目的地提供了條件。

2.旅游區(qū)位與客源條件。

區(qū)位條件是指一個(gè)區(qū)域是否接近中心城市、交通干線(xiàn)和人口稠密區(qū)，它決定了一個(gè)區(qū)域的可進(jìn)入性。從全國(guó)區(qū)域劃分來(lái)看，恩施州在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、鄂西生態(tài)文化旅游圈和武陵山經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)中，具有承東啟西、接南納北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。周?chē)秽徑奈錆h城市圈、成渝都市圈、長(zhǎng)株潭城市圈環(huán)繞，輻射半徑放大一點(diǎn)就包括京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大城市群核心城市，擁有廣泛的客源。滬渝高速和滬漢蓉高鐵橫穿恩施州全境，交通便捷舒適，沿線(xiàn)的城市及其周邊地區(qū)將成為恩施旅游巨大的客源市場(chǎng)[3]。武漢城市圈本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，而且又是全國(guó)重要交通樞紐和旅游集散中心，成為恩施旅游的重要客源地之一。長(zhǎng)三角城市群是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，城鄉(xiāng)居民收入高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是全國(guó)最大、最有實(shí)力的旅游客源市場(chǎng)之一。成渝都市圈是全國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，正在快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平有了很大的提高，也是一個(gè)巨大的潛在客源市場(chǎng)。此外，恩施州地處長(zhǎng)江三峽與張家界兩大著名旅游目的地之間，彼此通過(guò)合作也可以使客源大大擴(kuò)展。

3.旅游交通條件。

恩施州在旅游交通上已經(jīng)形成了公路、鐵路、航空、水路綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。首先，穿境而過(guò)的滬渝高速和滬漢蓉高鐵是貫通我國(guó)中西部的生命線(xiàn)，它使得東中部與西部地區(qū)高速直達(dá)，它把恩施州與武漢城市圈、長(zhǎng)三角城市群、成渝都市圈等重要區(qū)域串聯(lián)起來(lái)了。安張常、黔張常鐵路項(xiàng)目及其他高速公路項(xiàng)目已經(jīng)納入規(guī)劃。安張常鐵路是西北部地區(qū)通往華南地區(qū)的南北通道；黔張常鐵路是連接長(zhǎng)株潭城市群與成渝都市圈的直線(xiàn)通道。航空線(xiàn)路已經(jīng)開(kāi)通了北京、上海、武漢、廣州、深圳、重慶等大城市的航班；水路有恩施巴東港，有多趟客輪通達(dá)長(zhǎng)江沿岸城市。恩施州可形成東進(jìn)西出、南下北上的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，恩施州正逐步成為中西結(jié)合部的交通樞紐。旅游交通的巨大改善使恩施州成為一個(gè)便捷舒適的旅游目的地。

4.階段性機(jī)遇。