作者：呂艷萍

網(wǎng)絡(luò)電視作為一種新媒體，它改變了以往被動的電視觀看模式，實現(xiàn)了電視以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)按需觀看、隨看隨停的便捷方式。本文從傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、反饋與改進四個方面探討網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀、發(fā)展及存在的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)電視現(xiàn)狀和特點

1、網(wǎng)絡(luò)電視的界定

網(wǎng)絡(luò)電視，英文為IPTV（InternetPr-otocolTelevision），也稱為交互式網(wǎng)絡(luò)電視，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)電視的定義還沒有一個統(tǒng)一的標準。清華大學新聞傳播學院劉建明教授給網(wǎng)絡(luò)電視下了一個比較直觀的定義，真正的網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)該是“節(jié)目由一個中央源播出，節(jié)目儲于服務(wù)器由觀眾隨時調(diào)出，網(wǎng)絡(luò)淹沒了一切電視臺，將其化為一個個節(jié)目源。電視機和電腦已經(jīng)合二為一，網(wǎng)絡(luò)和電視歸為一體。①

2、網(wǎng)絡(luò)電視現(xiàn)狀

2004年，中國最大的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商———央視網(wǎng)絡(luò)開通了中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)；2005年5月，上海文廣旗下的上海電視臺獲得了廣電總局頒發(fā)的第一張IPTV、手機電視全業(yè)務(wù)牌照。隨后，上海文廣投資組建了百視通、東方寬頻等公司，發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)視頻為主的新媒體業(yè)務(wù)。2008年1月，湖南衛(wèi)視新媒體平臺“金鷹網(wǎng)”上線，2009年金鷹網(wǎng)旗下的芒果網(wǎng)絡(luò)電視分離，面向市場以獨立品牌運營。2009年，新華社正式播出網(wǎng)絡(luò)視頻專線，并在開心網(wǎng)開通了電視新聞業(yè)務(wù)。②2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開播是我國新興媒體發(fā)展的一個重要里程碑，標志著一種全新的媒介形態(tài)誕生。③2010年6月，安徽電視臺獲得全國第一張省級網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照，成為全國首家省級網(wǎng)絡(luò)電視臺。至此，央視、上海文廣、湖南廣電這幾家廣電軍團在網(wǎng)絡(luò)電視市場上已居于領(lǐng)先地位。2010年1月，國務(wù)院決定加快推進廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合的進程，制定了五年之內(nèi)完成三網(wǎng)融合的目標，給中國網(wǎng)絡(luò)電視在新時期的發(fā)展提供了政策上的支持。中國網(wǎng)絡(luò)電視進入了一個飛速發(fā)展的階段，同時也進入了一個競爭多元化、撲朔迷離、亟需監(jiān)管的階段。

3、網(wǎng)絡(luò)電視的特點

網(wǎng)絡(luò)電視作為互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體，具有自己的傳播特點和優(yōu)勢。胡今天、陳治國在《網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視的博弈與共生》中，提出網(wǎng)絡(luò)電視具有超強的互動性、服務(wù)的個性化、傳播技術(shù)飛速發(fā)展、傳播的分眾特性、對傳統(tǒng)媒體的包容性的特點。張偉《新媒體時代網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展前景分析》、丁曉星《網(wǎng)絡(luò)電視興起與紙媒應(yīng)對之策》、周文平《廣電網(wǎng)絡(luò)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)電視的迅速發(fā)展》、劉博《淺析網(wǎng)絡(luò)電視傳播特性》等文章中也對網(wǎng)絡(luò)電視的特點作出了相似的分析。

二、政策支持給傳播者帶來全新的曙光

2010年1月13日，溫家寶總理主持召開的國務(wù)院會議決定加快推進廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合的進程。2010年7月1日，三網(wǎng)融合12個試點城市名單和試點方案正式公布，三網(wǎng)融合終于進入實質(zhì)性推進階段。這在政策上給網(wǎng)絡(luò)電視一個廣闊的發(fā)展空間，也有利于探索更加成熟的網(wǎng)絡(luò)電視運營模式。我國網(wǎng)絡(luò)電視在曲折中發(fā)展，原因是多方面的。吳其聰在《“三網(wǎng)融合”背景下中國網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的障礙分析》中認為中國網(wǎng)絡(luò)電視長期發(fā)展緩慢的原因在于電信部門和廣電部門之間的業(yè)務(wù)壁壘和利益博弈?，F(xiàn)在，三網(wǎng)融合政策允許廣電部門經(jīng)營部分的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，國有電信企業(yè)在有關(guān)部門的監(jiān)管下可以進行電視節(jié)目的制作，鼓勵廣電企業(yè)和電信企業(yè)加強合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。在三網(wǎng)融合政策的支持下，由上海廣播電視臺負責IPTV集成播控,電信提供網(wǎng)絡(luò)，跨行業(yè)、跨地域、產(chǎn)業(yè)化提供文化服務(wù)———上海廣播電視臺的IPTV用戶數(shù)目前已達200萬,上海地區(qū)更以130萬戶位居全球規(guī)模第一。④長沙首批三網(wǎng)融合示范小區(qū)建成網(wǎng)絡(luò)電視有近百套節(jié)目，麗景新貴等首批電信三網(wǎng)融合示范小區(qū)全面建成，長沙城區(qū)所有新建樓盤全部實現(xiàn)光纖進入，長沙電信同時對80%的老城區(qū)進行了光纖入戶改造，網(wǎng)絡(luò)電視有近百套節(jié)目，電信在提供常規(guī)電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，還提供了卡拉OK、休閑游戲等各類增值業(yè)務(wù)。⑤但隨著三網(wǎng)融合步伐的加快，電信部門和廣電部門之間存在的問題不容小視，王藝在《新媒體航母的整合之痛———解讀網(wǎng)絡(luò)電視的困境與出路》、吳其聰在《“三網(wǎng)融合”背景下中國網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的障礙分析》中都提出了電信和廣電這兩大國有壟斷領(lǐng)域所面臨的行業(yè)整合的風險、經(jīng)營領(lǐng)域的重新劃分、利益的分配等問題。

三、內(nèi)容匱乏依然是制約網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的障礙

在這個傳播渠道泛濫、信息海量、注意力愈加分散的現(xiàn)代社會里，毫無疑問我們會重新回到內(nèi)容為王的時代。沒有充足的、高質(zhì)量的內(nèi)容資源做支撐，網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展就會陷入困境。金星、王昊魁在《網(wǎng)絡(luò)電視的運營機制探析》中指出節(jié)目內(nèi)容上的競爭是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭的核心，任何視頻網(wǎng)站要想獲得商業(yè)上的成功，必須有大量優(yōu)秀的內(nèi)容作為支撐。原廣電部副部長何棟材則認為，技術(shù)永遠是為內(nèi)容服務(wù)的。程忠良在《立體產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)絡(luò)電視策略》中指出要以內(nèi)容取勝，大力開發(fā)內(nèi)容營銷，拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。天津外國語學院的李玉梅也指出了目前網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容匱乏，缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀。由于網(wǎng)站本身的盈利模式以及自身并不具備自采自制的資格和能力等原因?qū)е乱曨l網(wǎng)站的內(nèi)容十分缺乏，成為制約其發(fā)展的瓶頸。夏亦、熊忠輝在《2009年網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展與研究綜述》中提出的解決方法是內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡(luò)提供商、視頻網(wǎng)站與廣播電視臺等媒體的合作。2010年7月武漢被列入三網(wǎng)融合試點城市后，武漢地區(qū)廣電部門和電信部門各自出資1億余元成立股份公司、雙方各占50%的股份、定期輪流擔任董事長的商業(yè)模式落實三網(wǎng)融合。廣電部門和電信部門已經(jīng)開啟了握手言和的道路，雙方優(yōu)勢互補，有條件的還可以拓展對方的業(yè)務(wù)范圍，雙方的合作將在一定程度上解決網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域內(nèi)容匱乏的問題。

四、受眾對網(wǎng)絡(luò)電視認識不足

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。雖然中國已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)大國，但并不是網(wǎng)絡(luò)強國。造成受眾對網(wǎng)絡(luò)電視這種新媒體認識不足的原因是多方面的。吳其聰在《“三網(wǎng)融合”背景下中國網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的障礙分析》中指出，從客觀方面說，受眾對網(wǎng)絡(luò)電視認識不足與網(wǎng)絡(luò)電視的宣傳力度不高有關(guān)。CNNIC調(diào)查顯示,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶很少是被視頻網(wǎng)站宣傳吸引來的,通過自主發(fā)現(xiàn)和社交圈子推薦是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑，使用通用搜索引擎尋找視頻是最主要的獲知途徑，占到用戶總體的71.6%。這說明網(wǎng)絡(luò)電視的宣傳力度還有待加強。吳瓊從主觀方面給我們分析了這一現(xiàn)象的原因，我國的免費電視渠道很多，免費電視本來就存在結(jié)構(gòu)式過剩的現(xiàn)象，導致我國受眾尤其是農(nóng)村受眾主觀上習慣了免費電視或者費用較低的有線電視，不愿再去接受像網(wǎng)絡(luò)電視這樣的新事物，再加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)免費下載的盛行，加大了包括網(wǎng)絡(luò)電視在內(nèi)的付費電視的運營難度。針對我國受眾的現(xiàn)狀，孫衛(wèi)華在《網(wǎng)絡(luò)電視的管理也應(yīng)該與時俱進》中指出，應(yīng)該加強民眾的素養(yǎng)教育，提高受眾的素質(zhì)。