一、平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素

1.圖形的創(chuàng)意

圖形是平面廣告在視覺傳達(dá)中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達(dá)的意境，并且一個(gè)具有創(chuàng)意的圖形能夠方便受眾進(jìn)行記憶。以上文中的麥當(dāng)勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯?xiàng)l組成的wi-fi標(biāo)志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認(rèn)識，而之后通過聲波型狀，人們就可以進(jìn)一步聯(lián)想到隨心所欲的上網(wǎng)，聯(lián)想到薯?xiàng)l，進(jìn)而達(dá)成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創(chuàng)意應(yīng)用肯定是要比“麥當(dāng)勞可以無線上網(wǎng)”這樣的文字闡述要高明得多，可以說它在很大程度上影響著整體廣告的效果。而在當(dāng)前，圖形在平面廣告的應(yīng)用中，并未過多地追求創(chuàng)意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛的孩子。這樣的平面廣告設(shè)計(jì)理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，人們已經(jīng)對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會十分理想，另外圖形的復(fù)雜化，也很難讓受眾接受，受眾會一時(shí)找不到哪一處的圖形才是信息點(diǎn)。因此，在平面廣告的圖形創(chuàng)意中，我們要盡可能地讓圖形簡單易記，就好像企業(yè)的LOGO，越簡單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來，富于創(chuàng)意而簡單的圖形對于平面設(shè)計(jì)來講已十分必要。

2.文案的創(chuàng)意

在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實(shí)能夠起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設(shè)計(jì)中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創(chuàng)意。如果一個(gè)文案不能為平面廣告的內(nèi)涵上升一個(gè)高度，那其不如不存在。一個(gè)好的創(chuàng)意文案同樣需要細(xì)細(xì)推敲，其短短的語句所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是無限的。仍用麥當(dāng)勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)有l(wèi)ovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當(dāng)人們在品讀聲波形狀時(shí)加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達(dá)的主題信息，使廣告所表達(dá)的意境達(dá)到了新的高度。其中“Free”更能夠體現(xiàn)出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個(gè)單詞添加在廣告之上，達(dá)到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。

3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng)意

質(zhì)感，也稱為肌理。在平面廣告設(shè)計(jì)中分為物理肌理和視覺肌理兩種應(yīng)用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強(qiáng)烈的媒介載體和新型的印刷工藝達(dá)到某種視覺效果的設(shè)計(jì)手法。其以節(jié)約用水為主題的公益廣告，創(chuàng)意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設(shè)計(jì)中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來表現(xiàn)水的起泡和紋理，較強(qiáng)的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節(jié)約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會感覺到熱，看到冰雪就會感覺到?jīng)鏊?。日常生活中對于不同介質(zhì)的體驗(yàn)所形成的感受會作為記憶儲存在人們的腦海之中，當(dāng)再見到類似的物體時(shí)，視覺就會發(fā)給大腦一個(gè)記憶信號，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對于一些生活中常見的材質(zhì)紋路的應(yīng)用，比如金屬、布匹，不失為引導(dǎo)受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無盡的聯(lián)想，令平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)力上有了新的突破。

4.布局的創(chuàng)意

平面廣告創(chuàng)意除了要將創(chuàng)意元素合理并有創(chuàng)造性地組成畫面外，如何美觀并極具創(chuàng)造性地將各個(gè)元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)亮點(diǎn)，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫面的構(gòu)成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設(shè)計(jì)所表達(dá)出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進(jìn)行創(chuàng)意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護(hù)熊貓”為主題的公益海報(bào)，海報(bào)通過排版設(shè)計(jì)，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動物同樣珍貴，同樣需要保護(hù)，創(chuàng)意之新奇令人驚嘆。

二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

設(shè)計(jì)師要將自己的創(chuàng)作思維實(shí)現(xiàn)于廣告之中，需要借助表現(xiàn)方式，一般來說平面廣告創(chuàng)意常用的表現(xiàn)方式有如下幾種：

1.夸張

夸張是以突出為重點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。即對產(chǎn)品的某些特征進(jìn)行虛構(gòu)和夸大，形成最大化的表現(xiàn)效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現(xiàn)雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強(qiáng)悍，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，夸張的創(chuàng)意手法不僅成為設(shè)計(jì)的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強(qiáng)悍的爆發(fā)力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個(gè)龍的型狀。這種夸張的表現(xiàn)手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運(yùn)動者的心聲，這種創(chuàng)意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。

2.幽默

廣告作為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的載體，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)成為了設(shè)計(jì)師們的法寶，被譽(yù)為最富情趣的創(chuàng)意形式。幽默創(chuàng)意靈感通常來源于生活中的笑點(diǎn)與產(chǎn)品特征的契合點(diǎn)，以巧妙的形式展現(xiàn)在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關(guān)注，并延伸為對產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因?yàn)槟捴巳丝诙?jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個(gè)劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節(jié)設(shè)計(jì)的角度來講，此時(shí)此刻他們一定等待著同伙的接應(yīng)，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個(gè)劫匪的窘態(tài)一展無遺，讓人忍俊不禁，同時(shí)也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。

3.擬人

擬人表現(xiàn)手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。作為一種常見的構(gòu)思形式，擬人手法被廣泛地應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意之中。這種創(chuàng)意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現(xiàn)手法的應(yīng)用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個(gè)面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個(gè)漢堡，畫面十分細(xì)膩，色調(diào)清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動的玉米形象宛如一個(gè)肌肉男。廣告所要表達(dá)的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運(yùn)用這樣的擬人表現(xiàn)手法可以直觀、生動地傳達(dá)這些信息，且富有創(chuàng)意，容易被人們接受。

三、結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)失去了創(chuàng)意就等于失去了靈魂，單純以刺激為主的廣告沒有創(chuàng)意可言，如同快餐文化一般生命短暫?？梢哉f，創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中扮演著越來越重要的角色，為平面廣告實(shí)現(xiàn)了廣告效果和社會影響效果的雙豐收，實(shí)現(xiàn)了“魚”與“熊”掌的兼得。

作者：趙炬宇 趙堅(jiān) 單位：江蘇淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 紹興文理學(xué)院