1重復(fù)與品牌的認(rèn)知
重復(fù)可以加強(qiáng)條件刺激(鈴聲)和非條件刺激(食物)之間的聯(lián)系,并延緩記憶的衰退。例如,在商業(yè)廣告中重復(fù)播放消費(fèi)者有好感的音樂(lè),使人們把音樂(lè)和廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),并把對(duì)音樂(lè)的好感延伸到該產(chǎn)品,此后,消費(fèi)者一聽(tīng)到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。如果所使用的是廣為流傳的歌曲,只要歌曲在電視、廣播等媒體播放,產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。比如“美好時(shí)光”海苔與春晚被唱紅的歌曲“吉祥三寶”在成功匹配后,其品牌知名度得到了很大提升,銷(xiāo)售額也在隨后的十幾個(gè)月里過(guò)億元。同時(shí),商業(yè)廣告尤其是電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象,需要很長(zhǎng)時(shí)間,廣告持續(xù)地重復(fù)播放的時(shí)間至少在1年以上。
2刺激辨別與品牌定位
巴普洛夫在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),在經(jīng)典條件反射建立后,當(dāng)有機(jī)體(狗)再次接觸刺激物時(shí),會(huì)有意識(shí)地辨別是否是相關(guān)刺激(鈴聲),如果通過(guò)辨別學(xué)習(xí),其確認(rèn)是相關(guān)刺激(鈴聲),就會(huì)選擇對(duì)其作出分泌唾液的反應(yīng);相反,則沒(méi)有唾液分泌的反應(yīng)。如今,社會(huì)充斥著各種各樣的信息,刺激辨別理論告訴人們,企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)要想在消費(fèi)者頭腦中形成有效的形象,就需要進(jìn)行有效的定位。比如,為了使消費(fèi)者能在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中把本企業(yè)的產(chǎn)品辨別出來(lái),有的企業(yè)在產(chǎn)品定位廣告中一再向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足其需要的唯一性,使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品具有特殊偏好,并建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品高的忠誠(chéng)度,卓有成效的產(chǎn)品定位和刺激辨別是先決條件。當(dāng)然,建立起來(lái)的刺激辨別對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有關(guān)的和有價(jià)值的。例如,中旺集團(tuán)推出“五谷道場(chǎng)”方便面時(shí),特意強(qiáng)調(diào)其“非油炸”的特性,消費(fèi)者喜歡非油炸的商品,這種好感就是無(wú)條件刺激,品牌“五谷道場(chǎng)”可以看作一種條件刺激,該品牌與非油炸的商品結(jié)合起來(lái),漸漸建立條件反射。也有一些企業(yè)從色彩、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、概念營(yíng)銷(xiāo)等角度使消費(fèi)者辨別他們的品牌。比如,可口可樂(lè)的紅色,白酒行業(yè)的“原漿酒”。有些行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相差無(wú)幾,產(chǎn)品本身已沒(méi)有明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特別之處,就可以從視覺(jué)識(shí)別、細(xì)節(jié)處理和概念營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)幫助消費(fèi)者建立刺激辨別。
3刺激強(qiáng)化與品牌塑造
根據(jù)巴普洛夫的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,在條件反射形成后,小狗聽(tīng)到鈴聲分泌唾液,之后需要呈現(xiàn)食物,此時(shí)的食物即為強(qiáng)化。強(qiáng)化是關(guān)鍵,它的效果加強(qiáng)了鈴聲促使唾液的產(chǎn)生,而這種暫時(shí)的聯(lián)系依賴(lài)于強(qiáng)化,如果沒(méi)有強(qiáng)化,條件反射就會(huì)出現(xiàn)消退,即小狗聽(tīng)到鈴聲后,唾液分泌會(huì)減少。品牌塑造,就是在消費(fèi)者腦海里樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。維持消費(fèi)者對(duì)品牌的好感需要強(qiáng)化,而此時(shí)的強(qiáng)化是企業(yè)堅(jiān)持提供優(yōu)秀品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。產(chǎn)品的作用像食物能滿足狗的胃口一樣,可以滿足顧客的物質(zhì)和心理需求,這就如同食物能滿足狗的胃口,在這里它是無(wú)條件刺激;此時(shí),品牌是一種條件刺激。企業(yè)通過(guò)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng),使特定品牌與該產(chǎn)品相結(jié)合,于是這個(gè)品牌就在顧客心中樹(shù)立起來(lái),即建立了暫時(shí)的聯(lián)系。此刻,建立和強(qiáng)化這種條件反射的唯一關(guān)鍵是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。通常,最強(qiáng)大的品牌為顧客提供頂級(jí)質(zhì)量的產(chǎn)品,并創(chuàng)造性地滿足更多的顧客需求。從刺激強(qiáng)化和刺激消退來(lái)看,品牌的塑造需要廠家有始終如一的品牌經(jīng)營(yíng)理念,并兌現(xiàn)企業(yè)向消費(fèi)者作出的承諾條款。
4刺激泛化與單一品牌策略
通過(guò)實(shí)驗(yàn),巴普洛夫發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)食物和鈴聲的反復(fù)匹配后,實(shí)驗(yàn)有機(jī)體(狗)不僅聽(tīng)到鈴聲會(huì)分泌唾液,聽(tīng)到和鈴聲相似的聲音比如鑰匙聲時(shí)也會(huì)分泌唾液,于是把這種反應(yīng)命名為刺激泛化。刺激泛化理論幫助一些同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌獲得成功。自有品牌的制造商通過(guò)給自己的產(chǎn)品做與市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品相似的包裝,來(lái)達(dá)到使消費(fèi)者將領(lǐng)先者的產(chǎn)品包裝和自己的產(chǎn)品包裝混淆,并且買(mǎi)他們的產(chǎn)品而不是領(lǐng)先者的產(chǎn)品的目的。例如,當(dāng)蒙牛集團(tuán)推出兒童奶——蒙牛未來(lái)星時(shí),三線牛奶品牌新希望也跟隨推出希望星——兒童牛奶,其包裝就采取了模仿的辦法,消費(fèi)者不仔細(xì)辨認(rèn)就很容易混淆,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這種利用刺激泛化原理進(jìn)行模仿的跟隨策略,在一定程度上幫助自有品牌提高了銷(xiāo)售額,促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。刺激泛化原理在品牌延伸領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。例如,海爾旗下所有的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌,原因是海爾先前的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可而取得了好感,這種好感隨之泛化到后續(xù)推出的同一品牌產(chǎn)品上。需要注意的是,使用刺激泛化理論,需要企業(yè)在后續(xù)推出的產(chǎn)品中同樣秉承嚴(yán)格的產(chǎn)品品質(zhì)理念,否則會(huì)影響先前產(chǎn)品的聲譽(yù)。刺激泛化在產(chǎn)品包裝領(lǐng)域也得到了廣泛應(yīng)用。如康師傅紅燒牛肉面運(yùn)用了紅色包裝,鮮艷的紅色給了顧客強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,使他們產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。“康師傅”的包裝在顧客心目中已經(jīng)有了一定的影響,當(dāng)其再次購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí),“康師傅”就成了首先考慮的品牌。
5高級(jí)條件作用與多品牌策略
在經(jīng)典條件反射建立后,巴普洛夫做了高級(jí)條件作用實(shí)驗(yàn),即條件反射1(鈴聲)出現(xiàn)之后隨之匹配條件反射2(燈光),并反復(fù)多次。結(jié)果,有機(jī)體(狗)對(duì)燈光也產(chǎn)生了唾液分泌反射。原因是先前的條件刺激(鈴聲)在后來(lái)的實(shí)驗(yàn)中起到了無(wú)條件刺激的作用,而有機(jī)體(狗)對(duì)燈光形成條件反射的過(guò)程,即是高級(jí)條件作用的過(guò)程。比如,寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌“飄柔”獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可,與此同時(shí)也建立了寶潔在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)形象,因此,寶潔后續(xù)推出的“潘婷”、“沙宣”等洗發(fā)水品牌產(chǎn)品也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
6結(jié)語(yǔ)
如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),很大程度上是消費(fèi)者認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。巴普洛夫的經(jīng)典條件作用從消費(fèi)心理的角度在品牌認(rèn)知、品牌塑造和品牌策略等方面給企業(yè)提供了有效的營(yíng)銷(xiāo)理論支持,幫助企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中取得更大成功,其在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的策略性應(yīng)用應(yīng)得到足夠的重視。
作者：郭淑娟 單位：萬(wàn)博科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系