一、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷的重要性

對于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)性特征非常明顯，飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接決定了顧客對企業(yè)的印象。員工的一言一行都反映出企業(yè)的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，也反映著經(jīng)營效果。如果員工對企業(yè)有不滿意，很可能會把這種不滿意情緒帶給顧客，這會對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)要想使顧客滿意，首先必須讓員工感到滿意。因此，企業(yè)的管理者應(yīng)多關(guān)注員工的滿意狀態(tài)，充分調(diào)動員工的工作積極性，讓員工感到有歸屬感。同時，員工與員工之間也必須緊密配合、相互協(xié)助，如果他們各自為陣，與其他員工勾心斗角，必然對企業(yè)發(fā)展非常不利，關(guān)系營銷也就蕩然無存。企業(yè)要想保持長久的生命力和競爭力，建立良好的員工關(guān)系，開展有效的關(guān)系營銷活動對企業(yè)長期發(fā)展尤為重要。從外部關(guān)系營銷來看，企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中獲得成功，必須要為顧客提供滿意的服務(wù)，為做到這一點(diǎn)，企業(yè)所考慮的不僅僅是單一的顧客市場，它還包括顧客市場在內(nèi)的其它幾個市場。即顧客市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、競爭者市場、影響者市場。企業(yè)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進(jìn)與這幾個市場的關(guān)系。其中，顧客市場是最重要的，其它都是支持性的市場。顧客市場居于核心地位，企業(yè)在其它幾個市場上的關(guān)系營銷也都是為了更好的滿足顧客的需求。餐飲企業(yè)開展關(guān)系營銷活動就是重視開發(fā)并促進(jìn)這幾個市場的關(guān)系，從而將企業(yè)的營銷活動與質(zhì)量和顧客服務(wù)進(jìn)行整合，以求得向顧客提供最滿意的服務(wù)。

二、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題

關(guān)系營銷是一種全新的營銷理論，被視為對原有營銷思想的顛覆與革新，近幾年來得到了廣泛的關(guān)注。隨著關(guān)系營銷在國外的發(fā)展越來越成熟，國內(nèi)餐飲企業(yè)也開始重視關(guān)系營銷，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國餐飲企業(yè)無論是在理論研究還是在實踐應(yīng)用都存在著較大差距，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

(一)對關(guān)系營銷理解片面，欠缺戰(zhàn)略高度關(guān)系營銷是一項體系工程，目前大多餐飲企業(yè)開展的關(guān)系營銷活動只是企業(yè)營銷部門的個別工作人員的行為，缺少系統(tǒng)性和全面性。而其他部門的多數(shù)員工根本就不知道什么是關(guān)系營銷，更不會去有效的實施關(guān)系營銷，有的企業(yè)管理人員對此也是認(rèn)識不夠，沒有把關(guān)系營銷從上到下貫穿于整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去。由于在思想和行動上無法統(tǒng)一，最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系營銷活動陷入困境。

(二)員工欠缺長遠(yuǎn)眼光，過渡關(guān)注顧客單次消費(fèi)

員工為了在發(fā)工資時增加提成和獎金，格外關(guān)注顧客的單次消費(fèi)，至于日后顧客是否再來，會不會成為企業(yè)的老顧客，他們認(rèn)為和自己關(guān)系不大。顧客消費(fèi)時不考慮顧客消費(fèi)能力和實際需要，過分過量推薦高價位產(chǎn)品，致使顧客產(chǎn)生反感。員工缺乏對顧客服務(wù)的意識，過于看重個人利益得失，導(dǎo)致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠，最終企業(yè)流失顧客。

(三)缺乏維系忠誠顧客的機(jī)制

大多數(shù)餐飲企業(yè)只重視來店消費(fèi)的新顧客，對老顧客往往不夠主動和積極，認(rèn)為彼此熟悉不需要過多關(guān)照。對老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價格優(yōu)惠，缺乏建立新的吸引措施。這種長期不變的方式會使老顧客缺乏新鮮感，從而對企業(yè)失去再消費(fèi)興趣。這些老顧客一旦失去，由于口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)不僅失去直接顧客，還會帶走企業(yè)原有的一部分潛在顧客。研究資料表明，企業(yè)如果再去開發(fā)新顧客，所需要的成本是維系一個老顧客的6倍，而企業(yè)如果想把失去的老顧客再發(fā)展成新顧客，則需要10～20倍的成本。因此，企業(yè)缺乏維系老顧客機(jī)制對企業(yè)造成的損失非常之大。

(四)與餐飲同行斗爭激烈，缺少協(xié)作

很多餐飲企業(yè)一直把同行視為“冤家”，認(rèn)為營銷就是搶顧客，競爭就是互相殘殺。為了使企業(yè)在市場中立于不敗之地，想盡各種辦法到其競爭對手處打探情報。甚至有的企業(yè)盡可能的夸耀自己，貶低別人。結(jié)果導(dǎo)致同行之間無法交流經(jīng)驗，技藝得不到切磋，信息溝通空白，企業(yè)抵御市場風(fēng)險減弱，整體餐飲行業(yè)發(fā)展水平上不去。這種你死我活的競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，最終受傷害的還是餐飲企業(yè)自身。

三、餐飲企業(yè)實施關(guān)系營銷的策略

(一)樹立正確觀念，增強(qiáng)全員關(guān)系營銷意識

關(guān)系營銷是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是市場競爭日益激烈的結(jié)果。正確的關(guān)系營銷觀念應(yīng)是以為顧客服務(wù)、建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，合理的價格，以降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)營銷效益，不損害他人利益為宗旨的。企業(yè)只有樹立正確觀念，才能有效實施關(guān)系營銷策略。同時，在餐飲企業(yè)實際經(jīng)營過程中，真正參與關(guān)系營銷的不僅僅是企業(yè)營銷部門的個別人員，還包括餐飲企業(yè)中的其他員工，如前臺服務(wù)人員、廚師、餐飲服務(wù)人員、后勤工作人員等，他們往往代表著企業(yè)形象，無形的服務(wù)更加能給企業(yè)創(chuàng)造可觀的額外收入。因此，餐飲企業(yè)實施關(guān)系營銷絕不是營銷部門的事，從企業(yè)的普通員工到高層管理人員都要樹立與外部建立良好關(guān)系以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)系營銷意識，并認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性，把關(guān)系營銷活動當(dāng)成自己的責(zé)任和行為。

(二)建立有效措施，增強(qiáng)員工服務(wù)意識

餐飲企業(yè)采用激勵的目的是讓員工對企業(yè)感到滿意，充分調(diào)動員工的積極性，提高員工的工作效率。例如，給員工提供工作中的表現(xiàn)機(jī)會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、職務(wù)上的責(zé)任感以及對未來發(fā)展的期望。企業(yè)只有制定出色績效的標(biāo)準(zhǔn)，才能激勵員工個人，使員工認(rèn)為自己相當(dāng)出色的完成了工作任務(wù)，不僅使他們安于工作，而且更樂于工作，變被動工作為主動工作。同時，針對不同特點(diǎn)的員工采取不同的激勵的方法。對員工分配工作時做到人盡其才，才能激發(fā)員工的工作熱情;要獎罰分明，客觀評價員工的工作表現(xiàn)，充分調(diào)動員工的工作積極性;還要通過培訓(xùn)指導(dǎo)，提高員工素質(zhì)，增加自我激勵能力和進(jìn)取精神;對員工的興趣愛好、個性特點(diǎn)等基本情況記錄在案，有針對性的采用人性化的激勵措施。比如有的員工喜歡體育活動、喜歡旅游，企業(yè)可以定期組織一些娛樂活動來豐富員工的業(yè)余生活，讓員工感到企業(yè)像家一樣快樂、溫暖?？傊?，企業(yè)只有充分尊重員工的利益，員工才會以感恩的心回報企業(yè)。企業(yè)把員工視為親人，員工才會真正地視顧客為上帝，從而使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量整體得到提高，關(guān)系營銷才會發(fā)揮到實處。

(三)建立信息管理系統(tǒng)，培育顧客忠誠度

首先，要了解顧客需要，不斷提高顧客滿意度，必須在產(chǎn)品銷售過程中擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過向顧客提供超越服務(wù)本身價值和超越顧客期望值的“超級服務(wù)”，來樹立企業(yè)的良好形象、塑造企業(yè)的品牌知名度，以滿足顧客感動和感性的消費(fèi)需求。其次，實行定制營銷，滿足顧客的個性化需求。餐飲企業(yè)可以根據(jù)有特殊需求的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，即一對一營銷。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，為顧客建立完備的消費(fèi)檔案，通過顧客的消費(fèi)檔案，來記錄顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購買特點(diǎn)等。這樣，當(dāng)顧客再次光臨時，企業(yè)就能夠更有針對性的提供個性化服務(wù)，采取定制營銷。再次，制定日常的聯(lián)絡(luò)溝通計劃。餐飲企業(yè)是一個與顧客長期不斷接觸的行業(yè)，需要企業(yè)員工、服務(wù)人員、甚至是管理人員不斷與顧客進(jìn)行交流。日常聯(lián)絡(luò)的目的，不僅是挖掘顧客潛在的消費(fèi)機(jī)會，而且也是了解顧客對產(chǎn)品使用的意見以及競爭對手在顧客方面工作的動向。同時成功的日常聯(lián)絡(luò)可以使顧客感受得到企業(yè)非常重視的感覺，從而有效的提高顧客的忠誠度。最后，以情感為樞紐，開展親情營銷。餐飲企業(yè)與顧客進(jìn)行情感溝通的方式有很多，例如，給顧客郵寄消費(fèi)意見卡，贈送一些有關(guān)企業(yè)文化和紀(jì)念意義的精美小禮品，在顧客需要幫助時為顧客排憂解難，邀請顧客參加企業(yè)舉辦的各種聯(lián)誼會和大型活動等等。所有這些看似細(xì)微的行為，卻能表達(dá)企業(yè)對顧客的用心和關(guān)愛，并增進(jìn)顧客和企業(yè)之間的感情，更能加強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠。

(四)加強(qiáng)在競爭中合作，促進(jìn)共贏

由于市場的劇烈變化，企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系也要與時俱進(jìn)。把對方視為仇敵，彼此勢不兩立的競爭格局早已過時。同行之間存在著競爭，但也存在著合作的可能。首先，232餐飲企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙方在采購原料、市場營銷、員工培訓(xùn)等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國進(jìn)行本地菜系的聯(lián)合宣傳，共同批量采購原料來降低企業(yè)成本，在超出企業(yè)接待能力時能夠相互介紹顧客等等。其次，不詆毀對方的名聲，不搞惡性競爭。企業(yè)在競爭中絕不能靠詆毀別人來抬高自己，這樣不僅違背商業(yè)道德，而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業(yè)，更應(yīng)依靠企業(yè)自身的實力吸引，否則，會適得其反。在市場中真正的強(qiáng)者都是“以德服人，以質(zhì)取勝”的。

四、總結(jié)

總之，餐飲企業(yè)只有在今后的營銷實踐中，堅決貫徹關(guān)系營銷觀念并不折不扣的執(zhí)行下去，必將會收到良好的效果，從而提升企業(yè)的營銷能力和經(jīng)營效果。

作者：韓麗娜 單位：新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院