體育院校學(xué)生的體育消費態(tài)度、心理、行為和動機等是反映他們體育消費意識的重要參數(shù)，同時也是衡量其體育消費狀況的重要指標(biāo)，目前，隨著健康體育思想的不斷深入，加之體育院校學(xué)生就業(yè)面的不斷擴大，各類體育院校學(xué)生的消費能力也在逐步提高、消費行為也在逐步社會化，而且，他們在消費等方面的思想也在不斷地解放，其消費觀和審美情趣也有了新的改變，在休閑方式的選擇也有了自己更新的認(rèn)識。毫無疑問的是：他們已經(jīng)成為或在逐步成為消費的主導(dǎo)群體，尤其是在體育消費方面，他們顯然已經(jīng)成為了體育消費市場的領(lǐng)航者，其先進、新潮的體育消費意識與觀念，包括消費態(tài)度、消費動機、消費行為與心理等都在不知不覺中影響著周圍的不同人群，并對促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動經(jīng)濟的良好運行有著不可忽視的積極效應(yīng)。研究體育院校學(xué)生體育消費態(tài)度、行為、動機等特點無疑將會有助于我國體育市場的開拓，有助于推動我國經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，還有助于我國市場消費機制的制定、實施與調(diào)節(jié)，這就是本文的研究意義與目的所在。

1對象與方法

1.1研究對象

采用簡單隨機抽樣的方法,抽取湖北省的武漢體育學(xué)院、華中師范大學(xué)（體育學(xué)院）、湖北大學(xué)（體育學(xué)院）、江漢大學(xué)（體育學(xué)院）、三峽大學(xué)（體育學(xué)院）、湖北師范學(xué)院（體育系）、湖北第二師范學(xué)院（體育系）、湖北民族學(xué)院（體育系）、咸寧學(xué)院（體育系）以及孝感學(xué)院（體育系）等10所體育院校,并對每個體育院系大一至大四且平均分布的140名學(xué)生進行調(diào)查，調(diào)查對象合計為1400人。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法查閱了體育經(jīng)濟學(xué)、體育社會學(xué)、心理學(xué)等與研究相關(guān)的書籍資料,并研讀了相關(guān)期刊、文獻,同時也進行了網(wǎng)絡(luò)檢索等。通過查閱、研讀和檢索獲取了較為全面、豐富的文獻資料,為本研究提供了一定的理論參考。

1.2.2問卷調(diào)查法根據(jù)研究需要和問卷設(shè)計的基本要求，制定并設(shè)計調(diào)查問卷,并邀請專家對問卷進行了效度、信度檢驗，重測效度、信度也較為理想。

（1）調(diào)查問卷的設(shè)計：在查閱相關(guān)文獻和對專家進行咨詢，將問卷分為湖北省體育院校學(xué)生體育消費度調(diào)查問卷、湖北省體育院校學(xué)生體育消費態(tài)動機調(diào)查問卷和湖北省體育院校學(xué)生體育消費行為特點調(diào)查問卷；湖北省體育院校學(xué)生具有經(jīng)濟基礎(chǔ)后對體育消費的調(diào)整調(diào)查問卷4個部分，經(jīng)專家組測定各問卷的信度分別為0.894、0.896、0.891和0.897，重測信度與內(nèi)容效度也都較為理想。

（2）問卷調(diào)查的實施：問卷發(fā)放以院校為單位,采取整群抽樣的形式，采取小范圍的發(fā)放，每個院校發(fā)放問卷140份，其中大一至大四每個年級各35份。據(jù)統(tǒng)計：共向?qū)W生發(fā)放問卷1400份，回收問卷1224份，有效問卷1200份（男生人數(shù)為852，女生人數(shù)為348），有效回收率為85.71%。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法采用SPSS12.0軟件對1200份有效問卷進行了統(tǒng)計分析、處理。

1.2.4訪談法筆者與所調(diào)查的體育院校的部分學(xué)生進行了訪談，深入了解了學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀，包括其消費行為、消費意識等，對本研究起到了積極的指導(dǎo)作用。

2調(diào)查結(jié)果

體育消費是人們購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的活動[1]，它已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活消費的重要組成部分，而大學(xué)生這一特殊群體在體育消費中只有很大的比重也扮演著十分重要的角色，尤其是熱愛體育的廣大體育院校學(xué)生無疑是具有最大潛力的體育消費市場之一。經(jīng)研究調(diào)查湖北省體育院校大學(xué)生體育消費態(tài)度、動機、行為等方面呈現(xiàn)出了不同的特點。

3影響體育院校學(xué)生體育消費水平的主要因素

3.1學(xué)生經(jīng)濟條件不成熟

消費與經(jīng)濟狀況緊密相連，一方面高質(zhì)量的消費可以促進經(jīng)濟的快速發(fā)展，另一方面良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)也是提高消費水平的重要保障。體育院校學(xué)生作為特殊體育消費群體的重要特征就是：（1）他們是體育思想的傳播者，對體育以及體育消費等與體育有關(guān)聯(lián)的事物有著獨特而深厚的理解，他們是體育消費市場的重要組成部分也是引導(dǎo)體育消費市場的主流；（2）他們絕大多數(shù)沒有良好的經(jīng)濟條件，經(jīng)濟基礎(chǔ)是影響他們體育消費質(zhì)量的最為重要的因素。

雖然體育院校學(xué)生在體育消費市場中占有相當(dāng)大的比重，其體育消費行為在充盈體育市場的同時也促進了體育經(jīng)濟的發(fā)展乃至整個市場經(jīng)濟的良好運行。但是他們畢竟還是在校學(xué)生，沒有經(jīng)濟來源是影響他們體育消費水平的直接因素。雖然他們有很好的消費思想、消費理念、消費動機與消費決策，但沒有強大的經(jīng)濟條件作為支撐，很多的消費行為也就難以實現(xiàn)，體育消費的質(zhì)量在某種程度上也就被其不成熟的經(jīng)濟條件所制約著。

3.2體育消費的對象與學(xué)生需要之間存在偏差

市場的供給應(yīng)根據(jù)消費人群的需要來合理調(diào)控[2]，體育消費市場也例外。體育消費市場應(yīng)依據(jù)學(xué)生們和其他廣大體育消費群體的需要來供給他們相應(yīng)的有形或無形的體育消費產(chǎn)品，如果消費群體的需要與體育消費市場間出現(xiàn)偏差，勢必會影響消費質(zhì)量，也不利于經(jīng)濟的和諧健康發(fā)展和體育市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控。

體育消費的對象（產(chǎn)品與服務(wù)）與體育院校學(xué)生的需要之間主要存在2種偏差：（1）體育市場所供給的產(chǎn)品與服務(wù)不是廣大體育院校學(xué)生所需要的。由于體育消費群體比較多，加之社會體育的不斷發(fā)展以及終身體育思想的不斷貫徹，很多時候市場上出現(xiàn)的體育消費產(chǎn)品、服務(wù)大多數(shù)都是為了滿足廣大群眾體育健身和進行娛樂的需要，而忽略了大學(xué)生尤其是體育院校學(xué)生的消費需求，所以體育市場所供給的某些體育用品與服務(wù)吸引不了體育院校學(xué)生的消費行為，也就激發(fā)不了他們的體育消費熱情，無疑會影響到整個體育市場的消費質(zhì)量；（2）廣大體育院校學(xué)生想要的體育用品與體育服務(wù)在體育市場中沒有供給或供給量不足。體育院校學(xué)生屬于年輕一代，富有活力與朝氣，體育休閑、體育旅游等前沿的體育消費理念也逐步在他們的腦海中得到建立并無形中引領(lǐng)他們進行體育消費。在體育市場中我們可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有關(guān)大眾體育的體育用品很多，如：各類球拍、運動鞋、運動服等，但是有關(guān)體育休閑和體育旅游等方面的體育消費用品與相關(guān)體育服務(wù)卻相對較少，這也是急待開發(fā)、填補和強化的體育消費市場。