一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

我們可以將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定義為是一種建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它不僅包括以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也包括以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的整個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和適用了高新技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)部門(mén)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并不是獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的，而是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，因高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用升級(jí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)理論在市場(chǎng)界定中面臨的困境

1.功能替代性標(biāo)準(zhǔn)的困境

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展之下，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度快，產(chǎn)品的功能也越來(lái)越千變?nèi)f化。可能很多產(chǎn)品組合才能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)功能，也有可能一個(gè)產(chǎn)品可能同時(shí)具備很多功能。不同產(chǎn)品之間的功能可能會(huì)具有一定的交叉性，但是并不完全相同。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，無(wú)異于是模糊了產(chǎn)品的功能區(qū)分界限。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)的創(chuàng)新使得產(chǎn)品之間的可替代性變強(qiáng)，可能之前看來(lái)完全不具有替代性的產(chǎn)品之間后來(lái)在技術(shù)的發(fā)展下，二者之間的可替代性變得越來(lái)越強(qiáng)。這為判定產(chǎn)品之間的替代性帶來(lái)了很大的難度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的效益下，用戶會(huì)出現(xiàn)一定的鎖定效益。即當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，其在性能和價(jià)格上比網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)在所使用的產(chǎn)品更優(yōu)，但是如果用戶的轉(zhuǎn)換成本要大于其轉(zhuǎn)換后所獲得的的利益。即使用戶知道這樣一個(gè)更優(yōu)的產(chǎn)品的存在，用戶也不會(huì)選擇更優(yōu)的產(chǎn)品。

2.價(jià)格判定標(biāo)準(zhǔn)的困境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商普遍采用對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶免費(fèi)的營(yíng)銷模式來(lái)獲取較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶，而又基于其本身所獲取得用戶規(guī)模效應(yīng)來(lái)吸引企業(yè)和廣告商的方式來(lái)獲取利潤(rùn)。在這樣的一個(gè)雙邊或者可以說(shuō)是多變市場(chǎng)的條件下，價(jià)格如何確定，競(jìng)爭(zhēng)者又如何確定。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不僅僅只來(lái)自一方，而是可能是處于一邊市場(chǎng)的企業(yè)或者是雙面市場(chǎng)的企業(yè)，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是很復(fù)雜的。在這樣一個(gè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，而又對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶免費(fèi)的條件之下，價(jià)格到底應(yīng)如何確定？以哪一方為標(biāo)準(zhǔn)？還是綜合考慮各方之后來(lái)一個(gè)折合標(biāo)準(zhǔn)？確定標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)又是什么？這一個(gè)個(gè)問(wèn)題無(wú)不給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)市場(chǎng)界定帶來(lái)了難題，確定的價(jià)格不科學(xué)，必然會(huì)帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的范圍過(guò)寬或者過(guò)窄。

3.供給替代性標(biāo)準(zhǔn)的困境

中國(guó)《指南》中將供給替代也作為相關(guān)市場(chǎng)界定時(shí)應(yīng)當(dāng)參考的因素，供給替代主要考慮其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的投入、要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間成本等因素。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生中的產(chǎn)品并不像實(shí)體經(jīng)濟(jì)中誕生實(shí)物產(chǎn)品那樣需要很多人力和物力和財(cái)力，它可能是靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物，雖然耗費(fèi)了人力和一定的物力和財(cái)力，但是不會(huì)像實(shí)物產(chǎn)品那樣。而且生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的邊際成本是遞增的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生的產(chǎn)品的邊際成本是遞減的。可能就是發(fā)明產(chǎn)品之初需要耗費(fèi)較大的物力、人力和財(cái)力，其后可以通過(guò)不斷復(fù)制的方式來(lái)獲得更多的產(chǎn)品。但是，實(shí)物產(chǎn)品卻不是這樣，要想獲得更多的實(shí)物產(chǎn)品，只有不斷地投入成本才可。

4.假定壟斷者測(cè)試法（以下簡(jiǎn)稱SSNIP測(cè)試法）的困境

假定壟斷者測(cè)試的基本理念是“尋求假定壟斷者能有利可圖地實(shí)施漲價(jià)行為的最小產(chǎn)品群”。①假定壟斷者測(cè)試是一種思想上的模擬實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)的每個(gè)階段都將那些最接近的替代品納入到相關(guān)市場(chǎng)中來(lái)，直到最終形成一個(gè)產(chǎn)品組合。SSNIP測(cè)試法使用的首要任務(wù)就是要選取一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格，其后在進(jìn)行在其假設(shè)的候選市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行5%~10%的漲價(jià)，看消費(fèi)者是否在銷售條件不變的情況下轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品。之后，在這種情況下，通過(guò)數(shù)據(jù)分析看經(jīng)營(yíng)者是否有利可圖。不斷地重復(fù)進(jìn)行測(cè)試，從而選取一個(gè)最優(yōu)市場(chǎng)。但是，該方法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)周邊，首先要面臨的難題就是基準(zhǔn)價(jià)格如何確定的問(wèn)題。先且不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的很多產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是免費(fèi)的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是雙邊市場(chǎng)或者可以說(shuō)是多邊市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)或者多邊市場(chǎng)的條件下，基準(zhǔn)價(jià)格應(yīng)該以哪一邊的市場(chǎng)為準(zhǔn)是個(gè)難題。其次，再說(shuō)免費(fèi)的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品很多對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)都是免費(fèi)的。

當(dāng)在其他的同類產(chǎn)品都是免費(fèi)的情況下，對(duì)某一原本也是免費(fèi)的產(chǎn)品突然開(kāi)始收費(fèi)，即使收取的費(fèi)用很低。但是，其他的產(chǎn)品都是免費(fèi)的，在這種情況下，是完全可以想象到網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)做出什么樣的選擇，更何況該產(chǎn)品小幅度的漲價(jià)是持續(xù)的。這樣，測(cè)試出來(lái)的結(jié)果是否科學(xué)、可信是值得懷疑的。再者，漲價(jià)幅度的確定問(wèn)題。因?yàn)闈q價(jià)的幅度是可以在5%~10%的范圍內(nèi)選取的，那到底什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該選一個(gè)什么樣的幅度，這是帶有很大的主觀性的。這樣主觀選擇的結(jié)果是否會(huì)導(dǎo)致測(cè)試的結(jié)果會(huì)被主觀地放大或者縮小。最后，用SSNIP測(cè)試法需要在獲得大量經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，然后進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析。這對(duì)于法院來(lái)說(shuō)，存在兩個(gè)困難。首先，這個(gè)需要獲得的大量數(shù)據(jù)在獲取的過(guò)程中可能需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，司法成本過(guò)大；在對(duì)數(shù)據(jù)的獲取過(guò)程中也會(huì)存在難度，因?yàn)槊恳淮蔚臏y(cè)算都需要獲取產(chǎn)品的成本數(shù)據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品的邊際成本是遞減的，這個(gè)數(shù)據(jù)的獲取存在困難。但是，成本數(shù)據(jù)的獲取和測(cè)算又會(huì)直接影響到結(jié)果的測(cè)算。其次，即使法院獲取了這樣的大量數(shù)據(jù)，但是接下來(lái)的建模和測(cè)算也是個(gè)非常浩大甚至是難以完成的工程。在目前中國(guó)的司法狀況下，SSNIP測(cè)試法的實(shí)際操作是存在很大困難的。

三、對(duì)傳統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定理論改進(jìn)的建議

1.借鑒國(guó)外，在使用SSNIP測(cè)試法的同時(shí)也引入新的容易操作的方法來(lái)改進(jìn)改測(cè)試法所存在的不足

比如說(shuō)共同分析法、臨界損失分析法、UPP測(cè)試法等。SSNIP測(cè)試法只是眾多測(cè)試法中的一種，并不是唯一。在反壟斷的實(shí)踐中，我們可能會(huì)遇到的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)存在很多的不同差異。對(duì)于這種存在差異的不同相關(guān)市場(chǎng)，如果我們采取只通用的SSNIP測(cè)試法可能是不科學(xué)的，也不一定能夠測(cè)試得到合適的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍，更何況是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)多變和多樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下。因而，具體問(wèn)題具體分析就顯得尤為的重要。我們可以根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)確定其相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定可以適用的最優(yōu)測(cè)試方法，這樣測(cè)試的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍也是最優(yōu)的。

2.考慮雙邊或者多邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，以及平臺(tái)企業(yè)的盈利模式來(lái)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行界定

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，平臺(tái)企業(yè)之戰(zhàn)可能更多的是網(wǎng)絡(luò)用戶的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。誰(shuí)擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶的資源越多，誰(shuí)就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。為此，平臺(tái)企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)選擇對(duì)用戶免費(fèi)的營(yíng)銷策略。而對(duì)于廣告商和其他企業(yè)，則進(jìn)行收費(fèi)。這時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定應(yīng)以利潤(rùn)來(lái)源為準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)反壟斷中相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定是一切反壟斷工作的基礎(chǔ)，為此，必須要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)以及平臺(tái)企業(yè)的特點(diǎn)，并引入一些新的界定方法來(lái)更準(zhǔn)確地界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

作者：王卉 劉嘉凌 單位：西南科技大學(xué)