一、體驗(yàn)性市場理念的內(nèi)涵
1.市場主體力量的轉(zhuǎn)移
消費(fèi)者作為被動(dòng)的信息接受者，接收到的幾乎都是有關(guān)于該產(chǎn)品的積極信息，很難看到產(chǎn)品的真實(shí)面貌。消費(fèi)者在強(qiáng)大的廣告心理攻勢(shì)下迷失了自我，成了各種促銷廣告策略的俘虜，個(gè)人的自主性、能動(dòng)性、選擇性受到極大的限制，因此市場的主體力量在賣方，而非買方。時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)展以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺醒，尤其是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場的主體力量已經(jīng)由賣方向買方轉(zhuǎn)移，即商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。隨著信息技術(shù)的普及和傳播方式的多樣化，消費(fèi)者獲取商業(yè)信息的渠道正在迅速增加。社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，交互廣告和分眾廣告的大量涌入，使消費(fèi)者之間的交流變得越來越頻繁。
消費(fèi)者可以輕松地通過博客、微博、微信等途徑分享各種關(guān)于某產(chǎn)品的有用資源以及彼此的購物經(jīng)驗(yàn)和感受，全面了解產(chǎn)品的實(shí)際情況，隨之而來的是消費(fèi)方式的變化和銷售形式的變革。這種體驗(yàn)性消費(fèi)方式增加了消費(fèi)者選擇的主動(dòng)性、互動(dòng)性和能動(dòng)性，在某種程度上，也促使企業(yè)轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、運(yùn)作模式和銷售理念，朝著更加人性化、透明化、平等化、多元化、多層次化的方向作出戰(zhàn)略性調(diào)整。
2.以AIDCA理論為基礎(chǔ)的各種銷售方式的有效性
AIDCA理論是指從消費(fèi)者接觸一件商品開始，要經(jīng)過認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、購買欲望、承諾到最后行動(dòng)等一系列認(rèn)知和心理上的變化。可以說任何購買行為的形成都離不開這5個(gè)過程。常規(guī)銷售方式有6種：廣告、直郵、公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、營銷策劃事件、銷售人員直銷。然而，作為一個(gè)企業(yè)品牌，用什么方式來檢測各種銷售方式的優(yōu)劣及效果，以達(dá)到不僅能成功售出商品，而且能了解市場、合理制定企業(yè)營銷策略、節(jié)約企業(yè)運(yùn)營成本，最終實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)品牌形象的目的呢？體驗(yàn)性市場理念要求以AIDCA理論為基礎(chǔ)，通過科學(xué)、理性的數(shù)據(jù)測量手段和調(diào)研、分析，來了解6種銷售方式的實(shí)際效果。
首先，在不同銷售方式上設(shè)置不同的電話號(hào)碼，然后通過及時(shí)、有效的回訪、查詢，來收集、整理相關(guān)數(shù)據(jù)，再針對(duì)收集的數(shù)據(jù)作仔細(xì)、深入、科學(xué)的研究和分析，就可以清楚地了解該銷售方式在導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為過程中的作用，進(jìn)而可以分析不同銷售方式的優(yōu)勢(shì)與不足，為制定下一步策略作準(zhǔn)備，并可以對(duì)不同銷售方式的實(shí)際力量與效果產(chǎn)生感性與理性的雙重認(rèn)識(shí)，使有選擇性地、策略性地利用各種銷售方式成為可能，做到既有效果又節(jié)省成本。最終，為完善企業(yè)品牌形象、制定相關(guān)策略、達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，提供有力的理論和技術(shù)支持。基于AIDCA銷售方式的有效性分析見圖1，通過研究可知：
（1）廣告在形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方面作用最明顯，但是隨著認(rèn)識(shí)的深入，興趣的產(chǎn)生，廣告的作用會(huì)越來越弱，直到產(chǎn)生購買欲望后廣告的作用就基本消失了；
（2）直郵在形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方面作用僅次于廣告，但是它的有效性作用也僅持續(xù)到消費(fèi)者產(chǎn)生一種購買承諾為止；
（3）公關(guān)在形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方面比廣告和直郵都差，在出現(xiàn)購買欲望方面優(yōu)于廣告但不如直郵；
（4）互聯(lián)網(wǎng)的作用在幾種銷售手段中最為明顯，雖然它在形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方面作用不如前3種，但它是唯一能夠貫穿整個(gè)購買過程，持續(xù)作用于從消費(fèi)者形成認(rèn)識(shí)到采取購買行動(dòng)整個(gè)過程的銷售方式；
（5）各種促銷活動(dòng)和直銷人員都是以消費(fèi)者產(chǎn)生興趣為出發(fā)點(diǎn)的，效果相似，都能最終促成消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，銷售員的作用稍強(qiáng)于促銷活動(dòng)。有了這些科學(xué)測量體系的分析，就可以在圖中所示淡藍(lán)色圓點(diǎn)處，即不同促銷方式的結(jié)合點(diǎn)處，檢測促銷手段的實(shí)際效果和作用，并采取相應(yīng)的整合營銷策略。通過在這些點(diǎn)上進(jìn)行有效的策略性操作，來提升品牌形象和營銷手段的價(jià)值。
二、以體驗(yàn)性市場理念為導(dǎo)向的品牌形象設(shè)計(jì)
1.傳統(tǒng)市場理念引導(dǎo)下的品牌形象設(shè)計(jì)的問題
1）籠統(tǒng)且雜亂的市場：傳統(tǒng)市場理念往往忽略市場的細(xì)分問題，從而導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)、定位不準(zhǔn)確而影響產(chǎn)品銷售和品牌形象推廣。
2）所有的顧客都相同：忽略客戶的特殊需求及他們的感受是傳統(tǒng)意義上市場理念的弊端，這也是造成客戶流失、潛在顧客被忽視的重要根源。
3）相互干擾：廣義上講，企業(yè)的策略性問題往往會(huì)導(dǎo)致其在諸多方面出現(xiàn)相互干擾的現(xiàn)象，例如品牌總體形象不健全、不系統(tǒng)，從而干擾品牌擴(kuò)展等。
4）難以衡量：企業(yè)對(duì)于自己各種銷售手段的效果往往難以衡量，由于缺乏數(shù)據(jù)化、模塊化及量化處理，對(duì)于其他涉及企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題在理性上認(rèn)識(shí)不足。
5）總體性收益：對(duì)于企業(yè)利潤的形成沒有比較明確的認(rèn)識(shí)，只關(guān)注利潤率、利潤增長幅度和速度等狹隘問題，對(duì)于如何引起這些變化的內(nèi)在原因認(rèn)識(shí)過于籠統(tǒng)。
6）國內(nèi)市場：以往的企業(yè)往往只關(guān)心國內(nèi)市場，忽略國際市場并缺乏全球化戰(zhàn)略和國際視野，從而導(dǎo)致企業(yè)在未來發(fā)展壯大的過程中出現(xiàn)策略性、原則性失誤，影響企業(yè)的持續(xù)性成長和良好品牌形象的形成。
2.基于體驗(yàn)性市場的品牌策略體驗(yàn)性市場與傳統(tǒng)市場的差異，通過研究可知：
1）被細(xì)分的消費(fèi)者：消費(fèi)者細(xì)化給企業(yè)帶來的不僅是利潤增加，更多地是對(duì)于自身的了解，例如通過細(xì)分消費(fèi)者，企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己目標(biāo)市場人群的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)其實(shí)就是企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，它指引著企業(yè)向更加專業(yè)化、定向化、合理化方向發(fā)展。
2）顧客的終生價(jià)值觀念：一個(gè)企業(yè)只有考慮到自己產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者終生價(jià)值的關(guān)系時(shí)才能算是一個(gè)相對(duì)成熟和高級(jí)的企業(yè)。消費(fèi)者一旦購買了企業(yè)的產(chǎn)品就和企業(yè)建立起了終生聯(lián)系，企業(yè)與顧客的關(guān)系也不能僅僅被限制在眼前的既得利益上，如何做好后期的配套服務(wù)、跟蹤回訪等一系列后續(xù)工作，乃至將企業(yè)產(chǎn)品延續(xù)至消費(fèi)者的一生，才是企業(yè)在出售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)應(yīng)該努力關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，也是建立良好企業(yè)品牌形象的一個(gè)必不可少的過程。
3）80/20規(guī)律：80/20規(guī)律是國際公認(rèn)的原則，內(nèi)容是在任何大系統(tǒng)中，高百分比（80%）的結(jié)果是由低百分比（20%）的變量產(chǎn)生的。這一原則有助于估計(jì)不同成分的價(jià)值，區(qū)別對(duì)待不同成分，集中力量，實(shí)現(xiàn)更大效益。該原則運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域中可以指產(chǎn)品用途的80%涉及產(chǎn)品20%的特征，公司收入的80%來自20%的產(chǎn)品，發(fā)明創(chuàng)造的80%來自20%的人員等。在這里就是說企業(yè)80%的收益其實(shí)來自于20%的顧客，這是企業(yè)在品牌塑造過程中不可忽視的重要原則。
4）真實(shí)性或透明性：企業(yè)經(jīng)營的透明、產(chǎn)品的真實(shí)是企業(yè)生存之本、發(fā)展之道、成功之源。企業(yè)想要成功，品牌想要發(fā)展就應(yīng)該以誠相待、誠實(shí)守信，只有這樣才能取得消費(fèi)者的信任，使經(jīng)營立于不敗之地。
5）整體性：這一理論包含了系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該從整體上把握局勢(shì)，從宏觀高度上處理問題，以一種磅礴大氣的態(tài)度審時(shí)度勢(shì)。擁有整體觀念的企業(yè)才能在企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程中正確把握企業(yè)發(fā)展的大方向，從而發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整體效益。
6）可衡量性：在定性基礎(chǔ)之上的定量分析，是企業(yè)理性認(rèn)識(shí)自身的重要手段。感性的不可靠性在企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造過程中尤為明顯和突出，只有通過科學(xué)且合理的手段對(duì)品牌經(jīng)營加以分析、改進(jìn)、完善，才能有效地解決問題、避免損失、達(dá)到目的。
7）目標(biāo)加收益：企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期都會(huì)有不同的目標(biāo)，也會(huì)形成不同的利潤增長點(diǎn)，獲得不同的利潤。然而只有將目標(biāo)和預(yù)期收益綜合加以考慮時(shí)，企業(yè)才能形成理性的戰(zhàn)略，作出合理的決策。這里的正確途徑是一定要將長遠(yuǎn)目標(biāo)、近期目標(biāo)、整體目標(biāo)、局部目標(biāo)與整體收益、局部收益、暫時(shí)收益、永久收益等不同概念綜合、交叉起來考慮，制定定位清晰、理解全面、規(guī)范統(tǒng)一的整體計(jì)劃。
8）全球性：企業(yè)擁有一種全球化視野和國際化眼光是企業(yè)成熟壯大、走向世界的必要條件。只有擁有全球性戰(zhàn)略的企業(yè)才能最終實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營的夢(mèng)想。一個(gè)品牌如果始終只關(guān)注國內(nèi)市場，就可能會(huì)失去許多寶貴的發(fā)展機(jī)會(huì)，而當(dāng)它意識(shí)到這一問題時(shí)，它也一定已經(jīng)處于落后地位了，因此，全球性思考對(duì)于企業(yè)發(fā)展、品牌塑造的作用是不可小覷的。
三、結(jié)語
在對(duì)比了傳統(tǒng)市場與體驗(yàn)性市場的區(qū)別之后，大家已經(jīng)能夠清晰地看到企業(yè)發(fā)展軌跡和品牌形成路線了。信息社會(huì)中，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該真正做到與時(shí)俱進(jìn)，將有價(jià)值的理論體系與企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐結(jié)合起來，并聯(lián)系時(shí)代背景、實(shí)際國情和民情加以改進(jìn)、利用，為品牌發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。作為市場和品牌建設(shè)的主體——企業(yè)應(yīng)該著眼于更加宏觀的立場和全球化的戰(zhàn)略眼光，從國際化、市場化的高度研究品牌形象的設(shè)計(jì)、塑造、管理、推廣與完善，與設(shè)計(jì)師通力合作，共同打造企業(yè)品牌形象的價(jià)值。
同時(shí)，設(shè)計(jì)師也應(yīng)該開拓自己的視野，全方位、多角度地去考察、了解、分析、研究市場，發(fā)揮和利用自身優(yōu)勢(shì)，充分挖掘設(shè)計(jì)在戰(zhàn)略與管理方面的潛力和價(jià)值，積極主動(dòng)地投入到企業(yè)運(yùn)作中去，將自身價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合起來，在打造企業(yè)品牌形象的同時(shí)也打造出設(shè)計(jì)行業(yè)的價(jià)值。這才是作為國家未來發(fā)展的中堅(jiān)力量——設(shè)計(jì)師，應(yīng)該理解、思考、權(quán)衡、探索和解決的問題。
作者：楊茂林 單位：北方工業(yè)大學(xué)