一、中小企業營銷渠道管理的主要內容

1.渠道的動態調整。

中小企業目前正在處于一個不斷變化的市場環境，一方面要求中小企業要對渠道成員進行不斷地調整，另外一方面對渠道成員的綜合素質、管理水平、經營戰略、經營理念都提出了較為嚴峻的挑戰。所以，渠道成員必須面對優勝劣汰的殘酷現實，這要求渠道模式和渠道成員必須隨著市場競爭條件的變化而變化。中小企業務必要建立起有效的約束、激勵機制，以便能夠保證充滿生機和活力，保持營銷渠道的動態穩定。（1）對直接用戶的激勵，對符合直供標準的用戶要給予價格和供貨時間上的優惠。（2）對中間商實行等級制管理,定期評審中間商的資信狀況、經營效果、經營方式、經營思想，結合具體評審結果來對動態管理中間商。

2.渠道成本管理。

（1）設立成本。中小企業可以選擇多種途徑的營銷渠道，不同的營銷渠道所對應的成本都是不同的。中小企業建立渠道的方式主要有租賃設立、獨資設立、參股、控股、兼并收購等。中小企業在確定分銷渠道時，務必要注意對比分銷渠道的建立成本和運行成本，其選擇原則是：在成本相同情況下,所選擇的分銷渠道應該收益最大；在同等收益情況下，所選擇的分銷渠道應該成本最小。（2）運行成本。中小企業的市場范圍、產品品種、規模大小都與營銷渠道的運行成本直接相關。在現在的市場競爭中，運行成本往往占到了產品銷售費用中的較大比例，因此，務必要重視企業營銷渠道的運行成本問題。

3.渠道沖突的管理。

中小企業在現代市場經濟條件下由于受人力資源、財力的制約,分銷模式很難采用零級渠道，多采取多級渠道營銷。但由于各分銷成員分屬不同的利益主體,渠道管理再規范、渠道設計再完善，渠道成員與企業之間，以及渠道成員之間都會存在著付款、供給、價格、市場等方面的沖突和矛盾。營銷渠道管理中就會大量涉及到沖突處理，企業務必秉承“長期合作、共同發展”的原則來處理沖突。

二、中小企業營銷渠道的功能

1.營銷渠道是中小企業培養人才的必由之路。

中小企業在精心打造與管理營銷渠道的過程中，必將會培養出大量高素質的營銷人才。21世紀的市場競爭實際上就是人才的競爭，這無疑會為中小企業的可持續性發展打下堅實的基礎。

2.營銷渠道是中小企業最重要的資產之一。

隨著WTO進程的日益加快，越來越多的外資企業涌入中國，這些勢力強大的外資企業往往會選擇與中國企業合作來逐步打開中國市場，其根本原因主要是中國企業擁有充足的渠道資源，而不是在于其具有技術優勢或者資金優勢，渠道已經成為了中國企業的強大法寶。我國南方航空公司花費了大量的財力、物力、人力來加盟到國際聯合航空，也是為了利用國際聯合航空的全球網絡渠道。中小企業應明白營銷渠道是其最重要的資產之一，如果沒有營銷渠道，那么中小企業將會寸步難行。

3.營銷渠道是中小企業進行品牌打造的有力手段。

當年金利來創品牌時，一開始就選擇了新加坡最好的商場裝潢好的柜臺進行領帶銷售，同時配合具有權威性的頻道和黃金時段進行品牌價值宣傳,結果一炮打紅，走向世界。可以這么講，當年如不是選擇最好的商場進行推銷，金利來品牌價值的認可過程可能就不這么順暢。因為消費者總是認為只有一流的產品才能進入一流的商場。中小企業應特別注意如何利用渠道進行品牌價值的宣傳與提升，因為消費者直接接觸的是渠道，并據此判斷企業品牌價值的。

三、中小企業營銷渠道建設與管理中存在的問題

中國企業分銷渠道模式正在逐步轉向于現代分銷模式，但是仍然有為數不少的中小企業選擇粗放式的、傳統的營銷渠道建設與管理方式,主要存在著以下三個問題。

1.中小企業渠道的控制能力較弱。

由于中小企業的投資資金和流動資金較為有限，市場基礎差，難以確認適當的合作對象，渠道模式只能多采用多級經銷商渠道，也很難與較大型的經銷代理商合作。而與小型的經銷代理商合作，他們又很難在市場上有效推廣中小企業產品，且存在著維護能力弱、終端開發能力差的問題，使得中小企業渠道的控制能力較弱。

2.中小企業營銷渠道的推動力不足。

中小企業在營銷過程中所遇到的最大問題就是品牌效應，中小企業的品牌沒有太多的市場號召力及影響力，甚至完全不被消費者所接受和認可。第一，中小企業的產品由于品牌效應差、產品流通性不強，很容易出現產品積壓的現象；第二，經銷商更加愿意代理意見被廣大消費者及市場所認可的大品牌，大品牌在某種程度上就代表了可預見的盈利和優質的質量，而中小企業的產品由于品牌效應差，很容易被消費者和代理商質疑產品質量保證。這樣一來，就使得中小企業營銷渠道的推動力不足。

3.中小企業的渠道建設盲目選擇。

合理的產品銷售渠道通常是按照產品的特點來選擇與其特點相適應的的銷售渠道模式。但是目前的現狀是，很多中小企業為了迅速擴大市場，盲目選擇多種營銷渠道并存的模式，效率低，且渠道成本高。

四、中小企業營銷渠道建設與管理策略

1.加強渠道沖突管理。

結合我國中小企業渠道沖突管理的現狀，以及西方渠道沖突管理理論來看，關系型渠道策略和渠道的整體優化策略是較為適宜的選擇。（1）關系型渠道策略。為了在確保中小企業與分銷商雙贏局面的前提下來提高整條營銷渠道的效率、質量,務必要采用“溝通、雙贏、協作”為基點來加強中小企業有效渠道的控制能力，理順分銷商與企業之間的關系，最終達到企業渠道管理目標。關系型渠道策略可以分三點來進行，第一，建立戰略聯盟，以產銷聯盟的形式來出現，屬于典型的關系營銷形式,包括聯營公司、獨家銷售代理制、會員制等多種產銷聯盟形式。第二，設立“超組織”目標，這一方法實質就是由中小企業與分銷商確立共同的價值觀和奮斗目標，增進各個成員對相互依賴、渠道合作的認識，以便能夠正確處理。第三，采取信息加強型策略，中小企業應該要加強與分銷商之間的信息溝通與信心交流,增進相互信任和了解,實現信息共享,并起到預防渠道沖突的作用。（2）渠道的整體優化策略。渠道的整體優化策略實質上就是要中小企業重新分析、審視現有的運作渠道方式、渠道關系、渠道模式，簡化渠道關系,新組合、優化現有渠道，以此來增進渠道成員彼此之間的合作,使之能夠更好地適應渠道環境變化。

2.選擇適合的營銷渠道模式。

中小企業應該結合渠道建設的成本、產品的本身特性、自身的能力等方面來進行全面性、綜合性考慮，選擇最符合自己的渠道模式，盡量避免出現渠道選擇盲目性。同時，要基于管理層的角度來對分銷商的資金流通、成本投入、市場地位、目標市場的風險和規模、同類產品的競爭程度等方面進行深入分析，積極探索尋找一個持久的、真正的市場增長點。

3.規范營銷渠道商的準入制度。

做好中間商的篩選對于中小企業營銷渠道建設與管理而言極為重要。首先，中小企業在選擇了正確的營銷渠道模式后，就要制定包括中間商誠信度、銷售規模、經營狀況、資質評估、市場影響力度等內容在內的中間商進入渠道相關標準，選擇優秀的中間商納入企業銷售渠道。與此同時，還要實時監控產品的銷售過程，通過定期調查走訪來規范中間商的銷售行為，及時規避市場風險。

4.從傳統營銷向信息化營銷的轉變。

隨著互聯網技術的逐步深入，信息化營銷已經成為了新型營銷方式，微博營銷就是信息化營銷中的一種，這也是中小企業營銷渠道建設與管理的創新。中小企業在開始微信營銷之前，務必要進行詳細的調研和分析，要思考自己的產品或者品牌有何優勢、有何特點，能否利用微信來放大產品或者品牌的優勢、特點。例如凡客誠品目前就已經率先開通了官方微信賬號，并利用其新浪微博賬號來展開聯合營銷。為了幫助凡客官方微信的推廣，凡客旗下的“@我是凡客”、“@手機凡客”等微博矩陣都已經將頭像改為微信二維碼。凡客誠品官方微信賬號開通半小時內，就有超過1000人次來關注，而凡客可以每天將精選過的語音內容、圖片以及文字、通過微信向用戶發送，取得了較佳的營銷效果。

作者：楊濤 李嵐 田仁菊 張莉莉 單位：昆明冶金高等專科學校