一、字體設(shè)計(jì)在時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外眾多時(shí)尚品牌標(biāo)志字體的設(shè)計(jì)主要有拉丁文字母和漢字標(biāo)志兩種字體。使用拉丁文字母作為時(shí)尚品牌標(biāo)志字體的多以歐美時(shí)尚品牌為主，漢字標(biāo)志則是中華文化圈內(nèi)時(shí)尚品牌的選擇。歐美時(shí)尚界引領(lǐng)時(shí)尚潮流的是眾多高端大氣上檔次的奢侈品品牌，它們作為全球時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，無(wú)一不具有濃厚的文化積淀與底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)傳統(tǒng)也根由品牌文化而生，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多后來(lái)起步較晚的時(shí)尚品牌爭(zhēng)相模仿和超越的典范。

不同的時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上也不盡相同，有些力求簡(jiǎn)潔，色彩低調(diào)，造型簡(jiǎn)單大氣，有些則設(shè)計(jì)優(yōu)良，重視傳統(tǒng)，比如喬治•阿曼尼的典雅、范思哲的先鋒時(shí)尚、香奈兒的高雅簡(jiǎn)介……這些時(shí)尚品牌在自己的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)方面都別覺(jué)特色。它們多數(shù)所應(yīng)用是20世紀(jì)上半夜誕生于瑞士迄今為止最流行的字體之一——Helvetica字，尤其是以拉丁文為母語(yǔ)的國(guó)家，是主要應(yīng)用者。比如意大利品牌芬迪采用這種字體作為品牌標(biāo)志字體，通過(guò)調(diào)整比例和字型設(shè)計(jì)出了獨(dú)屬于自己的標(biāo)志字體，以雙F為標(biāo)志的字體深受追捧。許多時(shí)尚雜志標(biāo)志字體設(shè)計(jì)喜歡選用法式浪漫的迪多字體，比如法國(guó)著名時(shí)尚雜志《Vogue》與《ELLE》，還有眾多高端時(shí)尚品牌巴寶莉與阿曼尼等。

二、標(biāo)志字體的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)方面更多的傾向于對(duì)字型的變化，比如變更字體，調(diào)整粗細(xì)、角度與字體間距等，總體來(lái)說(shuō)花樣并不多，但是彰顯出的變化內(nèi)涵卻十分豐富。比如喬治•阿曼尼略微夸張的襯線連體表現(xiàn)，伊芙•圣羅蘭獨(dú)特的字體比例和獨(dú)特的字母組合形式，尤其是圣羅蘭的標(biāo)志字體，整體設(shè)計(jì)干凈利落，均衡且節(jié)奏鮮明，將襯線字體與無(wú)襯線字體巧妙結(jié)合消弱了字體間的冷漠，整體表達(dá)出干練優(yōu)雅的氣質(zhì)，與其品牌文化十分相合。瑞點(diǎn)的時(shí)尚品牌則通過(guò)大膽采用手寫體為標(biāo)志突出了其富有活力和輕快風(fēng)格的品牌文化。這些可以說(shuō)是歐美時(shí)尚圈極富代表的時(shí)尚品牌標(biāo)志字體設(shè)計(jì)。

在漢語(yǔ)文化圈，多數(shù)時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)越來(lái)越傾向于選擇漢語(yǔ)作為品牌標(biāo)志字體。當(dāng)前所使用的漢字字體主要以宋體和黑體為主，在設(shè)計(jì)方面還與歐美的純熟范兒有些差距，不少設(shè)計(jì)顯得生硬、干澀，與自身品牌文化還不甚相符，不過(guò)隨著標(biāo)志字體設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)用越來(lái)越深入，也涌現(xiàn)出了不少新想法，出現(xiàn)了不少出眾的設(shè)計(jì)作品。比如2009年時(shí)尚傳媒集團(tuán)推出了專門的時(shí)尚品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)“時(shí)尚中黑簡(jiǎn)體字”將其作為品牌標(biāo)志在平媒與網(wǎng)絡(luò)各個(gè)平臺(tái)使用，這種字體設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)約時(shí)尚，富有極強(qiáng)的整體感，筆畫均衡，方圓搭配合適，十分具有特色，可以說(shuō)在兼具了品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)在標(biāo)志字體設(shè)計(jì)上取得了成功，使二者達(dá)到了良好的統(tǒng)一。有些品牌在標(biāo)志字體設(shè)計(jì)方面參考中國(guó)古代傳統(tǒng)書法，將其作為品牌標(biāo)志字體使用，較為著名的就是眾多眾多的酒類生產(chǎn)企業(yè)，比如茅臺(tái)酒、五糧液、舍得酒等，都使用了中國(guó)書法中較為特殊的草書、楷書、行書進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅凸顯了酒類文化綿遠(yuǎn)悠長(zhǎng)的歷史特點(diǎn)，同時(shí)也彰顯了其獨(dú)特的中華文化特色，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)時(shí)尚。

全球一體化背景下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)同時(shí)設(shè)計(jì)了漢子標(biāo)志字體和拉丁字母字體，針對(duì)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚實(shí)施針對(duì)性宣傳，比如海爾品牌，中文手寫體標(biāo)志海爾與拉丁文小寫體haier，在展現(xiàn)民族個(gè)性的同時(shí)也迎合了歐美市場(chǎng)。越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)之后，為爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞也設(shè)計(jì)了多套字體，比如美國(guó)兩大飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有獨(dú)屬于自己的專門中文漢字字體，在設(shè)計(jì)方面確實(shí)別具一格。

三、總結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前時(shí)尚品牌的發(fā)展多數(shù)都走的是國(guó)內(nèi)與全球兩條線，尤其是中國(guó)市場(chǎng)作為世界上最具消費(fèi)潛力、潛在客戶群最為龐大、消費(fèi)質(zhì)量不斷提升的重要市場(chǎng)，已經(jīng)成為眾多時(shí)尚品牌的第一選擇，為此它們?cè)跇?biāo)志字體設(shè)計(jì)方面除了根據(jù)自身品牌文化特性堅(jiān)持使用傳統(tǒng)拉丁字母標(biāo)志字體外，還逐漸開始了使用專門設(shè)計(jì)的漢字標(biāo)題的旅程。許多世界著名的是商品牌標(biāo)志字體都凸顯出中英文并存并茂的局面，這意味著經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的洗禮眾多時(shí)尚品牌的標(biāo)志字體設(shè)計(jì)將會(huì)越來(lái)越創(chuàng)新與繁榮。

作者：臧之筠 王志剛 單位：江蘇理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院