一、招貼廣告設(shè)計中視覺符號構(gòu)成的平衡法則

1.軸對稱平衡法則

在招貼廣告設(shè)計中，軸對稱平衡法則也是設(shè)計者最熟悉、應(yīng)用最多的一種視覺語構(gòu)形式法則。同普通事物的軸對稱不同，招貼廣告設(shè)計中的軸對稱平衡呈現(xiàn)出的并不一定是嚴(yán)格意義上“鏡像反映”式的完全重合的對稱，但是其仍以對稱軸兩側(cè)近乎等量的或是相似的平衡為主要特征，這樣不僅避免了作品中的單調(diào)重復(fù)，也能保持一種嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定的視覺效果。以西安國際音樂節(jié)的招貼設(shè)計為例，其就是一幅典型的運(yùn)用軸對稱平衡法則所構(gòu)成的招貼廣告設(shè)計作品，該作品以畫面正中間為軸，兩側(cè)的元素呈對應(yīng)形式展開，雖然有部分陰影的存在，但卻不影響其整體所呈現(xiàn)出的豎軸對稱的關(guān)系。又如，人類抗擊SARS的主題招貼設(shè)計運(yùn)用的是十字軸對稱的平衡法則，畫面中，在紅十字的背景之下，不同膚色的手緊緊地握在一起，體現(xiàn)出一種團(tuán)結(jié)與力量。
2.移動對稱的平衡法則

移動對稱是軸對稱的一種升華和提升。在招貼廣告設(shè)計中，移動對稱是指將對稱軸進(jìn)行等間距的移動，使相同的或相近的構(gòu)成單元和元素進(jìn)行有規(guī)則的、重復(fù)的排列，從而形成一種大面積的對稱性平衡關(guān)系。一般而言，設(shè)計師通常會根據(jù)設(shè)計的創(chuàng)意和主題來確定基本的移動特點(diǎn)和移動方式，豎向移動、橫向移動、斜向移動等都是常用的移動方式。移動對稱平衡法則的運(yùn)用不僅可以突出整體畫面的重點(diǎn)和主題思想，還可以保持整體畫面的簡潔明了和清晰的構(gòu)成節(jié)奏。例如，我國著名的招貼設(shè)計大師肖勇為和平招貼展覽所作的招貼廣告，畫面中，傳統(tǒng)房屋屋頂上所常用的灰色的瓦片成等間距的排列著，在陽光的照射下其所呈現(xiàn)出的影子就好像和平鴿一樣。這幅招貼廣告設(shè)計遵循的就是斜向的等間距的移動對稱法則，呈斜向重復(fù)、對稱鋪展開來，表現(xiàn)出了一幅安詳寧靜的景色，蘊(yùn)含了希望世界永遠(yuǎn)和平的美好愿望。又如，關(guān)于“符號與傳統(tǒng)”的招貼設(shè)計也是移動對稱的典型代表作品之一，此作品以風(fēng)車作為載體，并將每個時期具有代表性的文化元素融合進(jìn)風(fēng)車的造型中，然后將風(fēng)車按照豎向?qū)ΨQ的移動法鋪展開來，雖然風(fēng)車的造型及圖案不是一樣的，但是其保持了一致性和相似性，在吸引受眾的同時也表現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)文化的多樣性。

二、招貼廣告設(shè)計中視覺符號的節(jié)奏法則

節(jié)奏的概念最早來源于音樂，指的是音樂中的音響持續(xù)的、有秩序的變奏。經(jīng)過長時間的發(fā)展變化和意義上的不斷延伸，節(jié)奏的應(yīng)用范圍越來越廣泛。而招貼廣告設(shè)計中的節(jié)奏是一種空間的秩序，是視覺元素在一定空間范圍內(nèi)的一種持續(xù)的、有秩序的變化和顯現(xiàn)，其能生動形象地將畫面的動感和活力表現(xiàn)出來，使受眾感受到視覺認(rèn)知空間虛實強(qiáng)弱的變化。具體而言，招貼設(shè)計中的節(jié)奏變化又可詳細(xì)分為交替節(jié)奏和自由節(jié)奏。

1.交替節(jié)奏

交替節(jié)奏是指相同元素不同強(qiáng)弱虛實的結(jié)合。在招貼廣告設(shè)計中，交替節(jié)奏是指設(shè)計師將同一單元的視覺元素或是相近的視覺元素利用不同的空間排列組合表現(xiàn)出來，并使之呈現(xiàn)出強(qiáng)弱變化有序、虛實互相結(jié)合的視覺效果。這種交替節(jié)奏法則賦予了招貼廣告設(shè)計靈活、有韻律的動感，能使招貼作品表現(xiàn)出一種動態(tài)的變化，從而帶給受眾一種持久的、有規(guī)律的空間變化感。鑒于空間交替節(jié)奏的抽象性，招貼廣告設(shè)計對空間虛實強(qiáng)弱的交替節(jié)奏的運(yùn)用有一定的局限性，其只適合運(yùn)用在一些抽象事物的表現(xiàn)之中。例如，舊金山為了申辦2012年奧運(yùn)會所創(chuàng)作的申奧招貼設(shè)計就是應(yīng)用了交替節(jié)奏的構(gòu)成法則。整幅畫面以紅色為背景，在紅色背景之上所呈現(xiàn)出的心跳的心電圖，帶給人一種跳躍的視覺感受，傳遞出了人們希望申奧成功的激動心情，同時這種充滿交替節(jié)奏的心電圖的圖案也代表了金門大橋，點(diǎn)名了奧運(yùn)會的申辦地點(diǎn)。

2.自由節(jié)奏

自由節(jié)奏是宇宙間最為普遍的一種事物存在形態(tài)和運(yùn)動規(guī)律。在招貼廣告設(shè)計中，自由節(jié)奏被定義為沒有定量單位、沒有固定韻律所限制的節(jié)奏形式，具有很強(qiáng)的飄逸之感，極富人情味和趣味性。具體來講，自由節(jié)奏法則使空間設(shè)計中的視覺形象擺脫了固定程式節(jié)奏的束縛，無論是在體積占有、空間距離還是虛實關(guān)系方面都呈現(xiàn)出了一種松散自由的感覺，具有一定的隨機(jī)性和散漫性，表現(xiàn)出了一種很強(qiáng)的可塑性，這不僅有利于設(shè)計師創(chuàng)意的迸發(fā)和個性化的施展，還可以豐富視覺效果。此外，自由節(jié)奏法則的運(yùn)用還可以使對象形態(tài)呈現(xiàn)出明顯的疏、密、聚、散有致的層次感，營造出動靜結(jié)合、張弛有度、松緊有序的視覺畫面效果。以上海世博會所設(shè)計的《家》的招貼設(shè)計為例，畫面由無數(shù)只小蝌蚪組成，隨意散漫，卻又聚散有序，共同游向一個中心點(diǎn)，整體畫面生動形象、趣味橫生，具有較強(qiáng)的流動感。而畫面中這些小蝌蚪的代表就是我們?nèi)祟悾湓O(shè)計的最終目的是號召我們?nèi)祟愐獔F(tuán)結(jié)一致，共同打造美好的家園。

三、招貼廣告設(shè)計中視覺符號中的對比法則

對比是把兩個或兩個以上不同性質(zhì)的要素放在一起，是利用多種對立的要素來凸顯所要表達(dá)事物的主題和特點(diǎn)。招貼廣告設(shè)計中的對比法則是為了強(qiáng)調(diào)視覺要點(diǎn)、突出視覺特征，并形成視覺趣味中心，由此對比所產(chǎn)生的刺激性有利于加深受眾對該作品的印象，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。在招貼廣告設(shè)計中常用的對比法則有色彩對比法則和質(zhì)感對比法則。

1.色彩對比法則

利用色彩的對比可以使對比雙方表現(xiàn)出一種相互排斥的視覺現(xiàn)象，從而使參與對比的雙方的色彩特征更加鮮明、強(qiáng)烈。在招貼廣告設(shè)計中運(yùn)用色彩對比法則能使受眾在觀看時產(chǎn)生一種視錯覺現(xiàn)象，從而進(jìn)一步突出招貼設(shè)計的主題，加強(qiáng)色彩的表現(xiàn)力，強(qiáng)化視覺對象的表現(xiàn)特征。以萬事達(dá)信用卡的招貼廣告設(shè)計作品為例，畫面中，下雨天，周圍撐起來的全是黑色的雨傘，而此時傘群中卻赫然出現(xiàn)了以萬事達(dá)的代表色紅黃色為傘面的雨傘，黑色和紅黃色形成了鮮明的對比，受眾在黑色調(diào)中一眼就能發(fā)現(xiàn)與眾不同的顏色，從而加強(qiáng)了受眾的印象，突出了萬事達(dá)卡的形象。

2.質(zhì)感對比法則

質(zhì)感是指材料給人的感覺和印象，是人對材料刺激的主觀感受，而質(zhì)感對比是不同材料所表現(xiàn)出的有關(guān)粗糙、軟硬、透明與不透明等的對比。招貼廣告設(shè)計運(yùn)用質(zhì)感對比法則是為了突出表現(xiàn)所要表達(dá)對象的特征，質(zhì)感的差異性越大，對比就越強(qiáng)烈，所要傳遞的信息就越豐富，感情也就越真摯；反則反之。例如，某潤膚液的招貼廣告設(shè)計就采用了質(zhì)感對比的表現(xiàn)法則，這幅招貼設(shè)計從人體的皮膚為切入點(diǎn)，通過對比粗糙干裂的皮膚和潤滑光澤的皮膚來突出使用該商品的效果，從而明確地突出了該商品的使用特性，使受眾對該商品的優(yōu)越性一目了然。總之，要想使招貼廣告設(shè)計呈現(xiàn)出更完美的視覺表現(xiàn)效果，設(shè)計師就要嚴(yán)格遵守視覺符號的構(gòu)成法則，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，從而使其得到長遠(yuǎn)的發(fā)展和進(jìn)步。

作者：吳菁 單位：武漢科技大學(xué)