一、我館外網(wǎng)網(wǎng)站運(yùn)行現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.我館歷次改版及其功能定位

1.1品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段

上海科技館網(wǎng)站在2004年3月30日正式對(duì)外開(kāi)通。第一版的科技館網(wǎng)站設(shè)有基本信息、場(chǎng)館介紹、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、票務(wù)中心、科普論壇等9個(gè)大欄目，60多個(gè)小欄目，分中、英文兩個(gè)版本，發(fā)布了240多幅頁(yè)面及600多張照片，全方位地介紹了上?？萍拣^。建成后網(wǎng)站成為科技館品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分，取得了較好的效果。在此后的三年多里，網(wǎng)站訪問(wèn)量和參觀科技館的人數(shù)實(shí)現(xiàn)了同步增長(zhǎng)。據(jù)2004－2006年統(tǒng)計(jì)，觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體了解科技館后參觀科技館的人數(shù)比率從2004年的5.04%提升到2006年初的22.03%，超越了平面媒體的渠道。網(wǎng)站全球Alex排名也從50多萬(wàn)名提升到約3.5萬(wàn)名，在全國(guó)科技館、博物館類(lèi)網(wǎng)站中名列前茅。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)5A的需求

隨著網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的深入和我館國(guó)家5A旅游景區(qū)申報(bào)的需要，我館網(wǎng)站于2006年6月著手第二版的改版工作，并于2007年1月8日正式對(duì)外發(fā)布。新網(wǎng)站建立了包含12個(gè)展區(qū)的展項(xiàng)展品數(shù)據(jù)庫(kù)（含257個(gè)展品展項(xiàng)），為臨展、電影、大型活動(dòng)等建立了101個(gè)專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，全面展示了各場(chǎng)館和展品展項(xiàng)的圖文視頻資料。新網(wǎng)站還引入了虛擬瀏覽技術(shù)，使網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上直接瀏覽科技館各展館的虛擬實(shí)景。網(wǎng)站的帶寬也從建站初期的2M專(zhuān)線升級(jí)為10M專(zhuān)線，進(jìn)一步提升網(wǎng)速。

1.3強(qiáng)化網(wǎng)站服務(wù)教育功能

2010年4月30日，上?？萍拣^第三版網(wǎng)站在上海世博會(huì)開(kāi)幕前推出，為疏導(dǎo)世博期間的高峰客流起到緩解作用。為進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)站的服務(wù)和教育功能，網(wǎng)站開(kāi)辟了“漫游科技館、服務(wù)中心、新聞動(dòng)態(tài)、教育活動(dòng)、科普會(huì)員、基金會(huì)、志愿者、關(guān)于我們、科普大講壇、自然與科技”10個(gè)大欄目及87個(gè)小欄目，并將網(wǎng)站語(yǔ)種擴(kuò)大為中、英、日、韓四種。在服務(wù)方面，網(wǎng)站設(shè)有樓層導(dǎo)覽、常設(shè)展區(qū)、臨時(shí)展覽、科學(xué)影城等欄目，覆蓋了科技館的各方面信息。如果游客想預(yù)先安排參觀計(jì)劃，可以參考網(wǎng)站的推薦線路，也可以在場(chǎng)館的虛擬實(shí)景中實(shí)地瀏覽一番。游客還可以預(yù)先在服務(wù)中心了解我館的各類(lèi)服務(wù)設(shè)施，包括預(yù)定門(mén)票、電影票，網(wǎng)購(gòu)科普商品等。如果游客加入科技館會(huì)員，還可以享受科技館的VIP服務(wù)。在教育方面，網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了教育活動(dòng)專(zhuān)欄，推出了科普大講壇、動(dòng)手做、科學(xué)小講壇、臨展配套活動(dòng)、學(xué)術(shù)研討、特別活動(dòng)等各類(lèi)豐富多彩的教育活動(dòng)。在第三版改版的同時(shí)，館網(wǎng)站還陸續(xù)推出了上?？破战逃l(fā)展基金會(huì)、上海科技館志愿者服務(wù)總隊(duì)、《自然和科技》雜志社、《上海科技館》館刊、科普大講壇等多個(gè)子網(wǎng)站，構(gòu)成了上海科技館網(wǎng)站群。

2.新版網(wǎng)站的特點(diǎn)

2.1欄目設(shè)置

從2010年館網(wǎng)站欄目點(diǎn)擊量分析，占前三位的分別是：我館動(dòng)態(tài)、場(chǎng)館日歷和科普會(huì)員（列表）。它充分說(shuō)明公眾上網(wǎng)的目的和關(guān)注所在。“我館動(dòng)態(tài)”欄目是了解我館最新信息動(dòng)態(tài)的窗口，對(duì)我館而言是宣傳平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。“場(chǎng)館日歷”是國(guó)外較為普遍的一個(gè)欄目，通過(guò)日歷形式，對(duì)館內(nèi)正在舉辦或舉辦過(guò)的展覽、活動(dòng)、電影等可以一目了然；而且，最新推出的一個(gè)功能是：公眾可以根據(jù)自身需求，進(jìn)行定向、個(gè)性化的制訂。“科普會(huì)員”是根據(jù)我館2009年底推出“會(huì)員制”服務(wù)后，而外網(wǎng)首頁(yè)推出的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)。下設(shè)“會(huì)員簡(jiǎn)介、會(huì)員動(dòng)態(tài)、會(huì)員專(zhuān)刊、申請(qǐng)加入、在線調(diào)查”5個(gè)小欄目。該欄目是加強(qiáng)我館與會(huì)員之間聯(lián)系，了解會(huì)員建議和意見(jiàn)的有效渠道。從其功能上分析，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)，互動(dòng)、服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)，可以增加網(wǎng)站的影響力和傳播力，如：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能，我們?cè)诰W(wǎng)站上鏈接了電影票網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段，還有在線預(yù)訂門(mén)票、預(yù)訂商品等。為更好地為觀眾服務(wù)，還推出了“在線調(diào)查”功能，體現(xiàn)在“科普會(huì)員”欄目里。

2.2網(wǎng)站信息發(fā)布分析

根據(jù)我館2011年改版后網(wǎng)站信息發(fā)布數(shù)據(jù)分析，表明：實(shí)施有效及時(shí)的新聞發(fā)布能夠更好地促進(jìn)網(wǎng)站點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)站科學(xué)傳播功能。

①注重節(jié)假日及寒暑期的網(wǎng)站新聞策劃節(jié)假日及寒暑期間，無(wú)論是大人還是孩子，都有充足的休閑時(shí)間可利用。一方面學(xué)生擺脫了沉重的學(xué)業(yè)包袱，另一方面家長(zhǎng)樂(lè)于選擇一些寓教于樂(lè)的場(chǎng)所讓孩子得到新的體驗(yàn)和收獲。因此，他們會(huì)事先上網(wǎng)查看在此期間滬上旅游景點(diǎn)是否有新的特色活動(dòng)推出。數(shù)據(jù)表明，該時(shí)段的點(diǎn)擊率比平時(shí)要高。因此，進(jìn)行必要的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)是最佳時(shí)段，可以更好地吸引公眾前來(lái)參觀，進(jìn)而將我館的科學(xué)理念傳遞到位。2010年國(guó)慶節(jié)黃金周里，每天上傳的新聞點(diǎn)擊率都達(dá)到1000次左右。2012年1－11月的網(wǎng)站點(diǎn)擊量表顯示，7、8兩個(gè)月是點(diǎn)擊量最高的月份，正好是學(xué)生暑假期間，1或2月份也是寒假期間，點(diǎn)擊量也較高。

②富有針對(duì)性的原創(chuàng)新聞與媒體新聞相比，前者更能吸引公眾眼球近幾年來(lái)，我館將網(wǎng)絡(luò)宣傳的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至原創(chuàng)新聞的挖掘與寫(xiě)作，因?yàn)樗苋嫔钊胭N切地反映出本館活動(dòng)的面貌來(lái)，能夠更好地把我館想要傳遞的科普內(nèi)涵與科普知識(shí)表達(dá)出來(lái)。而新聞媒體往往關(guān)注于新聞點(diǎn)的發(fā)掘，與我館所注重想要表達(dá)的內(nèi)容不太吻合。因此，注重原創(chuàng)新聞的寫(xiě)作能更好地突出我館的特色與亮點(diǎn)來(lái)。事實(shí)證明，公眾也更喜歡閱讀原創(chuàng)新聞，從原創(chuàng)新聞中了解其需要的信息。根據(jù)2011年5-8月本館外網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，發(fā)表原創(chuàng)新聞的“我館動(dòng)態(tài)”欄目新聞最高點(diǎn)擊量為218次，最低137次；“媒體新聞”欄目最高點(diǎn)擊量只有107次，最低46次。因此，在全媒體時(shí)代，我們更應(yīng)該注重自我宣傳能力的發(fā)揮。因?yàn)椋诋?dāng)今信息時(shí)代，已經(jīng)到了一個(gè)全媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)表，甚至微博、社交網(wǎng)站上言論的發(fā)表，都可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。由館方自己發(fā)表的原創(chuàng)新聞，更能快速且原汁原味地將館方想要傳遞的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送出去，具有官方權(quán)威性、準(zhǔn)確性和快速性。

③網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布必須更加注重標(biāo)題制作網(wǎng)絡(luò)新聞不同于平面媒體，首先呈現(xiàn)在公眾眼前的不是其具體內(nèi)容，而是標(biāo)題。因此，標(biāo)題制作得如何，將直接影響到公眾的興趣。因此，網(wǎng)絡(luò)上一直盛行標(biāo)題黨，是指那些在標(biāo)題上以稀奇怪異來(lái)打動(dòng)讀者的舉動(dòng)。作為科技新聞，當(dāng)然要以真實(shí)準(zhǔn)確為基礎(chǔ)，但在擬寫(xiě)標(biāo)題時(shí)不妨多些生動(dòng)形象的詞匯。例如：“當(dāng)水愛(ài)上化學(xué)--巴斯夫小小化學(xué)家活動(dòng)開(kāi)幕”，2011年7月2日推出，點(diǎn)擊量533次；“DNA--解開(kāi)美麗的生命光環(huán)”，2011年8月24日推出，點(diǎn)擊量997次；“視頻技術(shù)精彩無(wú)限--左煥琨做客科普大講壇詳解‘視頻新發(fā)展’”，2011年10月27日推出，點(diǎn)擊量525次。

④注重服務(wù)活動(dòng)類(lèi)信息的發(fā)布，如：新展品展項(xiàng)、教育活動(dòng)、電影等的推出；優(yōu)惠措施、節(jié)日開(kāi)放時(shí)間的公告等公眾第一時(shí)間考慮到的最主要獲取信息的渠道，一定是景點(diǎn)的官方網(wǎng)站。因此，我館網(wǎng)站必須做到服務(wù)類(lèi)的公告、展覽和活動(dòng)信息發(fā)布能夠提前發(fā)布，讓公眾提前知曉，做足充分準(zhǔn)備，選取自己喜愛(ài)的展覽或空暇時(shí)間前來(lái)游玩。例如：“我館舉辦首部自主創(chuàng)作4D科普影片《重返二疊紀(jì)》媒體見(jiàn)面會(huì)”，2011年12月16日推出，點(diǎn)擊量為1405次；“國(guó)慶節(jié)IMAX巨幕科普大片《回歸野性3D》全新上映”，2011年9月29日推出，點(diǎn)擊量為2427次；“2011上海旅游節(jié)期間上?？萍拣^推出票務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)”，2011年8月31日推出，點(diǎn)擊量達(dá)5356次；據(jù)統(tǒng)計(jì)，我館外網(wǎng)公告類(lèi)的一般點(diǎn)擊量都達(dá)2、3千次以上，最多者達(dá)5000余次。

二、結(jié)論、思考與展望

1.結(jié)論

1.1注重建設(shè)更要注重維護(hù)

一個(gè)好的網(wǎng)站不能只注重前期建設(shè)，而忽視了后期維護(hù)。如果沒(méi)有及時(shí)動(dòng)態(tài)的更新，那么無(wú)異于“死”掉的網(wǎng)站。在當(dāng)今信息時(shí)代，是根本行不通的。因此，一是要加快信息更新率，加強(qiáng)即時(shí)信息報(bào)道。要注重原創(chuàng)新聞，及時(shí)反映館內(nèi)外動(dòng)態(tài)，特別是從公眾關(guān)注的角度去挖掘新聞報(bào)道。二是學(xué)會(huì)新媒體手段的運(yùn)用。網(wǎng)站只是一個(gè)科學(xué)傳播的平臺(tái)之一，必須和其他傳播平臺(tái)相結(jié)合。如：微博等新媒體手段，并在媒體傳播的同時(shí)，線上線下聯(lián)合互動(dòng)，形成綜合效應(yīng)。例如：我館新推出臨展或科普活動(dòng)，可以借助微博等新媒體手段，提前傳遞給公眾知曉；其次，借助微博這個(gè)新媒體平臺(tái)，策劃線上線下的活動(dòng)。如：微活動(dòng)等。根據(jù)百度百科“新浪微活動(dòng)”簡(jiǎn)介，微活動(dòng)的類(lèi)型包括三種：同城活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、線上活動(dòng)。內(nèi)容可以是聚會(huì)、打折促銷(xiāo)、交友、曬照片等。它成為眾多商家進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)的必然手段。

1.2欄目設(shè)置做加法，更要做減法

上?？萍拣^官方網(wǎng)站作為專(zhuān)業(yè)科普網(wǎng)站，自然要加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)--科學(xué)教育功能。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，在欄目設(shè)置上要做到專(zhuān)而精，做好加減法。在后期維護(hù)建設(shè)中，不能一味地做加法，而要有的放矢，適時(shí)做好減法，同時(shí)不失活潑本色，能夠?yàn)橛慰退邮?。①加?qiáng)科普知識(shí)的傳播：設(shè)立科普知識(shí)專(zhuān)欄具體舉措：延伸性、擴(kuò)展性，結(jié)合臨展、教育活動(dòng)等的科普知識(shí)。②設(shè)立教育課件下載專(zhuān)區(qū)具體舉措：增加免費(fèi)和收費(fèi)下載區(qū)的開(kāi)拓?？膳c學(xué)校聯(lián)手設(shè)計(jì)教育課件。③突出“以人為本”，在功能和內(nèi)容上更加人性化、新鮮生動(dòng)注重?zé)衢T(mén)時(shí)段和重要事件的報(bào)道推介力度。

2.思考

網(wǎng)站自身也需要營(yíng)銷(xiāo)，我們必須更注重網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，加強(qiáng)網(wǎng)站品牌形象建設(shè)。特別是身處上海這一國(guó)際化大都市，需要做好外文版本網(wǎng)站的建設(shè)。

3.展望

從館自身定位出發(fā)，我們認(rèn)為未來(lái)的網(wǎng)站更應(yīng)該注重科普知識(shí)的傳播、品牌形象的展示這兩方面功能的開(kāi)發(fā)。網(wǎng)站功能上應(yīng)該以“服務(wù)、傳播、互動(dòng)、建議”為主，使之成為連接企業(yè)和網(wǎng)民之間最親密的平臺(tái)。

作者：王雪 曹敏 單位：上?？萍拣^