隨著科學(xué)技術(shù)日漸發(fā)達(dá)，體育活動在全球電視轉(zhuǎn)播機(jī)會日漸頻繁，人們察覺到了體育及康樂活動的好處，體育亦成為推廣企業(yè)形象和推銷商品的有效途徑。特別是北京申奧的成功，大大刺激了國人對體育產(chǎn)業(yè)的熱情，體育營銷越來越被眾多企業(yè)所關(guān)注和運(yùn)用。在國外，體育贊助作為體育營銷領(lǐng)域里最為重要的一種手段，早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用，取得了良好的效果。經(jīng)典的如可口可樂與百事可樂、耐克與阿迪達(dá)斯、柯達(dá)與富士……而在中國，最早的體育贊助基本上都是一些國際著名的品牌為了配合在中國的營銷活動而展開的，如萬寶路早在1980年就開始了據(jù)稱是中國最早的體育贊助，之后的555等也開展了大規(guī)模的體育贊助。國內(nèi)企業(yè)的先行者要算健力寶、李寧了，它們借助體育贊助營銷大力開拓市場，成就斐然。

1企業(yè)體育贊助營銷的好處

大量事實(shí)證明，體育贊助通常可以為企業(yè)帶來以下一些好處:

1.1提升或改變企業(yè)形象·

1.2獲取差異化競爭優(yōu)勢

1.3維系顧客忠誠度

1.4提高員工士氣

2體育贊助曹銷的幾種途徑

根據(jù)目前企業(yè)已經(jīng)采取的作法，體育贊助營銷可以采取以下幾種方法;

2.1贊助體育賽事

體育贊助的大部分獎金(超過65%)都是花在體育賽事上的，任何一種體育賽事都可以進(jìn)行贊助，從奧運(yùn)會，足球世界杯，乃至各國職業(yè)聯(lián)賽都可以贊助，無論公司大小，只要操作得當(dāng)，大都能從對體育賽事進(jìn)行贊助中獲得豐厚回報。

目前在我國，正式開展的體育項(xiàng)目共%項(xiàng)，每年舉辦的各類比賽數(shù)以萬計。從體育比賽管理權(quán)限看，國家體育總局擁有全國比賽的主辦權(quán)，包括全運(yùn)會、城運(yùn)會;工人運(yùn)動會、農(nóng)民運(yùn)動會、少數(shù)民族運(yùn)動會、大學(xué)生運(yùn)動會和中學(xué)生運(yùn)動會、傷殘人運(yùn)動會，分別由總工會、農(nóng)業(yè)部、教育部、國家民委、全國殘疾人聯(lián)合會與國家體育總局聯(lián)合舉辦;常規(guī)性全國單項(xiàng)比賽，如足球有甲A甲B聯(lián)賽，籃球CBA，則由國家體育總局授權(quán)全國單項(xiàng)運(yùn)動協(xié)會主辦。由此可見，我國的競賽資源十分豐富，贊助體育賽事的空間十分巨大，幾乎所有的企業(yè)都可以打到相應(yīng)的贊助對象。

2.2以獲得冠名權(quán)為目的的贊助

有些贊助商把贊助同獲得冠名權(quán)聯(lián)系在一起，或冠名球隊(如成都托普集團(tuán)以1000萬美元購得上海申花足球隊的的副冠名權(quán)，恒基基偉業(yè)以16以)萬元人民幣購得四川足球隊冠名權(quán)等)或冠名體育館。冠名權(quán)對企業(yè)往往意味著巨大的效益和回報。

2.3對奧林匹克運(yùn)動的贊助

為了利用奧運(yùn)會及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志不可估t的影響力，世界上一些著名的大商家紛紛出資贊助奧運(yùn)會。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，奧運(yùn)會的的贊助費(fèi)，1984年洛杉磯為7億美元，1988年漢城為30多億美元，1992年巴賽羅那僅世界級的幾家跨國公司就拿出了229億美元的贊助費(fèi);1996年亞特蘭大由于可口可樂的高額贊助費(fèi)的絕對優(yōu)勢被人們稱為可口可樂奧運(yùn)會。一時間，印有五環(huán)標(biāo)志的可口可樂風(fēng)靡全世界，為該公司直得了高額利潤，2(X)8年奧運(yùn)會在北京舉行，為我國企業(yè)提供了眾多的贊助商機(jī)，我國企業(yè)可以好好利用這一難得的機(jī)會。

2.4對體育明星的贊助

因?yàn)轶w育明星在某種程度上是廣大體育迷真正的“上帝”，是他們虔誠的豢拜對象，體育明星的一舉一動都可能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，贊助商對體育明星進(jìn)行包裝，在贊助方面吃點(diǎn)“小虧”，在梢售上必將揀個大便宜。耐克公司與喬丹在1984年簽定了合約，從此，喬丹成了耐克的代言人，由于喬丹的影響力，耐克運(yùn)動鞋成為世界的寵兒。

飛人喬丹運(yùn)動鞋問世的第二年，這一品牌就銷售了16億美元，到90年代，喬丹牌運(yùn)動服裝系列系每年為耐克公司獲利2億美元，除此之外，喬丹還和許多公司簽過合同，這些公司所獲得的經(jīng)濟(jì)利益也是令人刮目相看的，從未有一家公司抱怨，在喬丹身上的投資是白白浪費(fèi)了的。

2.5對體育場館的贊助

體育活動吸引著廣大觀眾，充滿動感的體育場館的廣告效應(yīng)無可比擬。廣告界專家說，以3000萬元、l億美元購買一個大型體育場館的命名權(quán)20年，意味著這家企業(yè)的名字將可以通過印刷文字、空中電波和互聯(lián)網(wǎng)，跟潛在顧客接觸超過10億次，那效果比起傳統(tǒng)的商業(yè)廣告方法，真是大巫見小巫。通過對體育場館進(jìn)行贊助，購買體育場館冠名權(quán)的辦法，一家默默無聞的公司，可以立即名揚(yáng)全國，即使一家早已家喻戶曉的企業(yè)，通過這種方法，也可大大改善形象。

2.6贊助體育公益事業(yè)

可口可樂公司通過在100多個國家和地區(qū)的比賽選拔了1600名少年，要他們到1998年法國世界杯賽場上充當(dāng)護(hù)旗使者和場邊球童，我國(包括香港、臺灣)就有n個小朋友四了世界杯夢。對體育公益事業(yè)的贊助，對美化企業(yè)自身形象無疑抹上重重的一筆彩繪。

3企業(yè)體育贊助曹銷的市場策略

企業(yè)利用體育贊助進(jìn)行市場營銷，還必然注意策略運(yùn)用，才能取得良好的效果。

3.1不要急功近利，要長遠(yuǎn)眼光

國內(nèi)熱心于體育運(yùn)動、體育贊助的不少商家由于過分關(guān)注一場體育比賽所帶來的實(shí)際廣告回報，急功近利而不太受體育界歡迎。以足球?yàn)槔?dāng)足球賽場變成萬眾矚目的焦點(diǎn)時，國內(nèi)不少廠家和廣告商才突然醒悟，于是將大筆獎金投向足球，但大多數(shù)投向商業(yè)比賽，為幾個進(jìn)球而不惜一擲局萬金，結(jié)果除了比賽前后一陣熱鬧外，收效并不大。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時，一定要制訂詳盡的計劃，避免只追求短期的轟動效應(yīng)，針對某一個具體而明確的目標(biāo)經(jīng)常化、節(jié)奏化地進(jìn)行長期贊助，只有這樣，才能取得好的效果。

3.2贊助要有針對性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位

例如，阿迪達(dá)斯把其重點(diǎn)目標(biāo)顧客定位于12.一佗0歲的青少年，圍繞青少年開展了一系列體育贊助活動，阿迪達(dá)斯確定以青少年為重點(diǎn)是基于以下幾點(diǎn)考慮的:(1)這一年齡段的人是體育用品的最大潛在消費(fèi)者群，抓住他們，就等于抓住了市場的主流;(2)青少年充滿青春活力，選擇他們進(jìn)行企業(yè)包裝與宣傳，有助于樹立自身良好形象;(3)他們是最狂熱的體育追星族，以體育明星為主要對象的體育贊助特征和戰(zhàn)略在他們身上最易見到效益;(4)他們是中年乃至老年的先頭階段，現(xiàn)在抓住他們就為永遠(yuǎn)抓住他們鋪平了道路。

3.3贊助商要具有職業(yè)性

贊助商要具有專業(yè)知識，能充分分析概念形成自己的觀點(diǎn)，并具有精確控制的能力。贊助商要廣泛地收集與贊助活動相關(guān)的資料，并對資料進(jìn)行歸納，整理與分析，分析的主要目的內(nèi)容包括:(l)賽事或活動的性質(zhì);(2)賽事或活動的成熟度;(3)賽事或活動的規(guī)模;(4)賽事或活動的主控權(quán)。通過以上分析，預(yù)測擬贊助活動是否能給企業(yè)帶來收益以及收益大小，從而決定是否贊助，怎樣贊助。